Описание: Автор книги «Основы промышленного маркетинга» Фредерик Уэбстер-младший — всемирно известный профессионал в области разработки и применения инструментов промышленного маркетинга. Он имеет обширный, многолетний опыт преподавания и консультирования компаний во многих странах мира.
В потоке маркетинговой литературы, появившейся в последнее время, книга Фредерика Уэбстера занимает особое место. Во-первых, потому что именно промышленному маркетингу — возможно, из-за сложности предмета и его уникальных особенностей — уделяется недостаточно внимания. Во-вторых, потому что книга представляет собой исчерпывающее руководство и охватывает практически все вопросы, связанные с ценообразованием, разработкой, дистрибуцией и продвижением продуктов на промышленных рынках. Здесь мы хотели бы обратить внимание читателей на следующее. На наш взгляд, издание является уникальным, потому что в нем собраны и рассмотрены все заслуживающие внимания, теории, концепции и модели, которые описывают данную сферу деятельности и применяются практикующими маркетологами. Автор подвергает их критическому анализу, выявляя сильные и слабые стороны, что позволит читателю разобраться в таком сложном предмете, как промышленный маркетинг.
Очень важно, что в книге «Основы промышленного маркетинга» объясняются причины, по которым научные методы управления в промышленном маркетинге должны быть отличными от тех, что используются в маркетинге потребительском. Рекомендации, которые дает автор, обладают безусловной практической ценностью и будут полезны как тем, кто реализует промышленные продукты и занимается их продвижением, так и тем, кто принимает решения о закупке продуктов на промышленном рынке.
Содержание книги
«Основы промышленного маркетинга»
Природа и сфера применения промышленного маркетинга
Ориентация на клиента
Роль маркетингового управления
Классификация промышленных товаров и услуг
Промышленные клиенты
Отличия промышленного маркетинга от потребительского
- Функциональная взаимозависимость
- Сложность продукта
- Взаимозависимость покупателя и продавца
- Сложность процесса закупки
Управление в промышленном маркетинге
Концепция эффективной маркетинговой стратегии
Промышленные закупки и покупательское поведение
Осуществление закупок
Задачи в отношении закупок
Концепция управления материальными потоками
Разработка закупочной стратегии
Процесс принятия решения о закупке
- Этапы процесса принятия решения о закупке
- Типы ситуаций закупки
- Ситуации закупок по типу ценообразования
- Типы отношений «покупатель-продавец»
Модели покупательского поведения на рынке b-2-b
- Модель Шета
- Модель Уэбстера и Уинда
- Индивидуальное поведение
- Модель вознаграждения / оценки Андерсона и Чемберса
- Модель Шоффре и Лильена
Управление закупками и стратегия закупок
- Функционально-стоимостный анализ
- Решения о собственном производстве или закупке
- Оценка поставщика
- Планирование потребности в материалах
- Договоры купли-продажи
Отношения «покупатель-продавец»
Пограничная роль торгового представителя
Взаимодействие покупателя и торгового представителя
- Источники ролевых ожиданий в отношении промышленного торгового представителя
- Как играет свою роль покупатель
- Как играет свою роль промышленный торговый представитель
- Торговая презентация
- Процесс купли-продажи
Типы ситуаций купли-продажи
Стратегический выбор поставщика
- Проблемы стратегического партнерства покупателя и продавца
Способы влияния
- Убеждение
- Компромисс
- Торг
- Переговоры
Принцип взаимности
Отношения с клиентами клиентов
Сервисное обслуживание
Сегментирование, таргетирование и позиционирование
Сегментирование рынка
- Критерии выбора переменных сегментирования
- Сегментирование на основе искомых выгод
- Стратегические альтернативы
Позиционирование
Стратегическое сегментирование рынка
Уникальные аспекты сегментирования промышленного рынка
Двухэтапный подход к сегментированию промышленного рынка
- Макросегментирование
- Микросегментирование
«Гнездовой» подход к сегментированию промышленных рынков
Вертикальное сегментирование рынка
Сегментирование на практике
Применение методов сегментирования
Продуктовая стратегия и разработка нового продукта
Жизненный цикл продукта
Изменения в рыночной структуре
Жизненный цикл промышленного продукта и структура рынка
Анализ продуктового портфеля
Доля рынка и кривая опыта
Разработка нового продукта
- Разработка стратегии в отношении нового продукта
- Генерация идей
- Клиенты как источники идей новых продуктов
- Отбор идей
- Бизнес-анализ
- Разработка
- Тестирование
- Коммерциализация и позиционирование продукта
Взаимодействие маркетингового и научно-исследовательского отделов
- Программы посещения клиентов
Причины провала новых промышленных продуктов
Формирование рынка для нового промышленного продукта
Распространение инновационных продуктов
- Процесс принятия нового продукта клиентами
- Использование информационных источников в процессе принятия нового продукта
- Факторы, влияющие на скорость принятия нового продукта в рамках компании
- Категории последователей
- Характеристики ранних последователей
- Влияние рыночной структуры клиента
Факторы, влияющие на распространение нового продукта
- Качество маркетинговой деятельности
- Особенности инновационного продукта, влияющие на темпы его распространения
- Отношения «последователь-разработчик»
Сегментирование рынка для нового продукта
- Макросегментирование
- Вертикальное сегментирование
- Микросегментирование
«Пионеры» рынка
Стратегия ценообразования
Цена как часть товарного предложения
Формулирование стратегии ценообразования
Цели ценообразования
- Гибкое ценообразование
- Стратегия «снятия сливок» и стратегия проникновения на рынок
Прейскурантная цена и скидки
- Скидки за количество
- Функциональные скидки
- Скидки как инструмент противодействия конкурентам
Методы ценообразования
- Ценообразование на основе затрат
- Кривая опыта
- Ценообразование на основе воспринимаемой ценности
- Ценообразование на основе спроса и ценообразование на основе воспринимаемой ценности
- Ограничения при ценообразовании на основе воспринимаемой ценности
Конкурентные торги и переговоры
Лидерство в ценообразовании
- Стратегические возможности
Стратегия промышленной дистрибуции
Природа промышленной дистрибуции
Push- и pull-стратегии
Функции торгового посредника
Смешанные каналы
Типы промышленных торговых посредников
- Торговый представитель производителя
- Промышленные дистрибьюторы
- Факторы, влияющие на характер промышленной дистрибуции
- Продавцы дополнительных услуг
- Конфликты в рамках канала и управление каналом
Восприятие промышленного дистрибьютора
- Как дистрибьютор рассматривает самого себя
- Как производитель рассматривает дистрибьютора
Определение роли дистрибьютора в маркетинговой стратегии
- Роль торговых представителей производителя
- Охват рынка и доступность продукта
- Развитие рынка и поиск новых клиентов
- Технические консультации и обслуживание
- Информация о рынке
Проблемы в отношениях «поставщик-дистрибьютор»
- Прямые клиенты
- Руководство компании-дистрибьютора
- Уровень товарных запасов
- Второстепенные товарные линии
- Привлечение еще одного дистрибьютора и пересекающиеся территории
Ответственность производителя перед дистрибьютором
Физическая дистрибуция — логистика
- Концепция общих затрат на дистрибуцию
Управление промышленными продажами
Программа по управлению продажами в сфере b-2-b
Роль личных продаж
- Торговый представитель как часть товарного предложения
- Торговый представитель как часть коммуникационного микса
- Должностная инструкция торгового представителя
Как правильно организовать работу отдела продаж
- Организация работы сбытового персонала
- Управление клиентами общенационального масштаба
- Иерархия организационной структуры
- Рекрутинг и отбор
- Обучение
- Контроль деятельности и мотивация
- Компенсации
- Оценка и контроль
Распределение усилий продавцов по сферам деятельности
- Ответная реакция на затраченные усилия в сфере сбыта
- Модель CALLPLAN
- Закрепление территорий и клиентов за торговыми представителями
Управление отношениями с клиентами
Коммуникации в промышленном маркетинге
Иерархия эффектов
Задачи маркетинговых коммуникаций
Коммуникационный микс в промышленном маркетинге
- Источники информации, используемые промышленными покупателями
- Исследовательская программа ADVISOR
Эффект источника: значимость имиджа
- Имидж компании
- Достоверность источника
- Влияние рекламы на эффективность деятельности торговых представителей
Разработка программы маркетинговых коммуникаций
- Постановка задач коммуникаций
- Выявление целевой аудитории
- Определение коммуникационного бюджета
- Разработка стратегии сообщения
- Выбор медиаканала
- Оценка эффективности рекламной кампании
Планирование в промышленном маркетинге
Предложение ценности — поиск конкурентного преимущества
Концепция стратегического планирования
Оценка сильных и слабых сторон компании
Выявление отличительной компетенции
Анализ внешней среды
Определение целей
Определение и выбор товарно-рыночных возможностей
- Продуктовый портфель
- Значение доли рынка
Постановка задач
Разработка маркетинговой программы
Литература
скачать книгу: Основы промышленного маркетинга - Фредерик Уэбстер (3.47 Мбайт)