Основы промышленного маркетинга - Фредерик Уэбстер

Описание: Автор книги «Основы промышленного маркетинга» Фредерик Уэбстер-младший — всемирно известный профессионал в области разработки и применения инструментов промышленного маркетинга. Он имеет обширный, многолетний опыт преподавания и консультирования компаний во многих странах мира. В потоке маркетинговой литературы, появившейся в последнее время, книга Фредерика Уэбстера занимает особое место. Во-первых, потому что именно промышленному маркетингу — возможно, из-за сложности предмета и его уникальных особенностей — уделяется недостаточно внимания. Во-вторых, потому что книга представляет собой исчерпывающее руководство и охватывает практически все вопросы, связанные с ценообразованием, разработкой, дистрибуцией и продвижением продуктов на промышленных рынках. Здесь мы хотели бы обратить внимание читателей на следующее. На наш взгляд, издание является уникальным, потому что в нем собраны и рассмотрены все заслуживающие внимания, теории, концепции и модели, которые описывают данную сферу деятельности и применяются практикующими маркетологами. Автор подвергает их критическому анализу, выявляя сильные и слабые стороны, что позволит читателю разобраться в таком сложном предмете, как промышленный маркетинг.
Очень важно, что в книге «Основы промышленного маркетинга» объясняются причины, по которым научные методы управления в промышленном маркетинге должны быть отличными от тех, что используются в маркетинге потребительском. Рекомендации, которые дает автор, обладают безусловной практической ценностью и будут полезны как тем, кто реализует промышленные продукты и занимается их продвижением, так и тем, кто принимает решения о закупке продуктов на промышленном рынке.

---

«Основы промышленного маркетинга»

Природа и сфера применения промышленного маркетинга

• Производный спрос

Отличия промышленного маркетинга от потребительского

• Функциональная взаимозависимость
• Сложность продукта
• Взаимозависимость покупателя и продавца
• Сложность процесса закупки

Промышленные закупки и покупательское поведение

• Этапы процесса принятия решения о закупке
• Типы ситуаций закупки
• Ситуации закупок по типу ценообразования
• Типы отношений «покупатель-продавец»

Модели покупательского поведения на рынке b-2-b

• Модель Шета
• Модель Уэбстера и Уинда
• Индивидуальное поведение
• Модель вознаграждения / оценки Андерсона и Чемберса
• Модель Шоффре и Лильена

Управление закупками и стратегия закупок

• Функционально-стоимостный анализ
• Решения о собственном производстве или закупке
• Оценка поставщика
• Планирование потребности в материалах
• Договоры купли-продажи

Отношения «покупатель-продавец»

• Источники ролевых ожиданий в отношении промышленного торгового представителя
• Как играет свою роль покупатель
• Как играет свою роль промышленный торговый представитель
• Торговая презентация
• Процесс купли-продажи

Типы ситуаций купли-продажи
Стратегический выбор поставщика

• Проблемы стратегического партнерства покупателя и продавца

Способы влияния

• Убеждение
• Компромисс
• Торг
• Переговоры

Принцип взаимности
Отношения с клиентами клиентов
Сервисное обслуживание

• Пакетирование услуг

Сегментирование, таргетирование и позиционирование

• Критерии выбора переменных сегментирования
• Сегментирование на основе искомых выгод
• Стратегические альтернативы

Позиционирование
Стратегическое сегментирование рынка
Уникальные аспекты сегментирования промышленного рынка
Двухэтапный подход к сегментированию промышленного рынка

• Макросегментирование
• Микросегментирование

Продуктовая стратегия и разработка нового продукта

• Разработка стратегии в отношении нового продукта
• Генерация идей
• Клиенты как источники идей новых продуктов
• Отбор идей
• Бизнес-анализ
• Разработка
• Тестирование
• Коммерциализация и позиционирование продукта

Взаимодействие маркетингового и научно-исследовательского отделов

• Программы посещения клиентов

Формирование рынка для нового промышленного продукта

• Процесс принятия нового продукта клиентами
• Использование информационных источников в процессе принятия нового продукта
• Факторы, влияющие на скорость принятия нового продукта в рамках компании
• Категории последователей
• Характеристики ранних последователей
• Влияние рыночной структуры клиента

Факторы, влияющие на распространение нового продукта

• Качество маркетинговой деятельности
• Особенности инновационного продукта, влияющие на темпы его распространения
• Отношения «последователь-разработчик»

Сегментирование рынка для нового продукта

• Макросегментирование
• Вертикальное сегментирование
• Микросегментирование

Стратегия ценообразования

• Гибкое ценообразование
• Стратегия «снятия сливок» и стратегия проникновения на рынок

Прейскурантная цена и скидки

• Скидки за количество
• Функциональные скидки
• Скидки как инструмент противодействия конкурентам

Методы ценообразования

• Ценообразование на основе затрат
• Кривая опыта
• Ценообразование на основе воспринимаемой ценности
• Ценообразование на основе спроса и ценообразование на основе воспринимаемой ценности
• Ограничения при ценообразовании на основе воспринимаемой ценности

Конкурентные торги и переговоры

• Модели торгов

Лидерство в ценообразовании

• Стратегические возможности

Стратегия промышленной дистрибуции

• Торговый представитель производителя
• Промышленные дистрибьюторы
• Факторы, влияющие на характер промышленной дистрибуции
• Продавцы дополнительных услуг
• Конфликты в рамках канала и управление каналом

Восприятие промышленного дистрибьютора

• Как дистрибьютор рассматривает самого себя
• Как производитель рассматривает дистрибьютора

Определение роли дистрибьютора в маркетинговой стратегии

• Роль торговых представителей производителя
• Охват рынка и доступность продукта
• Развитие рынка и поиск новых клиентов
• Технические консультации и обслуживание
• Информация о рынке

Проблемы в отношениях «поставщик-дистрибьютор»

• Прямые клиенты
• Руководство компании-дистрибьютора
• Уровень товарных запасов
• Второстепенные товарные линии
• Привлечение еще одного дистрибьютора и пересекающиеся территории

Ответственность производителя перед дистрибьютором
Физическая дистрибуция — логистика

• Концепция общих затрат на дистрибуцию

Управление промышленными продажами

• Торговый представитель как часть товарного предложения
• Торговый представитель как часть коммуникационного микса
• Должностная инструкция торгового представителя

Как правильно организовать работу отдела продаж

• Организация работы сбытового персонала
• Управление клиентами общенационального масштаба
• Иерархия организационной структуры
• Рекрутинг и отбор
• Обучение
• Контроль деятельности и мотивация
• Компенсации
• Оценка и контроль

Распределение усилий продавцов по сферам деятельности

• Ответная реакция на затраченные усилия в сфере сбыта
• Модель CALLPLAN
• Закрепление территорий и клиентов за торговыми представителями

Коммуникации в промышленном маркетинге

• Источники информации, используемые промышленными покупателями
• Исследовательская программа ADVISOR

Эффект источника: значимость имиджа

• Имидж компании
• Достоверность источника
• Влияние рекламы на эффективность деятельности торговых представителей

Разработка программы маркетинговых коммуникаций

• Постановка задач коммуникаций
• Выявление целевой аудитории
• Определение коммуникационного бюджета
• Разработка стратегии сообщения
• Выбор медиаканала
• Оценка эффективности рекламной кампании

Планирование в промышленном маркетинге

• Маркетинговый аудит

Выявление отличительной компетенции
Анализ внешней среды
Определение целей
Определение и выбор товарно-рыночных возможностей

• Продуктовый портфель
• Значение доли рынка

---

скачать книгу: Основы промышленного маркетинга - Фредерик Уэбстер (3.47 Мбайт)

---