Ценообразование - Липсиц И.В. - Учебно-практическое пособие

Описание: На протяжении последних лет пятнадцати из четырех главных инструментов маркетинга (цена, продукт, маркетинговые коммуникации, организация продаж) отечественный бизнес использовал и развивал преимущественно три последних, а ценообразование рассматривалось как техническая задача — «цены строим по "рынку"». Это поразительно отличается о того, что я наблюдаю в США и Европе. Став несколько лет назад сертифицированным членом американского Профессионального общества по ценообразованию и получив доступ к библиотеке общества и проводимым им он-лайн и офф-лайн конференциям, я как профессиональный «ценовик» с удовольствием обнаружил, что в развитых странах ценообразование переживает настоящий бум. Издается масса книг, проводятся конференции по отдельным блокам проблем, возникают и успешно работают специализированные консалтинговые фирмы, разрабатываются и широко внедряются специальные программные продукты для управления ценообразованием (причем даже с эвристическими функциями), крупные фирмы вводят у себя должности директоров и даже вице-президентов по ценообразованию.
Причины этого бума обнаружить достаточно легко.
Первая причина (вполне уже сегодня актуальная и для российского бизнеса) — падение рентабельности продаж в силу экспансии на всех рынках китайских фирм с низкими ценами на товары и порождаемой этим жесточайшей ценовой конкуренции (в последнее время к этому добавилось еще и влияние экономического кризиса, ведущего в ряде случаев даже к дефляции в масштабах национальных рынков).
Вторая причина—усложнение продаж в условиях гиперсегментированного и пресыщенного рынка, когда эффективное управление ценами становится задачей головоломно сложной.
Отечественный бизнес пока все это только начинает осознавать, но прогресс в данном направлении становится все заметнее. Основание для такого вывода дает то, что за 12 лет, в течение которых я провожу открытые семинары по ценообразованию, интерес к ним не исчез и по-прежнему на них съезжаются специалисты со всей страны. Особенно радует то, что все больше российских фирм начинают понимать рациональность для себя тех подходов, которые изложены в этой книге (см. прил. 1).
Хочется надеяться, что этот прогресс будет нарастать и российские компании будут все успешнее использовать наряду с другими инструментами маркетинга и эффективное ценообразование, чтобы на этой основе далее повышать конкурентоспособность своей продукции и успешно наращивать на этой основе масштабы своей деятельности.
Учебно-практическое пособие «Ценообразование» предназначено для студентов экономических специальностей, а также сотрудников маркетинговых и экономических служб предприятий и коммерческих фирм.

---

Содержание учебного пособия
«Ценообразование»

Экономические основы эффективного управления ценообразованием в фирме

1. Концепция спроса и практика бизнеса
2. Цели фирмы и их отражение в политике ценообразования

Основные подходы к управлению ценообразованием в фирме
Затратное ценообразование: экономические основы

1. Экономическая логика затратного ценообразования
2. Модель затратного ценообразования
   • Расчет цен на основе нормативов рентабельности
   • Расчет цен на основе наценок
   • Ценообразование исходя из целевой рентабельности инвестиций
   • Расчет цен на основе торговых скидок и надбавок

Обоснованный расчет издержек и рентабельности для затратного ценообразования

1. Классификация издержек для целей ценообразования
2. Альтернативные и предотвратимые издержки и их роль в обосновании цен
3. Обоснование минимального норматива рентабельности к издержкам
4. Затратное ценообразование на основе кривой обучения
   • Модель кумулятивных средних затрат времени
   • Модель кумулятивных приростных затрат времени

Скидки за особые условия продаж как инструмент ценовой политики фирмы

1. Система скидок с цен как инструмент стимулирования продаж
2. Скидки за большой объем закупок
   • Простые скидки за большой размер приобретаемой партии
   • Накопительные (кумулятивные) скидки
3. Скидки за внесезонную закупку
4. Скидки за ускорение оплаты
5. Скидки для поощрения продаж нового товара
6. Скидки при комплексной закупке товаров
7. Скидки за отказ от товаров фирм-конкурентов
8. Скидки для «верных» или престижных покупателей
9. Контроль за скидками как способ предотвращения потерь прибыли

Анализ экономической приемлемости изменений цен: простейшие приемы

1. Изменение логики анализа финансовой отчетности для нужд ценообразования
2. Определение относительного выигрыша в результате управления ценами
3. Финансовый анализ и маркетинговый план: проблемы согласования
4. Анализ условий безубыточности при изменениях цен
5. Анализ условий безубыточности изменений цен при непостоянстве затрат

Ценность товара как фактор формирования его цены

1. Ценность товара: что это такое и от чего она зависит
2. Процедура определения экономической ценности товара

Ценовая конкуренция и ценовые войны

1. Влияние конкуренции на процесс обоснования цен
2. Ценовая стратегия фирмы как элемент ее маркетингового плана
3. Разработка ценовой политики в соответствии с выработанной стратегией ценообразования
4. Проблемы эффективного использования информационных потоков для реализации ценовой стратегии
5. Ценовые факторы выбора конкурентной стратегии

Основы формирования ценовой стратегии

1. Этапы разработки ценовой стратегии
2. Выбор типа ценовой стратегии
3. Стратегия премиального ценообразования
4. Стратегия ценового прорыва
5. Нейтральная стратегия ценообразования

Тесты
Приложение

• Ценообразование: практика бизнеса
• Русско-английский словарь основных терминов по словообразованию
• Перечень тем для написания рефератов, эссе, курсовых работ по курсу «Ценообразование»
• Кейсы для работы со студентами на семинарах
• Методические рекомендации по проведению зачетов и экзаменов по курсу «Ценообразование» на основе данного учебника и сводный банк вопросов и задач для проверки знаний учащихся

Список использованной и рекомендуемой литературы

---

---