История отечественной и зарубежной рекламы - Трушина Л. Е.

Год выпуска: 2020

Автор: Трушина Л. Е.

Жанр: маркетинг

Формат: PDF

Качество: OCR

Количество страниц: 244

Описание: В учебнике «История отечественной и зарубежной рекламы» рассказывается об истории рекламы как части экономики и маркетинга, с одной стороны, и как составляющей культуры — с другой. Рассматривается зарубежная и отечественная реклама в историческом контексте, анализируются процессы ее становления и развития, а также ее современное состояние. Выделяются основные этапы в истории рекламы, увязываются процессы эволюции рекламы с историческим и культурным развитием России и зарубежных стран.

Учебник «История отечественной и зарубежной рекламы» предназначен для студентов бакалавриата, обучающихся по направлению подготовки «Реклама и связи с общественностью», преподавателей, а также всех интересующихся историей рекламы.

Сегодня реклама играет все более заметную роль в системе коммуникативных средств и технологий, а ее функции выходят за рамки первоначальной цели: информирования о товарах и услугах, ради которой реклама появилась на свет. К настоящему времени становится все очевиднее, что реклама в ее многочисленных проявлениях достигла зрелости и образовала автономную сферу человеческой деятельности со своими собственными эстетическими, нравственными и экономическими принципами и нормами.
Реклама возникла вместе с коммуникацией. Безусловно, главными функциями были и остаются экономическая и маркетинговая: продвижение товара и извлечение прибыли. Однако реклама не смогла бы выполнить эти функции, если бы не была сообщением и не относилась бы к сфере коммуникации.
Реклама стала обретать популярность уже в индустриальном обществе, но при этом считалась принадлежностью лишь сферы коммерции. В современном информационном обществе реклама выдвигается в число самых активных имиджмейкеров не только товарного, но и всего остального мира. Экскурс в историю рекламы позволяет понять причины ее столь древней исторической укорененности в человеческой культуре, рассмотреть культурные метаморфозы рекламной деятельности в процессе эволюции и осознать ее роль в современной культуре. Ведь помимо своего прямого назначения реклама оказывала и продолжает оказывать всестороннее воздействие на повседневную жизнь людей. Реклама является частью культуры повседневности, позднее превратившейся в массовую культуру.
Как таковая она выполняет функцию стабилизации общества, нейтрализации социально опасных человеческих инстинктов.
Таким образом, основная цель данного учебного курса —  ознакомление студентов, специализирующихся в области рекламы, связей с общественностью и смежных сфер деятельности, с историей рекламы как части экономики и маркетинга, с одной стороны, и как составляющей культуры — с другой. При этом решаются следующие задачи:

• рассмотрение зарубежной и отечественной рекламы в историческом аспекте, анализ процессов ее становления и развития, ее современного состояния;
• выделение основных этапов в истории рекламы, увязывание процессов эволюции рекламы с историческим и культурным развитием России и зарубежных стран;
• изучение современного состояния отечественной и зарубежной рекламы с учетом ее прошлого и накопленного в теории и практике рекламного бизнеса опыта;
• анализ рекламы в контексте эволюции ценностной системы общества.

Возможно рассмотрение феномена рекламы, в том числе и в историческом ракурсе, с трех позиций: маркетинговой, экономической и культурологической. Первая позиция представлена в отечественной литературе, прежде всего, фундаментальным трудом Л. Г. Березовой и главой в работе Е. В. Ромата. Экономический дискурс доминирует в представляющей также исторический интерес книге профессора В. В. Уперова, впервые изданной в 1932 г. Наконец, культурологический подход к рекламной деятельности преобладает в первом отечественном учебнике по истории рекламы, написанном В. В. Ученовой и Н. В. Старых, в работах О. О. Савельевой, О. В. Слядневой, наконец, в блистательном труде Дж. Сивулки, посвященном истории американской рекламы.
В предлагаемом нами учебнике реклама рассматривается не только как часть маркетинговой деятельности, но и в более широком контексте — как культурный, антропологический, социально-психологический и коммуникативный феномен. Эволюция рекламы рассматривается в контексте эволюции общества и культуры. Периодизация истории рекламы совпадает с периодами в истории человечества, выделенными М. Вебером: традиционное, индустриальное и постиндустриальное (информационное) общество. Анализируется влияние стилей в художественной культуре и искусстве на рекламную практику и рекламный продукт. Реклама также рассматривается как коммуникативный феномен в контексте эволюции средств коммуникаций. Расцвет рекламного дела в Новое время связывается с формированием системы массовых коммуникаций. Кроме того, реклама рассматривается не как пассивный продукт влияния различных тенденций в обществе, культуре, искусстве, системе коммуникаций, но и как активное начало, в свою очередь, оказывающее обратное влияние на все подсистемы общества и социум в целом.
Особенностью предлагаемого нами учебника также является “сквозное” рассмотрение истории рекламы с древности до наших дней. Некоторые исследователи в принципе отрицают возможность существования рекламы в древности из-за неразвитости ремесла и товарного дефицита. Бесспорно, высокий уровень развития ремесла и производства, товарное изобилие и конкуренция — предпосылки интенсивного функционирования рекламы, но как средство информирования о какой-либо ценности (материальной или духовной) реклама возникает вместе с человеческим обществом, которое по определению базируется на неких ценностях и системе коммуникации. Можно говорить только об объемах рекламы на различных стадиях развития общества, о большей или меньшей степени ее распространения.
Обычно рассмотрение истории рекламы заканчивается началом прошлого столетия, в лучшем случае — 1920-ми гг., т. е. периодом, предшествующим Великой депрессии. Исключение составляют труды Дж. Сивулки по истории американской рекламы и Л. В. Кутыркиной по рекламному медиарынку СССР-России. В отечественной литературе есть также труды, посвященные истории постсоветской рекламы. Однако систематическое изложение истории рекламы с древности до наших дней отсутствует. Данное учебное издание восполняет этот пробел.
Структура учебника следующая. В первой части рассматриваются процессы становления и развития зарубежной рекламы в традиционном, индустриальном и постиндустриальном обществах. Во второй части излагается история отечественной рекламы: русской средневековой, отечественной Нового времени, советской и современной российской. Схемы и таблицы для удобства их усвоения включены в текст. В конце каждой главы приведен методический блок, содержащий общие выводы и контрольные вопросы по материалу данной главы.

Содержание учебника

«История отечественной и зарубежной рекламы»

ОСНОВНЫЕ ИСТОРИЧЕСКИЕ ЭТАПЫ СТАНОВЛЕНИЯ И РАЗВИТИЯ ЗАРУБЕЖНОЙ РЕКЛАМЫ

1. Зарождение рекламы в традиционном обществе

   • Становление ранних форм рекламы в архаических обществах
   • Роль и значение рекламы в культуре цивилизаций Древнего Востока
   • Рекламные коммуникации в античном мире
   • Реклама эпохи средних веков и Возрождения

2. Становление профессиональной рекламной деятельности в индустриальном обществе

   • Развитие рекламы в Новое время. Становление рыночной экономики
   • Теоретическое осмысление рекламной практики
   • Взаимодействие дизайна и рекламы в индустриальном обществе
   • Влияние средств массовой коммуникации на развитие рекламы

3. Роль и значение рекламы в культуре постиндустриального (информационного) общества

   • Цели и формы рекламной деятельности в эпоху постмодерна
   • Взаимодействие рекламы, дизайна и моды в культуре информационного общества

СВОЕОБРАЗИЕ И ОСОБЕННОСТИ ИСТОРИЧЕСКОГО РАЗВИТИЯ РУССКОЙ РЕКЛАМЫ

1. Ранние формы рекламы в средневековой Руси

   • Реклама времен Киевской Руси
   • Реклама в период феодальной раздробленности
   • Реклама периода централизации Руси и образования Московского государства

2. Развитие русской рекламы в Новое время

   • Влияние деятельности Петра I на развитие российской экономики и рекламы
   • Печатная реклама и реклама в прессе как доминирующие формы русской рекламы в Новое время
   • Эволюция других форм отечественной рекламы в Новое время

3. Положение рекламы в СССР

   • Реклама времен Гражданской войны и НЭПа
   • Советская реклама 1930-1950-х гг
   • Эволюция советской рекламы в 1960-1980-е гг

4. Отечественная реклама в постсоветское время

   • Становление российского рекламного рынка в 1990-е гг
   • Современное состояние российского рекламного рынка

ЗАКЛЮЧЕНИЕ
ЛИТЕРАТУРА

скачать учебник: История отечественной и зарубежной рекламы - Трушина Л. Е.