И еще: мы предлагаем своим читателям совершенно новый взгляд на отношения с потребителями, оценку потребительской ценности, стоимость капитала марки и позиционирование. Для того чтобы помочь студентам лучше разобраться в основных терминах и понятиях, еще больше внимания уделяется описанию реальных ситуаций из жизни известных (и не очень) компаний.
Содержание книги
МАРКЕТИНГ И ПРОЦЕСС УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ
Маркетинг в меняющемся мире: создание потребительской ценности и удовлетворенность потребителя
Многоликий маркетинг
- Что такое маркетинг
- Нужды, потребности и запросы
- Товары и услуги
- Ценность, удовлетворенность и качество
- Обмен, сделки и отношения
- Рынки
- Маркетинг
Управление маркетингом
- Управление спросом
- Создание взаимовыгодных отношений с потребителями
- Практика управления маркетингом
Концепции управления маркетингом
- Концепция совершенствования производства
- Концепция совершенствования товара
- Концепция интенсификации коммерческих усилий
- Концепция маркетинга
- Концепция социально-этичного маркетинга
Задачи маркетинга в новом тысячелетии единения
- Технологии взаимодействия Построение отношений
- Установление долгосрочных отношений с потребителями
- Отношения с партнерами по маркетингу
- Взаимодействие с внешним окружением
- Новый взгляд на маркетинг отношений
Стратегическое планирование и маркетинг
Стратегическое планирование
- Формулировка миссии компании
- Определение целей и задач компании
Формирование бизнес-портфеля
- Анализ существующего бизнес-портфеля
- Метод компании Boston Consulting Group
- Метод компании General Electric
- Разработка стратегий роста
- Планирование межфункциональных стратегий
Стратегическое планирование и малый бизнес
Маркетинговый процесс
- Определение целевых потребителей
- Маркетинговая стратегия создания конкурентного преимущества
- Разработка маркетингового комплекса
Управление маркетинговыми мероприятиями
- Маркетинговый анализ
- План маркетинга
- Реализация маркетинга
- Организация отдела маркетинга
- Контроль маркетинга
- Маркетинговая среда
Глобальная маркетинговая среда
Микросреда компании
- Компания
- Поставщики
- Маркетинговые посредники
- Клиенты
- Конкуренты
- Контактные аудитории
Макросреда компании
- Демографическая среда
- Экономическая среда
- Природная среда
- Технологическая среда
- Политическая среда
- Культурная среда
Реакция на маркетинговую среду
АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ И РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ
Маркетинговые исследования и маркетинговые информационные системы
Маркетинговая информационная система
- Оценка потребности в информации
- Сбор и обработка информации
- Распространение информации
Процесс маркетингового исследования
- Выявление проблемы и определение целей исследования
- Составление плана исследования
- Реализация плана исследования
- Интерпретация и представление результатов
Другие аспекты маркетингового исследования
- Маркетинговые исследования в малом бизнесе и некоммерческих организациях
- Социально-этические нормы в маркетинговых исследованиях
Потребительские рынки и покупательское поведение
Модель покупательского поведения
Характеристики, влияющие на покупательское поведение
- Культурные факторы
- Социальные факторы
Типы поведения потребителей при принятии решения о покупке
- Сложное покупательское поведение
- Неуверенное покупательское поведение
- Привычное покупательское поведение
- Поисковое покупательское поведение
Процесс принятия решения о покупке
- Осознание потребности
- Оценка вариантов
- Решение о покупке
- Реакция на покупку
Принятие решения о покупке товара-новинки
- Этапы процесса принятия
- Индивидуальные отличия покупателей при принятии товара-новинки
- Влияние свойств товара на скорость его принятия
- Покупательское поведение в разных странах
Поведение потребителей на рынке предприятий
Рынок предприятий
- Основные характеристики рынка предприятий
- Модель поведения покупателя товаров производственного назначения
Поведение покупателей товаров производственного назначения
- Основные виды ситуаций совершения закупок
- Участники процесса покупки товаров производственного назначения
- Основные факторы, влияющие на покупателей товаров производственного назначения
- Межличностные факторы
- Осуществление закупок для нужд предприятия
- Закупки в Internet
Рынки организаций и государственных учреждений
- Рынок организаций
- Рынок государственных учреждений
Достижение конкурентных преимуществ с помощью сегментирования, выбора целевого рынка и позиционирования
Сегментирование рынка
- Уровни сегментирования рынка
- Сегментирование потребительского рынка
- Сегментирование рынков организованных потребителей
- Сегментирование международных рынков
- Эффективность сегментирования
Оценка и выбор целевых рынков
- Оценка сегментов рынка
- Выбор целевого рынка
- Социально-ответственный выбор целевого рынка
Позиционирование с целью достижения конкурентных преимуществ
- Стратегии позиционирования
- Выбор и реализация стратегии позиционирования
- Информирование потребителей о выбранной позиции
МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС
Товарная политика компании
Что такое товар
- Неразрывное единство товара и услуги
- Уровни товара
Классификация товаров
- Товары широкого потребления
- Товары производственного назначения
- Организации, отдельные лица, места и идеи
Решения об отдельных товарах
- Свойства товара
- Использование марочных названий
- Упаковка
- Решения о маркировке товара
- Решения о сопутствующих услугах
- Критерии выбора товара и социальная ответственность
Решения о товарном ассортименте
Решения о товарной номенклатуре
Маркетинг услуг
- Природа и характеристика услуги
- Маркетинговые стратегии для организаций сферы услуг
- Международный маркетинг товаров и услуг
Создание новых товаров и этапы их жизненного цикла
Поиск нового и превращение идеи в товар
- Генерация идей
- Отбор идей
- Разработка и проверка концепции
- Разработка стратегии маркетинга
- Экономический анализ
- Создание прототипов
- Пробный маркетинг
- Коммерциализация
- Ускоренная процедура разработки нового товара
Маркетинговые стратегии на этапах жизненного цикла товара
- Этап выведения на рынок
- Этап роста
- Этап зрелости
- Упадок
Ценообразование: основные решения и подходы
Факторы, обуславливающие ценообразование
- Внутренние факторы, обуславливающие ценообразование
- Внешние факторы, обуславливающие ценообразование
Основные подходы к ценообразованию
- Ценообразование на основе себестоимости
- Ценообразование на основе потребительской ценности
- Ценообразование на основе конкуренции
Стратегии ценообразования
Установление цен на новые товары
- Стратегия «снятия сливок»
- Стратегия проникновения на рынок
Ценообразование в рамках товарной номенклатуры
- Установление цен в рамках товарного ассортимента
- Установление цен на сопутствующие товары
- Установление цен на обязательные принадлежности
- Установление цен на побочные продукты производства
- Установление цен на товарные наборы
Корректировка цен
- Ценообразование со скидками и зачетами
- Дифференцированное ценообразование
- Ценообразование с учетом психологии покупателей
- Ценообразование для стимулирования сбыта
- Ценообразование по географическому принципу
- Ценообразование на международном уровне
Изменение цен
- Инициативное изменение цен
- Реакция на изменение цен конкурентов
Государственное регулирование ценообразования
Управление каналами распределения и товародвижением
Понятие каналов распределения
- Почему производители прибегают к услугам торговых посредников
- Функции канала распределения
- Количество уровней канала распределения
Внутренняя структура и принципы функционирования каналов распределения
- Принципы функционирования каналов распределения
- Вертикальные маркетинговые системы
- Горизонтальные маркетинговые системы
- Комбинированные маркетинговые системы
Изменение организационной структуры канала распределения
Решения о структуре канала распределения
- Анализ необходимых потребителю видов обслуживания
- Определение целей и ограничений канала распределения
- Выявление основных вариантов построения каналов распределения
- Оценка основных вариантов построения канала
- Формирование международных каналов распределения
Решения об управлении каналом
- Отбор участников канала распределения
- Мотивация участников канала распределения
- Оценка и контроль деятельности участников канала
Государственное регулирование организации распределения товаров
Товародвижение и управление логистикой
- Сущность и важность товародвижения (маркетинговой логистики)
- Цели маркетинговой логистики
- Основные функции маркетинговой логистики
- Интегрированное управление логистикой
- Привлечение специалистов со стороны
Оптовая и розничная торговля
Розничная торговля
- Типы предприятий розничной торговли
- Объем предоставляемых услуг
- Относительный уровень цен
- Организация розничной торговли
Маркетинговые решения розничного торговца
- Выбор целевого рынка и позиционирование на нем
- Выбор ассортимента товаров и комплекса услуг
- Выбор цены
- Выбор методов продвижения
- Выбор места расположения
Будущее розничной торговли
- Новые формы розничной торговли и сокращение жизненного цикла предприятий розничной торговли
- Появление гигантских торговцев
- Рост значения технологий в розничной торговле
- Глобализация крупнейших розничных торговцев
- Изменение роли розничных торговцев в жизни общества
Оптовая торговля
- Типы предприятий оптовой торговли
Маркетинговые решения оптовика
- Выбор целевого рынка и позиционирование на нем
- Структура маркетингового комплекса
Тенденции развития оптовой торговли
Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций
Комплекс продвижения товаров
Интегрированные маркетинговые коммуникации
- Эволюция в среде маркетинговых коммуникаций
- Необходимость использования интегрированных маркетинговых коммуникаций
Процесс коммуникаций
Этапы разработки программы эффективных коммуникаций
- Определение целевой аудитории
- Определение целей коммуникаций
- Выбор обращения
- Выбор средств распространения обращения
- Выбор источника обращения
- Обратная связь
Составление общего бюджета продвижения и программы продвижения
- Составление общего бюджета на продвижение
- Составление программы продвижения
- Интеграция элементов программы продвижения
Социальные аспекты проблемы маркетинговых коммуникаций
- Реклама и стимулирование сбыта
- Личная продажа
Реклама, стимулирование сбыта и связи с общественностью
Реклама
- Постановка целей
- Определение рекламного бюджета
- Рекламная стратегия
- Стратегия рекламного обращения
- Создание обращения
- Оценка эффективности рекламы
- Другие решения о рекламе
Стимулирование сбыта
- Методы стимулирования сбыта
- Цели стимулирования сбыта
- Основные средства стимулирования сбыта
- Разработка программы стимулирования сбыта
Связи с общественностью
- Основные методы установления связей с общественностью
Личная продажа и управление службой сбыта
Роль личной продажи
- Сущность и характер личной продажи
- Роль службы сбыта
Управление службой сбыта
- Разработка стратегии и структуры службы сбыта
- Поиск и привлечение претендентов, отбор торговых агентов
- Подготовка торговых агентов
- Система оплаты труда торговых агентов
- Руководство торговыми агентами
- Оценка деятельности торговых агентов
Принципы личной продажи
- Процесс личной продажи
- Этапы процесса продажи
- Маркетинг отношений
Прямой и интерактивный маркетинг
Что такое прямой маркетинг
- Новая модель прямого маркетинга
Рост и преимущества прямого маркетинга
- Преимущества прямого маркетинга
- Развитие прямого маркетинга
- Базы данных о покупателях и прямой маркетинг
Формы прямого маркетинга
- Личная продажа
- Телемаркетинг
- Прямая почтовая рассылка
- Продажа по каталогу
- Телевизионный маркетинг немедленного отклика
- Маркетинг с использованием киосков
Интерактивный маркетинг и электронная торговля
- Быстрое развитие интерактивного маркетинга
- Сетевой электронный покупатель
- Каналы интерактивного маркетинга
- Соблазны и проблемы интерактивного маркетинга
Интегрированный прямой маркетинг
Общественное мнение и этические вопросы в прямом маркетинге
- Раздражение, нечестность, мошенничество и жульничество
- Вторжение в личную жизнь
КАК УПРАВЛЯТЬ МАРКЕТИНГОМ
Конкурентные стратегии: привлечение и удержание потребителей, формирование спроса
Маркетинг отношений
- Привлечение, удержание и «воспитание» потребителей
- Установление длительных отношений с потребителями
Конкурентные стратегии маркетинга
- Анализ конкурентов
- Конкурентные стратегии
Ориентация на потребителя или на конкурента?
Глобальный рынок
Глобальный маркетинг в XXI веке
Анализ глобальной маркетинговой среды
- Система международной торговли
- Экономическая среда
- Политико-правовая среда
- Культурная среда
Стоит ли выходить на международный рынок
Какие рынки покорять
Разработка модели выхода на рынок
- Экспорт
- Совместная предпринимательская деятельность
- Прямое инвестирование
Составление программы глобального маркетинга
- Товар
- Продвижение
- Цена
- Каналы распределения
Организация глобального маркетинга
Маркетинг и общество: социальная ответственность и этика в маркетинге
Общественная критика маркетинга
- Влияние маркетинга на индивидуальных потребителей
- Влияние маркетинга на общество в целом
- Влияние маркетинга на другие компании
Гражданские и общественные движения, направленные на регулирование маркетинга
- Консьюмеризм
- Инвайронментализм
- Общественные действия, направленные на регулирование маркетинга
Бизнес и социально ответственный маркетинг
- Цивилизованный маркетинг
- Этика в маркетинге
скачать книгу: Основы маркетинга - Филип Котлер (14.01 Мбайт)