Основы маркетинга - Филип Котлер, Гари Армстронг - Учебное пособие

Описание: Авторы книги «Основы маркетинга» не только подобрали новый комплект ситуаций для анализа и практических заданий, но полностью обновили весь текст предыдущего издания. Самым существенным изменением мы считаем, конечно же, повышенное внимание, уделяемое использованию революционно новых маркетинговых технологий. Не ограничившись подробным объяснением преимуществ и недостатков стремительно развивающейся Internet в отдельной главе, мы разместили чуть ли не на каждой странице книги наглядные примеры использования Всемирной паутины в маркетинговой деятельности. Кроме того, в конце каждой главы размещен блок заданий под общим названием «Работа в Internet», выполнение которых поможет студентам закрепить основной материал изучаемой темы.

И еще: мы предлагаем своим читателям совершенно новый взгляд на отношения с потребителями, оценку потребительской ценности, стоимость капитала марки и позиционирование. Для того чтобы помочь студентам лучше разобраться в основных терминах и понятиях, еще больше внимания уделяется описанию реальных ситуаций из жизни известных (и не очень) компаний.

---

МАРКЕТИНГ И ПРОЦЕСС УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ

Маркетинг в меняющемся мире: создание потребительской ценности и удовлетворенность потребителя

• Что такое маркетинг
• Нужды, потребности и запросы
• Товары и услуги
• Ценность, удовлетворенность и качество
• Обмен, сделки и отношения
• Рынки
• Маркетинг

Управление маркетингом

• Управление спросом
• Создание взаимовыгодных отношений с потребителями
• Практика управления маркетингом

Концепции управления маркетингом

• Концепция совершенствования производства
• Концепция совершенствования товара
• Концепция интенсификации коммерческих усилий
• Концепция маркетинга
• Концепция социально-этичного маркетинга

Задачи маркетинга в новом тысячелетии единения

• Технологии взаимодействия Построение отношений
• Установление долгосрочных отношений с потребителями
• Отношения с партнерами по маркетингу
• Взаимодействие с внешним окружением
• Новый взгляд на маркетинг отношений

Стратегическое планирование и маркетинг

• Формулировка миссии компании
• Определение целей и задач компании

Формирование бизнес-портфеля

• Анализ существующего бизнес-портфеля
• Метод компании Boston Consulting Group
• Метод компании General Electric
• Разработка стратегий роста
• Планирование межфункциональных стратегий

Стратегическое планирование и малый бизнес
Маркетинговый процесс

• Определение целевых потребителей
• Маркетинговая стратегия создания конкурентного преимущества
• Разработка маркетингового комплекса

Управление маркетинговыми мероприятиями

• Маркетинговый анализ
• План маркетинга
• Реализация маркетинга
• Организация отдела маркетинга
• Контроль маркетинга
• Маркетинговая среда

Глобальная маркетинговая среда

• Компания
• Поставщики
• Маркетинговые посредники
• Клиенты
• Конкуренты
• Контактные аудитории

Макросреда компании

• Демографическая среда
• Экономическая среда
• Природная среда
• Технологическая среда
• Политическая среда
• Культурная среда

АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ И РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ

Маркетинговые исследования и маркетинговые информационные системы

• Оценка потребности в информации
• Сбор и обработка информации
• Распространение информации

Процесс маркетингового исследования

• Выявление проблемы и определение целей исследования
• Составление плана исследования
• Реализация плана исследования
• Интерпретация и представление результатов

Другие аспекты маркетингового исследования

• Маркетинговые исследования в малом бизнесе и некоммерческих организациях
• Социально-этические нормы в маркетинговых исследованиях

Потребительские рынки и покупательское поведение

• Культурные факторы
• Социальные факторы

Типы поведения потребителей при принятии решения о покупке

• Сложное покупательское поведение
• Неуверенное покупательское поведение
• Привычное покупательское поведение
• Поисковое покупательское поведение

Процесс принятия решения о покупке

• Осознание потребности
• Оценка вариантов
• Решение о покупке
• Реакция на покупку

Принятие решения о покупке товара-новинки

• Этапы процесса принятия
• Индивидуальные отличия покупателей при принятии товара-новинки
• Влияние свойств товара на скорость его принятия
• Покупательское поведение в разных странах

Поведение потребителей на рынке предприятий

• Основные характеристики рынка предприятий
• Модель поведения покупателя товаров производственного назначения

Поведение покупателей товаров производственного назначения

• Основные виды ситуаций совершения закупок
• Участники процесса покупки товаров производственного назначения
• Основные факторы, влияющие на покупателей товаров производственного назначения
• Межличностные факторы
• Осуществление закупок для нужд предприятия
• Закупки в Internet

Рынки организаций и государственных учреждений

• Рынок организаций
• Рынок государственных учреждений

Достижение конкурентных преимуществ с помощью сегментирования, выбора целевого рынка и позиционирования

• Уровни сегментирования рынка
• Сегментирование потребительского рынка
• Сегментирование рынков организованных потребителей
• Сегментирование международных рынков
• Эффективность сегментирования

Оценка и выбор целевых рынков

• Оценка сегментов рынка
• Выбор целевого рынка
• Социально-ответственный выбор целевого рынка

Позиционирование с целью достижения конкурентных преимуществ

• Стратегии позиционирования
• Выбор и реализация стратегии позиционирования
• Информирование потребителей о выбранной позиции

МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС

Товарная политика компании

• Неразрывное единство товара и услуги
• Уровни товара

Классификация товаров

• Товары широкого потребления
• Товары производственного назначения
• Организации, отдельные лица, места и идеи

Решения об отдельных товарах

• Свойства товара
• Использование марочных названий
• Упаковка
• Решения о маркировке товара
• Решения о сопутствующих услугах
• Критерии выбора товара и социальная ответственность

Решения о товарном ассортименте
Решения о товарной номенклатуре
Маркетинг услуг

• Природа и характеристика услуги
• Маркетинговые стратегии для организаций сферы услуг
• Международный маркетинг товаров и услуг

Создание новых товаров и этапы их жизненного цикла

• Генерация идей
• Отбор идей
• Разработка и проверка концепции
• Разработка стратегии маркетинга
• Экономический анализ
• Создание прототипов
• Пробный маркетинг
• Коммерциализация
• Ускоренная процедура разработки нового товара

Маркетинговые стратегии на этапах жизненного цикла товара

• Этап выведения на рынок
• Этап роста
• Этап зрелости
• Упадок

Ценообразование: основные решения и подходы

• Внутренние факторы, обуславливающие ценообразование
• Внешние факторы, обуславливающие ценообразование

Основные подходы к ценообразованию

• Ценообразование на основе себестоимости
• Ценообразование на основе потребительской ценности
• Ценообразование на основе конкуренции

Стратегии ценообразования

• Стратегия «снятия сливок»
• Стратегия проникновения на рынок

Ценообразование в рамках товарной номенклатуры

• Установление цен в рамках товарного ассортимента
• Установление цен на сопутствующие товары
• Установление цен на обязательные принадлежности
• Установление цен на побочные продукты производства
• Установление цен на товарные наборы

Корректировка цен

• Ценообразование со скидками и зачетами
• Дифференцированное ценообразование
• Ценообразование с учетом психологии покупателей
• Ценообразование для стимулирования сбыта
• Ценообразование по географическому принципу
• Ценообразование на международном уровне

Изменение цен

• Инициативное изменение цен
• Реакция на изменение цен конкурентов

Управление каналами распределения и товародвижением

• Почему производители прибегают к услугам торговых посредников
• Функции канала распределения
• Количество уровней канала распределения

Внутренняя структура и принципы функционирования каналов распределения

• Принципы функционирования каналов распределения
• Вертикальные маркетинговые системы
• Горизонтальные маркетинговые системы
• Комбинированные маркетинговые системы

Изменение организационной структуры канала распределения
Решения о структуре канала распределения

• Анализ необходимых потребителю видов обслуживания
• Определение целей и ограничений канала распределения
• Выявление основных вариантов построения каналов распределения
• Оценка основных вариантов построения канала
• Формирование международных каналов распределения

Решения об управлении каналом

• Отбор участников канала распределения
• Мотивация участников канала распределения
• Оценка и контроль деятельности участников канала

Государственное регулирование организации распределения товаров
Товародвижение и управление логистикой

• Сущность и важность товародвижения (маркетинговой логистики)
• Цели маркетинговой логистики
• Основные функции маркетинговой логистики
• Интегрированное управление логистикой
• Привлечение специалистов со стороны

Оптовая и розничная торговля

• Типы предприятий розничной торговли
• Объем предоставляемых услуг
• Относительный уровень цен
• Организация розничной торговли

Маркетинговые решения розничного торговца

• Выбор целевого рынка и позиционирование на нем
• Выбор ассортимента товаров и комплекса услуг
• Выбор цены
• Выбор методов продвижения
• Выбор места расположения

Будущее розничной торговли

• Новые формы розничной торговли и сокращение жизненного цикла предприятий розничной торговли
• Появление гигантских торговцев
• Рост значения технологий в розничной торговле
• Глобализация крупнейших розничных торговцев
• Изменение роли розничных торговцев в жизни общества

Оптовая торговля

• Типы предприятий оптовой торговли

Маркетинговые решения оптовика

• Выбор целевого рынка и позиционирование на нем
• Структура маркетингового комплекса

Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций

• Эволюция в среде маркетинговых коммуникаций
• Необходимость использования интегрированных маркетинговых коммуникаций

Процесс коммуникаций
Этапы разработки программы эффективных коммуникаций

• Определение целевой аудитории
• Определение целей коммуникаций
• Выбор обращения
• Выбор средств распространения обращения
• Выбор источника обращения
• Обратная связь

Составление общего бюджета продвижения и программы продвижения

• Составление общего бюджета на продвижение
• Составление программы продвижения
• Интеграция элементов программы продвижения

Социальные аспекты проблемы маркетинговых коммуникаций

• Реклама и стимулирование сбыта
• Личная продажа

Реклама, стимулирование сбыта и связи с общественностью

• Постановка целей
• Определение рекламного бюджета
• Рекламная стратегия
• Стратегия рекламного обращения
• Создание обращения
• Оценка эффективности рекламы
• Другие решения о рекламе

Стимулирование сбыта

• Методы стимулирования сбыта
• Цели стимулирования сбыта
• Основные средства стимулирования сбыта
• Разработка программы стимулирования сбыта

Связи с общественностью

• Основные методы установления связей с общественностью

Личная продажа и управление службой сбыта

• Сущность и характер личной продажи
• Роль службы сбыта

Управление службой сбыта

• Разработка стратегии и структуры службы сбыта
• Поиск и привлечение претендентов, отбор торговых агентов
• Подготовка торговых агентов
• Система оплаты труда торговых агентов
• Руководство торговыми агентами
• Оценка деятельности торговых агентов

Принципы личной продажи

• Процесс личной продажи
• Этапы процесса продажи
• Маркетинг отношений

Прямой и интерактивный маркетинг

• Новая модель прямого маркетинга

Рост и преимущества прямого маркетинга

• Преимущества прямого маркетинга
• Развитие прямого маркетинга
• Базы данных о покупателях и прямой маркетинг

Формы прямого маркетинга

• Личная продажа
• Телемаркетинг
• Прямая почтовая рассылка
• Продажа по каталогу
• Телевизионный маркетинг немедленного отклика
• Маркетинг с использованием киосков

Интерактивный маркетинг и электронная торговля

• Быстрое развитие интерактивного маркетинга
• Сетевой электронный покупатель
• Каналы интерактивного маркетинга
• Соблазны и проблемы интерактивного маркетинга

Интегрированный прямой маркетинг
Общественное мнение и этические вопросы в прямом маркетинге

• Раздражение, нечестность, мошенничество и жульничество
• Вторжение в личную жизнь

КАК УПРАВЛЯТЬ МАРКЕТИНГОМ

Конкурентные стратегии: привлечение и удержание потребителей, формирование спроса

• Привлечение, удержание и «воспитание» потребителей
• Установление длительных отношений с потребителями

Конкурентные стратегии маркетинга

• Анализ конкурентов
• Конкурентные стратегии

Глобальный рынок

• Система международной торговли
• Экономическая среда
• Политико-правовая среда
• Культурная среда

Стоит ли выходить на международный рынок
Какие рынки покорять
Разработка модели выхода на рынок

• Экспорт
• Совместная предпринимательская деятельность
• Прямое инвестирование

Составление программы глобального маркетинга

• Товар
• Продвижение
• Цена
• Каналы распределения

Маркетинг и общество: социальная ответственность и этика в маркетинге

• Влияние маркетинга на индивидуальных потребителей
• Влияние маркетинга на общество в целом
• Влияние маркетинга на другие компании

Гражданские и общественные движения, направленные на регулирование маркетинга

• Консьюмеризм
• Инвайронментализм
• Общественные действия, направленные на регулирование маркетинга

Бизнес и социально ответственный маркетинг

• Цивилизованный маркетинг
• Этика в маркетинге

---

скачать книгу: Основы маркетинга - Филип Котлер (14.01 Мбайт)

---