Бренд-менеджмент - Герасименко В. В.

Год выпуска: 2016

Автор: Герасименко В. В., Очковская М. С.

Жанр: Маркетинг

Формат: PDF

Качество: OCR

Количество страниц: 100

Описание: Учебное пособие «Бренд-менеджмент» подготовлено преподавателями кафедры маркетинга экономического факультета МГУ имени М. В. Ломоносова и предназначено для студентов, обучающихся по направлению «Маркетинг». В нем раскрываются понятие бренда и его ценности, идентичность и построение брендов, анализируется комплекс проблем, связанный с таким многоаспектным понятием как капитал бренда. Пособие подготовлено на основе опыта преподавания учебных дисциплин бренд-менеджмент и маркетинг, а также с учетом практики взаимодействия с компаниями, представленными на российском рынке.

Прежде всего, это учебное пособие «Бренд-менеджмент» может быть использовано в учебном процессе студентами магистратуры, а также теми, кто обучается на программах МВА. Оно поможет также студентам бакалавриата в освоении курса «Маркетинг» по теме «Управление брендами», а также может быть полезно для всех тех, кто работает или ведет научные исследования в сфере маркетинга.
Бренды существуют в наших сердцах и умах. Это часть нашей культуры, выходящей за ее материальные рамки, и уже неотъемлемая часть нашей повседневной жизни.
Бренды, покупаемые нами, к которым мы сохраняем лояльность, отражают нашу идентичность и наш характер. Так, поклонники продукции Apple, а заодно и легендарного Стива Джобса могут чувствовать себя креативными, немного бунтарями, творцами. Dior дает ощущение аристократизма, элегантности и принадлежности к высшим слоям общества.
Бренд должен быть для потребителя сигналом о качестве покупаемой им продукции или услуг. Кроме того, покупатель должен получать удовольствие от покупки и испытывать положительные эмоции. Обладание сильным брендом способно дать человеку ощущение радости. Кто-то плачет от счастья, приобретя наконец-то заветную сумочку с монограммой, узнаваемой во всем мире; кто-то прыгает от радости, держа в руках голубую коробочку, в которой кроется украшение с бессмертным именем Tiffany, а кто-то вспоминает про Хемингуэя и Ван Гога, делая записи и зарисовки в блокноте Moleskine. Вот уж и вправду, бренд — это сила, которая завоевывает наши сердца.
Сейчас перед создателями брендов стоит сложная задача — выделиться и закрепиться в сердце и «кошельке» потребителя, который, вероятно, немного подустал от обилия брендов, которые появляются чуть ли не ежедневно.
Учебное пособие «Бренд-менеджмент» предназначено для студентов магистратуры экономического факультета МГУ имени Ломоносова, обучающихся по направлению «Маркетинг». Также может быть использовано студентами бакалавриата в рамках курса «Маркетинг» по теме «Управление брендами».
В своей работе мы отталкивались от трудов Дэвида Аакера, Жана-Ноэля Капферера, Мартина Линдстрома, российского эксперта в области данной тематики — Сергея Старова, также тщательно изучили опыт глобальных компаний — P&G, L'oreal, Unilever. Тема создания и управления брендами — практическая, и так уж сложилась, что практика опережает теорию — креативные агентства совершенствуют свои модели по созданию брендов, проводят исследования по изучению факторов воздействия на потребителей. Теория, со своей стороны, должна все это систематизировать, классифицировать и проанализировать.
В данном пособии мы постарались учесть современные веяния и тренды в создании брендов.
Мы выражаем искреннюю благодарность нашим студентам за помощь в создании данного учебного пособия: Козловой Алене, Горину Георгию, Бокаревой Алисе, Мухановой Дарье, Гришиной Виктории, Парфеновой Анастасии, Посоховой Ольге.

Содержание учебного пособия

«Бренд-менеджмент»

Понятие бренда и его ценности

• Понятие бренда: многоаспектность и комплексность понятия
• Предложение ценности брендом
• Многомерная модель восприятия бренда
• Виды брендов

Идентичность и построение брендов

• Идентичность брендов
• Концепция STP и позиционирование брендов
• Модели построения брендов
  • Модель построения бренда Procter & Gamble
  • Модель построения бренда Unilever Brand Key
  • Модель построения бренда компании «Мултон»
• Вербальные и визуальные идентификаторы бренда
  • Вербальные идентификаторы бренда
  • Визуальные идентификаторы бренда

Капитал бренда

• Поддержание капитала бренда
• Оценка здоровья бренда
• Развитие бренда во времени

Вместо заключения
Использованные источники

скачать учебное пособие: Бренд-менеджмент - Герасименко В. В.