Анализ и совершенствование типологии программ потребительской лояльности

Полусмакова Н.С.
Серова О.Ф.
Чернова А.А.

В современных условиях компании вынуждены вести свою экономическую деятельность в условиях жесткой конкуренции. Данная ситуация обостряется растущими ожиданиями потребителей на счет приобретенных товаров или услуг. В этой связи возникает необходимость использования нового подхода к построению взаимоотношений с клиентами, а именно: создание и развитие программ лояльности, которые бы способствовали установлению и поддержанию долгосрочных отношений между клиентами и организацией.

Целью исследования является совершенствование типологий программ потребительской лояльности на основе интеграции существующих методик. В качестве методов исследования была применена группа методов теоретического анализа, позволяющая рассматривать отдельные стороны, признаки, особенности, анализировать и синтезировать факты.

Методика исследования

Сегодня существует множество подходов к определению термина «потребительская лояльность». Приведем некоторые из них. Так, доктор экономических наук, профессор, член Совета гильдии маркетологов Д. А. Шевченко дает следующее определение лояльности: «это характеристика отношения потребителя к марке, бренду, приверженность, характеризующая удовлетворенность потреблением данной продукции и вероятность повторной покупки» [16]. М. Дымшиц считает, что в основе потребительской лояльности лежат непосредственные потребительские характеристики товара или услуги, которые формируют предпочтение этого бренда при покупке в товарной группе, а также отношение к нему [9, с. 11]. Более широкое определение дают М. Диккон, Н. Томан и Р. Делиси, утверждая, что можно говорить о лояльности, «когда клиенты остаются с вами не потому, что вынуждены это делать, а потому, что они хотят этого. Когда они не остаются равнодушными и безучастными, пользуясь вашими услугами или приобретая ваши товары, а постоянно тратят на них все больше средств и рассказывают другим, что ваша компания достойна этих расходов. Вот что значит подлинная лояльность» [8, с. 10]. Т.П. Данько определяет понятие «лояльность» следующим образом: «система взаимосвязи между компанией и ее потребителями, готовность стабильно и интенсивно пользоваться услугами компании на постоянной основе, равнодушие к маркетинговым активностям конкурентов и готовность рекомендовать «любимого» поставщика своему социальному окружению» [7]. А.В. Варзунов подразумевает под лояльностью «систематическое стремление клиента постоянно иметь дело с одним и тем же предприятием — поставщиком товаров или услуг, определенной маркой, товаром, местом и т. п. Лояльность — это приверженность, предпочтение, которое заставляет клиента приобретать желаемое благо, жертвуя чем-то другим» [4, с. 128].

Исходя из вышеизложенного, выделим основные составляющие понятия «потребительская лояльность»:

1. Наличие целевой аудитории, в качестве которой могут выступать как юридические, так и физические лица, компании, бренда, товара или услуги.
2. Удовлетворенность клиента продукцией/услугами компании или бренда.
3. Приверженность клиента конкретной компании, бренду, товару или услуге.
4. Стремление клиента рекомендовать компанию, бренд, товар или услугу окружающим.
5. Значимость отношений между компанией и клиентом как для самой компании, так и для клиента.
6. Микрозаймы — https://mikrozaim.com/

Выделенные элементы потребительской лояльности соотносятся с концепцией, предложенной К. Балашовым, «Пирамида лояльности» (рис. 1), которая включает наиболее значимые факторы для построения и развития долгосрочных отношений между клиентом и организацией. При этом по мере развития отношений клиент не проходит каждый уровень поочередно, а дополняет предыдущий уровень следующим.

Формирование потребительской лояльности реализуется посредством программ лояльности, которые направлены на поддержание и развитие отношений между клиентом и организацией. Программа лояльности — комплекс маркетинговых мероприятий для развития повторных продаж существующим клиентам в будущем, продажи им дополнительных товаров или услуг, продвижения корпоративных идеей и ценностей, других видов потенциально прибыльного поведения [10, с. 51].

Сегодня используются программы лояльности, которые основаны на получении вознаграждений, возможности партнерских отношений с другими компаниями или на приобретении особых привилегированных услуг. Профессор Барри Берман, в свою очередь, опирается на другую классификацию. В своей статье «Разработка эффективной программы лояльности клиентов» выделяет четыре основных типа программ лояльности, зависящие от предоставляемых бонусов и наличия или отсутствия персонализированного подхода. Типология Б. Бермана представлена в табл. 1.

Таблица 1

Типология программ лояльности

Проанализировав российский и зарубежный опыт в сфере реализации программ лояльности, выделим основные их виды.

Несмотря на то что современные российские компании активно используют программы лояльности для привлечения и удержания клиентов, российская практика в сфере программ лояльности значительно отстает от западной, в частности от американской. Сегодня самыми распространенные программы лояльности в России — бонусные и дисконтные. Так, например, сети гипермар-кетов «О'КЕЙ» и «ЛЕНТА» предлагают своим покупателям дисконтную программу лояльности: каждый желающий может приобрести дисконтную карту магазина и совершать покупки, пользуясь скидками на те или иные группы товаров. Отличительной характеристикой бонусных программ, предлагаемые сетью магазинов «Yves Rosher» и «Спортмастер», является возможность получения баллов или бонусов за определенную сумму покупки. При этом клиент — владелец клубной карты, которую можно бесплатно получить в любом отделении магазина, накапливает бонусы и в дальнейшем может совершать покупки или получать скидки в зависимости от размера накоплений. Данные программы часто используются в совокупности с другими видами программ. Так, сеть магазинов «Спортмастер» реализует свою бонусную программу совместно с клубной. Магазин предлагает своим клиентам три вида клубных карт, разделяя их цветовой гаммой: «синяя», «серебряная», «золотая». В зависимости от общей суммы накопленных покупок клиентам выдается тот или иной уровень карты, причем чем выше статус карты, тем больше бонусов может вернуться с каждой покупки.

На западе клубная программа уже давно применяется различными компаниями, особенно в сфере воздушных перевозок. Американская авиакомпания «American Airlines» предлагает своим клиентам статусные клубные карты, которые дают возможность пассажирам авиакомпании пользоваться различными привилегиями в зависимости от статуса карты. Всего существует четыре уровня программы: «gold», «platinum», «platinum pro», «executive platinum». Стоит заметить, что авиакомпания также совмещает клубную программу вместе с бонусной, предлагая клиентам накапливать мили и менять их на бесплатные авиабилеты.

Особого внимания заслуживают так называемые платные программы лояльности, наибольшее распространение они получили в интернет-пространстве. Платная программа лояльности предполагает покупку VIP-статуса, который гарантирует бонусы, не доступные другим клиентам. Данная программа имеет существенное преимущество, так как оплатив VIP-статус, клиент гарантированно воспользуется услугами компании не один раз. Данной программе свойствен-нен существенный недостаток в виде возможной потери части потенциальных клиентов. Несмотря на это, множество интернет-магазинов, таких как «Amazon», предлагают своим клиентам приобретать годовые абонементы, дающие возможность покупать товары по специальным ценам, а также пользоваться бесплатной доставкой. Онлайн-игры, такие как «World of Tanks», дают возможность пользователям оплатить премиум-аккаунт, который обеспечивает игроманам специальные условия игры в виде увеличения урона от каждого отдельного выстрела танка и другие бонусы.

На сегодняшний день главными западными трендами в сфере программ лояльности являются геймифицированные программы лояльности, а также программы лояльности с использованием цифровых технологий. Эти подходы уже показали свою эффективность и продолжают развиваться, поэтому подробнее остановимся именно на них. Гей-мификация предполагает использование игровых механизмов и принципов в неигровых сферах деятельности с целью увеличения интереса со стороны потребителей и получения от них обратной связи в процессе игровой активности, что впоследствии приводит к повышению лояльности и увеличению прибыли [11, с. 17—19]. Геймифицированные программы лояльности на протяжении уже нескольких лет активно используются мировыми компаниями с целью повышения количества лояльных клиентов. Так, сеть быстрого питания «Макдональдс» запустила свою новую программу лояльности — «Монополия в Макдональдс», где покупателям предлагается собирать стикеры, размещенные на упаковке продукции компании, и выигрывать ценные призы. Применение данной программы обеспечивает вовлечение клиента в процесс игры, мотивируя получением от компании ценного приза при выполнении им определенных действий, что в дальнейшем будет побуждать его на новые покупки. Важным аспектом является процесс соперничества клиентов друг с другом в силу ограниченности количества призов и необходимости сокращения времени для выполнения всех условий как гарантии достижения цели.

Однако для успешного внедрения и реализация игровой программы лояльности необходимо затратить достаточно большое количество ресурсов. Запуску геймифициро-ванных программ лояльности должны предшествовать маркетинговые исследования и разработка портрета клиента для выполнения критериев достижимости и соответствия игровых приемов интересам целевых сегментов компании.

Еще одним трендом в сфере программ лояльности являются программы лояльности с использованием современных технологий, основанные на переводе всех видов информации в цифровую форму [18]. В современном мире множество российских и зарубежных компаний широко используют цифровые технологии для формирования потребительской лояльности. Крупные компании не только создают официальные сайты в Интернете, но и разрабатывают мобильные приложения для своих клиентов, где они могут ознакомиться с ассортиментом компании и совершить покупку по специальным предложениям и скидкам, доступным только в мобильном приложении.

Одна из сфер деятельности, где освоили данную технологию, является фитнес-индустрия — с применением специальных фиксирующих устройств, таких как фитнес-браслет или кардиомонитор и приложение для смартфона, в котором будут отображаться полученные результаты, лучшие из которых будут вознаграждаться определенными количеством баллов. В свою очередь, определенное количество баллов можно обменять на какие-либо услуги или скидки. Присутствует здесь и соревновательный момент: при помощи приложения клиенты фитнес-клуба могут соревноваться между собой или с клиентами других комплексов, визуализируя тренировочный опыт и успехи и мотивируя участников на большие результаты. Кроме того, использование таких программ лояльности повышает процент повторных покупок абонементов, что является основным показателям успешной деятельности спортивного клуба.

Типология, предложенная Б. Берманом [20, с. 145], соотносится с видами программ лояльности, предложенными в данной статье. Кроме того, предлагаем добавить к данной типологии дополнительный тип, который будет содержать в себе геймифицированные программы лояльности, а также программы лояльности с использованием цифровых технологий, которые не так давно появились и продолжают развиваться (рис. 2).

При проведении анализа существующих программ лояльности выяснилось, что сегодня приведенная Б. Берманом типология программ лояльности [20, с. 145] является не полной, поэтому предлагаем дополнить данную типологию пятым типом (Тип 5. Участники получают преимущества посредством специальных технологий) и раскроем его содержание в табл. 2.

Таблица 2

Характеристика пятого типа программ лояльности

Результаты исследования

На современном этапе, при обильном выборе товаров и услуг, а также высоком уровне конкуренции, разработка и реализация эффективной программы лояльности является главным инструментом удержания клиента. Сегодня нет единого определения термина «потребительская лояльность», однако существует ряд элементов, общих для этого понятия: наличие целевой аудитории, в качестве которой могут выступать как юридические, так и физические лица, компании, бренда, товара или услуги; удовлетворенность клиента продукцией или услугами компании или бренда; приверженность клиента конкретной компании, бренду, товару или услуге; стремление клиента рекомендовать компанию, бренд, товар или услугу окружающим; значимость отношений между компанией и клиентом как для самой компании, так и для клиента. Вместе с тем формирование потребительской лояльности реализуется посредством программ лояльности, которые направлены на поддержание и развитие отношений между клиентом и организацией. Современные российские компании активно используют программы лояльности для привлечения и удержания клиентов, но несмотря на это, российские организации сильно отстают от мировых тенденций в сфере завоевания потребительской лояльности. Выделены шесть основных программ лояльности, которые используют российские и зарубежные компании: бонусные, дисконтные, клубные, платные, геймифи-цированные, с использованием цифровых технологий. Данные программы способствуют привлечению новых клиентов и поддержанию интереса у уже имеющихся. Грамотное применение программ лояльности позволяет компаниям не только увеличивать прибыль, но и вызывать доверие у потребителей продукции или услуг, завоевывая больший объем рынка, его доли.

Выбор того или иного типа программы лояльности зависит от множества факторов. Поэтому в дальнейшем необходимо разработать систему оценки эффективности программы лояльности, цель которой — отображать воздействие реализуемой программы лояльности на поведение потребителей.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Создание сильных брендов: пер. с англ. 2-е изд. М.: Изд. дом Гребенникова, 2008. 440 с.
2. Балашов К. Построение систем лояльности клиентов // Маркетинг. 2007. № 2 (93). С. 78—90.
3. Бутчер С. Программы лояльности и клубы постоянных клиентов: пер с англ. М.: Вильяме, 2004. 272 с.
4. Варзунов А.В. Формирование программ лояльности клиентов и понятие клиентоориентиро-ванности предприятия // Научно-технический вестник информационных технологий, механики и оптики. 2008. С. 126—133. URL: https://cyberlenin ka.ru/article/n/formirovanie-programm-loyalnosti-klientov-i-ponyatie-klientoorientirovannosti-predpriyatiya
5. Васин Ю.В., Лаврентьев Л.Г., Самсонов А.В. Эффективные программы лояльности. М.: Альпи-на Бизнес Бук, 2005. 234 с.
6. Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями. М.: Гранд, 2002. 512 с.
7. Данько Т.П. Управление маркетингом. 3-e изд. М.: Инфра-М, 2010. 363 с. (Высшее образование). URL: http://znanium.com/catalog.php7boo kinfo=197111. ЭБС Znanium.com
8. Диккон М., Томан Н., Делиси Р. Всегда ваш клиент. Как добиться лояльности, решая проблемы клиентов за один шаг: пер. с англ. М.: Альпина Паблишер, 2015. 265 с.
9. Дымшиц М.Н. Манипулирование покупателем. М.: Омега Л, 2004. 252 с.
10. Егорова А. Современные тренды программ лояльности // Маркетинг. 2015. № 2 (141). С. 50—58.
11. Зикерманн Г., Линдер Д. Геймификация в бизнесе: как пробиться сквозь шум и завладеть вниманием сотрудников и клиентов. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2014. 272 с.
12. Липсиц И.В. Маркетинг для топ-менеджеров. М.: Эксмо, 2007. 178 с.
13. Полусмакова Н.С., Серова О.Ф. Методики оценки потребительской лояльности // Экономика и управление: ключевые проблемы и перспективы развития: сб. науч. тр. по матер. между-нар. науч.-практ. конф. г. Тихорецк, 30 октября 2015 г. С. 201—204.
14. Райхельд Ф.Ф., Тил Т. Эффект лояльности: движущие силы экономического роста, прибыли и непреходящей ценности. М.: Вильямс, 2005. 320 с.
15. Шаховская Л.С., Аракелова И.В. Маркетинг лояльности: теория, методология, практика: моногр. Волгоград: ВолгГТУ, 2015. 224 с.
16. Шевченко Д.А. Словарь маркетинговых терминов. 1000 терминов по маркетингу, рекламе, PR. URL: http://kafmr.rggu.ru/index.php?id=104
17. Школа маркетинга Келлога / под ред. Д. Якобуччи. СПб.: Питер, 2004. 278 с.
18. Эрбланг-Ротару И., Фрэсс Э., Мишлен А. Все о... Business is digital Now. Лови момент. М.: Litres, 2017. 416 с.
19. Эяль Н., Хувер Р. Покупатель на крючке: руководство по созданию продуктов, формирующих привычки. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2014. 224 с.
20. Berman B. Developing an effective customer loyalty program // California Management Review. 2006. Vol. 49, no. 1. P. 123—148.