Теория фирмы, управление цепочками поставок и маркетинг взаимоотношений

Экономическая теория фирмы (Сторчевой, 2012) имеет много общего с различными областями менеджмента, и представителям обеих наук было бы полезно знать, какие общие проблемы возникают у них и у коллег из соседнего цеха. Связь между экономической теорией фирмы и стратегическим менеджментом была рассмотрена ранее (Сторчевой, 2013). В данной статье мы проанализируем связь теории фирмы с управлением цепочками поставок (supply chain management) и маркетингом взаимоотношений (relationship marketing^, имеющими во многом одинаковую практическую задачу: предоставить менеджерам инструменты для эффективного осуществления трансакций с поставщиками или клиентами компании¹. Обе дисциплины очень тесно связаны с экономической теорией фирмы, так как затрагивают один из ключевых вопросов последней — о границах фирмы, а также о структуре «квазифирмы» или долгосрочного контракта.

Управление цепочками поставок

На практике проблема управления цепочками поставок возникла одновременно с появлением крупных товарных потоков и массового производства. Другими словами, уже средневековые купцы или владельцы фабрик эпохи промышленной революции конца XVIII в. должны были решать проблемы минимизации стоимости товарных запасов и оптимизации движения сырья и готовой продукции. Однако, как и в других областях менеджмента, выделение данных операций в отдельную функцию менеджмента произошло намного позже — во второй половине XX в. Одним из стимулов к формированию данной дисциплины стали экономические кризисы 1970-х годов, в ходе которых рост цен на нефть вызвал значительное повышение производственных затрат и вынудил компании задуматься о поиске новых источников экономии. Другим стимулом стала возросшая международная конкуренция 1980-х годов, когда западные производители технологических продуктов поняли, что проигрывают более четко организованным азиатским конкурентам. При этом стало понятно, что начинается конкуренция не между отдельными компаниями, а между целыми цепочками поставок. Американские и европейские производители автомобилей столкнулись с конкуренцией не со стороны японских компаний Toyota и Honda как таковых, а с преимуществами, которые они получали от своих цепочек поставщиков (Zipkin, 2012). Аналогичный вызов бросили американским производителям Hitachi, Fujitsu, Canon, Ricoh, Sharp и другие азиатские компании. В 1990-е годы этот процесс усилился в связи с расширением международного разделения труда и глобализацией цепочек поставок. Компании стали передавать все больше функций на внешний подряд, который сегодня в российском деловом лексиконе принято называть аутсорсингом. Соответственно интерес научного сообщества последовал за практическими проблемами, и вскоре можно было наблюдать лавинообразный рост публикаций в области управления цепочками поставок: в 1994 г. 50 статей, в конце 2008 г. более 1000 (Федотов, Кротов, 2011).

Концепция управления цепочками поставок (supply chain management, SCM) как самостоятельной управленческой дисциплины впервые появилась в 1980-х годах в журналах по логистике. Однако четкое определение предмета этой дисциплины и ее границы в течение последующих двух десятилетий не были сформулированы. Как это часто бывает с новыми дисциплинами, находящимися на стыке разных наук и вызывающими повышенный энтузиазм у своих последователей, было предложено огромное количество разнообразных определений — от самых узких до самых широких. Согласно одному из узких определений, SCM понимается как общая идеология управления потоками в каналах дистрибуции от поставщика к конечному потребителю (Cooper, Ellram, 1993), что более или менее соответствует предмету самой логистики, из чего возникла данная дисциплина. Когда SCM стало модной и многообещающей темой международных конференций и академических журналов и многие университеты начали активно разрабатывать эту концепцию, ее контуры в значительной степени зависели от образования или управленческого опыта конкретных авторов. Если в отдельной школе бизнеса SCM оказывалась в руках профессоров по исследованию операций или так называемой management science, то акцент неизбежно делали на математические модели и инструменты принятия решений. Если SCM начинали развивать маркетологи, она представляла собой управление каналами дистрибуции. Если пионерами развития SCM становились специалисты по закупкам, она превращалась в «стратегическое снабжение» (strategic procurement), и т. д. (Mentzer, Stank, Esper, 2008).

В конце 1990-х — начале 2000-х годов произошла институцио-нализация SCM, и главные роли в борьбе за более перспективную нишу в академическом пространстве вновь сыграли сообщества специалистов по закупкам и логистике. Первой проявила инициативу основная профессиональная ассоциация специалистов по закупкам National Association of Purchasing Management, существовавшая с 1915 г. Сначала в 1998 г. ее основной журнал Journal of Purchasing and Materials Management был переименован в Journal of Supply Management, а в 2002 г. и сама ассоциация сменила свое название на Institute for Supply Management. В 2004 г. ее примеру последовала одна из ведущих профессиональных ассоциаций по логистике Council of Logistics Management, также существовавшая несколько десятилетий под вывеской логистики (с 1963 г.), но решившая сменить свое название на Council of Supply Chain Management Professionals. При этом основной журнал Journal of Business Logistics (издается с 1978 г.) продолжает выходить с прежним названием.

Осмысление предмета SCM происходило все это время, и по мере роста сообщества и числа публикаций стали появляться «империалистические» определения, согласно которым включали в управление цепочками поставок включались различные дисциплины. Например, в одном из недавних определений к SCM относились: логистика (минимизация затрат в цепочке поставок); операционный менеджмент (минимизация затрат на управление запасами); клиентоцентричный маркетинг (ориентированный на создание ценности для потребителей); маркетинг взаимоотношений (взаимодействие с партнерами в цепочке поставок) (Гиюниперо и др., 2011). Во многих «империалистических» определениях SCM представлялось как некий зонтик или «портфель», объединяющий другие дисциплины². Еще одной интегрирующей концепцией стала теория «управления цепочками спроса» (demand chain management, DCM). Долгое время SCM была обращена «назад», в область управления отношениями с поставщиками, но в определенный момент исследователи осознали, что речь должна идти об управлении всей цепочкой поставок, вплоть до конечного потребителя (Vollmann, Cordon, Raabe, 1995). Однако слишком широкие определения, с попыткой объединить методологически разнородные направления, вызывают сомнения, поскольку такой маневр редко приводит к появлению цельного продукта. Если в части подходов акцент сделан на математической оптимизации, а в другой — на развитии доверия и определенных норм в отношениях между партнерами, то в большинстве случаев они остаются методологически несовместимыми. Кроме того, слишком глобальное определение SCM отождествляет ее предмет с предметом стратегического менеджмента, потому что если конкуренция компаний превратилась в конкуренцию цепочек поставок, то теперь задачей стратегического менеджмента стало проектирование бизнес-модели не отдельной компании, а всей цепочки поставок, но именно на это претендует управление цепочками поставок в своем «империалистическом» формате. Не пытаясь расставить акценты в чужих областях знания, заметим, что вне зависимости от дальнейшего разграничения сфер интересов и ответственности SCM, стратегического менеджмента и других дисциплин, у SCM существует свое четко определенное проблемное ядро — как организовать цепочку поставок с минимальными затратами (включая задачу выбора наилучших партнеров). Данная задача во многом совпадает с интересами экономической теории контрактов, поскольку организация цепочки поставок представляет собой, по сути, формальные и неформальные контракты между ее участниками. И здесь проблематика SCM и теории контрактов в значительной степени совпадает.

Рассмотрим в качестве примера один из основных сюжетов SCM, который эта дисциплина унаследовала от одного из своих «родителей» — логистики.

Проблема оптимальных запасов

Основная теоретическая проблема логистики заключается в минимизации затрат цепочки поставок (причем не только затрат самой фирмы, но и всех ее поставщиков) и напрямую связана с дилеммой вертикальной интеграции. При полной вертикальной интеграции, когда вся цепь производственных операций находится внутри одной фирмы, запасы и потоки ресурсов и продуктов могут планироваться в едином центре управления, который может успешно решить проблему их оптимизации на основе общего производственного плана. Однако если разные участки данной цепочки принадлежат разным фирмам, то каждая фирма вынуждена самостоятельно решать проблему оптимизации запасов и, не обладая полной информацией о будущем спросе, конкуренции и т. п., может принимать с ее точки зрения рациональные решения о создании большего объема запасов (или, наоборот, недопроизводить), что будет вести к увеличению общих затрат производства и росту цен по всей цепочке поставок. Хуже всего то, что эти отклонения будут усиливаться от конца к началу цепочки поставок, вызывая увеличение колебания запасов. Например, если каждый участник цепочки поставок склонен делать заказы на 10% больше ожидаемого объема спроса, то при прохождении данного заказа по цепочке его объем (и соответственно запасов) будет возрастать на 10% на каждом этапе, что приведет к неадекватному увеличению производства в самом начале цепочки. Этот феномен получил название «эффект кнута» (bullwhip effect, рис. 1) по аналогии с ростом амплитуды волны, которая проходит по кнуту при изначально небольшом движении его рукояти (Forrester, 1961; Lee, Padmanabhan, Whang, 1997).

Эффект кнута может быть следствием разных особенностей поведения участников цепочки поставок. Одна из таких причин была указана выше (заказ на 10% больше ожидаемого спроса). Другая причина может быть связана с проблемой рационирования (частичного выполнения) заказов в условиях резкого увеличения спроса и недостаточного размера производственной базы или заказов поставщиков. В этой ситуации поставщик для сохранения отношений с клиентами пытается выполнить не отдельные заказы полностью, а все заказы частично, например на 50%. Зная об этой особенности поведения поставщика, потребитель может начать заказывать в два раза больше продукта, чем ему реально нужно, рассчитывая получить половину заказа, которая полностью удовлетворит его нужды. Но поскольку поставщик не знает об этой стратегии, он рассматривает новый (200%) заказ как реальную оценку нового спроса и предпринимает усилия для неадекватного увеличения своего производства и запасов в будущем (Lee, Padmanabhan, Whang, 1997).

Еще один тип неблагоприятного поведения, порождающий эффект кнута, — «паника» — связан с наличием штрафных санкций (Nienhaus, Ziegenbein, Schoensleben, 2006). В этой ситуации отдельный участник цепочки поставок поддерживает очень низкий уровень запасов, но при неожиданном росте спроса он резко увеличивает спрос на предыдущем участке цепочки, чтобы избежать штрафных санкций. Такое увеличение спроса проходит по цепочке и в результате под штрафные санкции может попасть вся цепочка поставок.

Кроме этого, причиной появления эффекта кнута могут быть и другие особенности поведения клиентов, вызывающие неравномерность заказов, например решение клиентов формировать более крупные заказы для экономии транспортных затрат или получения скидок, а также в ожидании повышения цен.

Как видно из этого обсуждения, цепочка поставок может иметь различную эффективность в зависимости от типа поведения фирм внутри нее и типа соглашений между ними. Поскольку между различными цепочками поставок в действительности имеет место конкуренция, то цепочка, которая сможет обеспечить наименьшие затраты, вытеснит в конечном счете другие. Обратим внимание, что именно подобный подход — сравнение альтернативных способов организации трансакций — стал основным инструментом анализа в экономической теории фирмы при определении ее эффективных границ. Очевидным способом преодоления логистических проблем является вертикальная интеграция, которая подчиняет все решения о производстве и создании запасов единому плану на основании только оценки ожидаемого спроса. Но вертикальная интеграция порождает собственные проблемы, поэтому было бы разумно ожидать от логистики и управления цепочками поставок другого решения данных проблем, которые позволили бы существовать независимым рыночным агентам, но при этом минимизировали эффект кнута и другие потери. Следовательно, нужно искать контрактные решения проблемы путем изменения системы взаимодействия партнеров, исключающей создание неэффективных запасов и т. п.

Известным историческим примером борьбы с излишними запасами стала разработка Тойотой в 1950 —1960-х годах специальной системы информирования и правил осуществления нового заказа, получившей название системы управления запасами по принципу точно-в-срок или канбан. На основе данной системы Тойота достигла очевидного преимущества в затратах по сравнению с американскими или европейскими производителями, которые ориентировались на традиционный способ поддержания резервных запасов.

В теоретических работах по логистике проблема минимизации запасов и предотвращения эффекта кнута решалась несколькими способами. Одним из них было создание стимулов, которые будут побуждать клиентов формировать заказы на более раннем этапе (например, см.: Tang et al., 2004), что позволяет снизить неопределенность и колебания в объеме заказов. Другим направлением анализа стало моделирование систем со множеством участников (multi-agent systems), возникшее в 1990-е годы. Исследователи — с целью изучить факторы успешности цепочки поставок — конструируют игровые модели с несколькими самостоятельными участниками («агентами»), которые по определенным правилам обмениваются информацией и принимают решения о заказах. Рассматриваются различные типы целей, степень их рациональности, ограничения, особенности коммуникации и т.п., которые могут повлиять на взаимодействие агентов и их решения (Lee, Kim, 2008; Um et al., 2010). Методологически данное моделирование принимает разные формы — от построения диаграмм с анализом взаимодействия агентов до сложных математических и компьютерных моделей, имитирующих их взаимодействие по различным правилам и протоколам. Любопытно заметить, что хотя, по сути, при этом обсуждается та же самая проблема, что и в экономической теории (поиск равновесия и оценка эффективности в отрасли), в качестве основания данных исследований экономическая теория никогда не упоминается; основными источниками считаются исследования по теории искусственного интеллекта, компьютерных систем и т. п.

Одной из практических инноваций, направленных на оптимизацию запасов, стало развитие новых гибридных форм управления трансакциями, в которых имела место передача функции управления запасами одной или нескольких фирм внутри цепочки поставок участнику, который имел сравнительное преимущество — наиболее эффективное выполнение данной функции. Гибридной эту форму организации может назвать потому, что в ней вся цепочка управляется с точки зрения запасов как одна фирма, но реальной вертикальной интеграции при этом не происходит. Один из примеров этой формы — так называемые «управляемые поставщиком запасы» (vendor managed inventory). При данной системе розничный торговец передает поставщику функцию управления объемом продуктов последнего на складах и полках первого на основе прогнозирования спроса и отслеживания текущих розничных продаж. В классической фирме эту функцию должен выполнять сам розничный торговец, но в данном гибридном контракте она выполняется внешним поставщиком, который формально является независимым рыночным агентом. Почему функцию управления своими запасами в магазине лучше выполняет производитель? Вероятно, основной аргумент заключается в различном соотношении стимулов: у производителя гораздо более сильный стимул для эффективного поддержания запасов, чем у магазина, потому что при наличии товаров-заменителей магазину во многом все равно, какой именно товар купит клиент, но это не все равно производителю.

Отношения с теорией фирмы

Долгое время основной акцент в управлении цепочками поставок делали на координации и оптимизации, которые относились к традиционной проблематике операционного менеджмента, а поведенческие проблемы, составлявшие ядро экономической теории фирмы, игнорировались. Разумеется, данное обстоятельство в определенной степени ограничивало развитие этой дисциплины, что выявили специалисты и в области SCM, и в теории фирмы.

Изнутри SCM об этой проблеме стали говорить исследователи, которые рассматривали управление цепочками поставок с точки зрения стратегического менеджмента, поскольку именно это направление неизбежно выходило на проблематику экономической теории фирмы. Например, некоторые авторы призывали расширить взаимодействие стратегического менеджмента и SCM (Ketchen, Giunipero, 2004). При этом они говорили о дилемме выбора между рынком и иерархией, но представляли цепочку поставок как нечто промежуточное между этими двумя крайностями. Один из основных тезисов заключается в том, что специалистам по стратегическому менеджменту полезно рассматривать в качестве единицы анализа не фирму, а всю цепочку поставок. Например, правомерен вопрос: может ли цепочка поставок компании быть тем VRIN-ресурсом (ценным, редким, неимитируемым и незаменимым), на котором базируется устойчивое конкурентное преимущество фирмы? Авторы приводят пример исследования, в котором показано, что культура поведения участников цепочки, нацеленная на максимальное удовлетворение клиента или максимальную эффективность, будучи нематериальным активом, который трудно скопировать, может быть основным конкурентным преимуществом (Hult, Ketchen, Nichols, 2002). Далее авторы обсуждают проблему использования агентской теории (которую они также рассматривают как часть стратегического менеджмента) и признают, что в управлении цепочками поставок проблема оппортунизма часто игнорируется, так как предполагается, что все агенты выигрывают, если цепочка работает лучше. Интересно отметить, что авторы также включают в контур стратегического менеджмента и социологическую теорию изоморфизма, пытаясь ответить на вопрос, каким образом она может быть полезной управлению цепочками поставок.

Вскоре о связи между двумя дисциплинами заговорили и на другой стороне — в лагере экономистов. В 2008 г. данной проблеме уделил внимание О. Уильямсон в статье «Аутсорсинг: экономическая теория трансакционных затрат и управление цепочками поставок», которую опубликовал в основном журнале по SCM (Williamson, 2008). В этой статье Уильямсон излагал основные положения теории трансакционных издержек и сравнивал ее с методологией управления цепочками поставок. Хотя, по его мнению, оба подхода изучают один объект, теория трансакционных издержек более лаконична, операционализируема и дает больше предсказаний, чем управление цепочками поставок. Последняя позиционируется ее авторами как всеобъемлющая дисциплина, но именно эта всеобщность отражает скорее методологическую незрелость, чем преимущество, поскольку значительно ограничивает аналитические возможности дисциплины. О некоторых моментах Уильямсон высказывался крайне раздраженно, в частности ему казалось бессодержательным слишком частое упоминание слова «доверие» в работах по SCM, а также слишком большое внимание к проблеме запасов. Завершая статью, Уильямсон задавал девять методологических вопросов специалистам по SCM, предлагая им конкретизировать методологию: основную единицу анализа, основное предположение о рациональности, основной принцип оценки альтернатив, основные характеристики практических выводов и т. д.

Хотя в целом утверждения Уильямсона выглядели справедливо, его интонации и общее отношение к SCM было столь критическим (если не сказать высокомерным), что протест возмущенных представителей этой дисциплины не заставил себя ждать. Через некоторое время появилась статья П. Зипкина «Ответ Уильямсону», в которой последнего обвиняли в поверхностном знакомстве с дисциплиной и безосновательности выводов (Zipkin, 2012). Зипкин признал, что «доверие» нечетко определено в SCM, но заметил, что было бы глупо считать участников любых переговоров подозрительными оппортунистами, поскольку различная степень доверия присутствует в большинстве отношений. При этом Зипкин признал, что у SCM не существует единой теоретической модели (подобно той, что можно наблюдать в теории контрактов), а есть множество различных методологий и подходов: кто-то занимается оптимизацией потоков грузовиков и контейнеров, а кто-то — доверием. Тем не менее этот «межконфессиональный» спор был не очень нужен, так как на самом деле задолго до Зипкина ряд авторов в области SCM вполне недвусмысленно продемонстрировали готовность включить некоторые идеи и концепции теории фирмы в свой анализ.

Например, в 1996 г. в журнале Supply Chain Management появилась статья «Управление цепочками поставок с точки зрения трансакционных издержек» (Hobbs, 1996), в которой автор знакомил общественность с основными положениями неоинституциональной экономической теории вообще и теорией Уильямсона в частности и обсуждал выводы, которые могут быть сделаны для управления цепочками поставок. В частности, он упоминал различного типа контракты на рынках В2В, хотя и в очень общем виде, и уделял большое внимание проблеме измерения трансакционных издержек.

Другой автор, пытаясь расширить теоретическую базу SCM, признал, что большинство исследований по логистике опираются на традиционную оптимизацию потоков и т. п., не рассматривая другие проблемы поведения людей, например оппортунизм (Skjoett-Larsen, 1999). Для расширения методологической базы SCM он предложил опираться на три теоретических подхода: теорию трансакционных издержек, сетевую теорию и ресурсный подход в стратегическом менеджменте. В частности, на основе анализа специфичности продуктов и процессов предлагалось выбирать тип контрактных отношений между поставщиком и покупателем, а также принимать решения о передаче логистической функции на аутсорсинг (также см.: Halldorsson, Kotzab, Skjoett-Larsen, 2003).

Примерно в то же время в журнале по закупкам и управлению поставками было предложено скомбинировать теорию трансакционных издержек и ресурсную теорию стратегического управления в принятии решений об аутсорсинге (Arnold, 2000), поскольку эти теории дополняют друг друга и могут быть использованы в единой модели. Автор рассматривает несколько промежуточных типов аутсорсинга, включая модульный аутсорсинг (передача на внешнее производство отдельного модуля, например, автомобильной двери, производитель которой берет на себя работу с поставщиками компонентов для этого модуля), фабрику внутри фабрики (продукт собирается поставщиком уже на территории покупателя), дематериализованную фирму (которая ничего не производит, а только разрабатывает продукт).

Любопытно, что в 2007 г., за год до публикации критической статьи Уильямсона, вышел отдельный номер журнала Journal of Operations Management, целиком посвященный проблеме использования «организационных теорий» как основы SCM. В качестве представителей «организационной теории» редакторы данного выпуска включили девять теорий: теорию трансакционных издержек, агентскую теорию, теорию ресурсной зависимости, институциональную теорию, теорию игр, сетевую теорию, теорию социального капитала, теорию стратегического выбора и ресурсную теорию/концепцию знаний. Как заметили редакторы, на повестке дня стоят конкуренция цепочек поставок и необходимость проектирования «лучших» цепочек. При этом «существуют гигантские возможности для интеграции достижений организационной теории и SCM, которые помогут понять, почему одни цепочки поставок процветают, а другие — нет» (Ketchen et al., 2007. P. 455)³.

Обзоры SCM в 2010-2012 гг.

В обзорах, обобщающих развитие SCM за последнее десятилетие, рассмотрены методологическое состояние и тенденции этой дисциплины. Одна группа авторов попыталась выяснить, какие теории используются в области SCM (Defee et al., 2010). Для этого они рассмотрели 683 статьи из пяти основных журналов по SCM⁴за 2004—2009 гг. Как выяснилось, лишь в 53% статей в явном виде использована та или иная теория. При этом авторы насчитали около 180 вариантов теоретических подходов, которые могут быть обобщены в блоки (15 наиболее крупных представлены в таблице). Как видно, лидируют две концепции — теория трансакционных издержек (10,4% всех статей) и ресурсная теория стратегического менеджмента (8,6%). Остальные подходы используются значительно реже.

Таблица

Теории, используемые в статьях по SCM, 2004—2009 гг.

Теоретическая концепция	Доля статей, %
Теория трансакционных издержек	10,4
Ресурсная теория	8,6
Модель М. Портера	3,0
Ситуационная теория	2,5
Теория ресурсной зависимости	2,5
Эффект кнута	2,3
Агентская теория	1,9
Теория социального обмена	1,8
Теория игр	1,6
Теория ключевых компетенций	1,6
Теория общих систем	1,6
Теория социальных сетей	1,4
Общая теория запасов	1,4
Маркетинг взаимоотношений	1,2
Теория коммуникаций	1,2

Источник: Defee et al., 2010.

Была предпринята еще одна попытка выяснить, какие теории используются в SCM и насколько часто цитируются статьи, основанные на теориях (Chicksand et al., 2012). Авторы рассмотрели более 1 тыс. статей из трех ведущих журналов⁵ по SCM за продолжительный период. В результате они также обнаружили, что за 15 лет с середины 1990-х годов не возникло единства в подходах, но статьи, основанные на теории, цитируются несколько чаще, чем остальные. Все это свидетельствует о том, что SCM все еще не отвечает критериям нормальной науки (по Куну), поскольку в ней нет доминирующей парадигмы. Сформировался ряд теоретических направлений — маркетинг взаимоотношений, контрактные взаимоотношения, модель «точно-в-срок», организационное поведение и т. д., — которые выработали собственные повестки дня и свой набор инструментов анализа. В 1994—2009 гг. около 62% статей не основаны на какой-либо выраженной теории, в 18% используется концепция интегрированного управления цепочками поставок (integrated SCM), в 6% статей используются разные теории, только 14% построены на какой-либо конкретной теории.

Как видно из данного обзора, SCM активно развивающаяся дисциплина в рамках менеджмента, которая при этом тесно связана с теорией контрактов и экономической теорией фирмы. Хочется выразить надежду, что экономисты смогут успешно сотрудничать со специалистами по SCM в области расширения применения экономических теорий для решения практических проблем управления поставками, что, в свою очередь, может заметно обогатить теорию контрактов и теорию фирмы на основе богатых эмпирических данных и конкретной проблематики SCM.

Ниже мы рассмотрим другое важное направление в области менеджмента, которое также, по сути, связано с управлением контрактными отношениями, но при этом выросло не из логистики и закупок, а из литературы по маркетингу.

Маркетинг взаимоотношений

Маркетинг как научная и практическая дисциплина зародился в начале XX в. В значительной степени он опирался на экономическую теорию с ее концепциями спроса и предложения и был ориентирован на одну главную задачу — продажу произведенного продукта наибольшему количеству потребителей по максимально возможной цене. Хотя данная цель по-прежнему остается одной из основных целей маркетинга, концепция данной дисциплины значительно расширилась. В первоначальном маркетинге, который сейчас называют традиционным или «трансакционным» (transactional marketing), все сделки рассматривались как единовременные, одноразовые события, причем маркетинг переставал выполнять свои функции в момент продажи. В новой парадигме, которая сформировалась в 1980 —1990-х годах и получила название маркетинга взаимоотношений, на первый план поставлена важность создания и поддержания эффективной системы взаимоотношений между продавцом и покупателем, которая позволила бы производить продукты наивысшего качества и успешно развиваться в длительном периоде⁶.

Новая парадигма возникла под влиянием нескольких факторов. На потребительских рынках основную роль сыграло усиление конкуренции за качество и конкуренции брендов. Оба процесса предполагают выстраивание долгосрочных «отношений» с потребителями: по сути, бренд (который выступает гарантией качества) выполняет роль «самопринуждающего» (self-enforcing) неформального контракта, заставляющего производителя минимизировать свое оппортунистическое поведение, что является необходимым условием победы в конкурентной борьбе за потребителя. На промышленных рынках также произошел ряд перемен, которые актуализировали проблему эффективных отношений. Многие поставщики стали заключать единообразные контракты со всеми дистрибуторами их продукции на разных территориях, что потребовало более тщательной разработки контрактов, обеспечивающей эффективность в длительном периоде. Внедрение различных концепций управления качеством (например, идея TQM, «всеобщего управления качеством»), которое потребовало согласованных действий участников всей цепочки поставок, обусловило и более тесное взаимодействие компании и ее поставщиков, чем это возможно при простом рыночном контракте. Распространение электронных систем связи, с одной стороны, и новых концепций логистики (точно-в-срок и т. п.) — с другой — сделало необходимым более тесный и долгосрочный контакт всех участников канала дистрибуции. В некоторых случаях взаимодействие между фирмами становилось настолько плотным и взаимопроникающим, а объем совместного планирования, дизайна, управления столь значительным, что стало трудно понять, где проходят границы фирмы. Например, компания Procter & Gamble отправляла десятки своих работников в штаб-квартиру Walmart для выработки более эффективных механизмов поставки продуктов P&G (Shet, Parvatiyar, 1995) (вспомним концепцию «управляемых поставщиком запасов» из предыдущего раздела).

Переосмысление «трансакционной» парадигмы началось в середине 1970-х годов, когда возник проект «Международный маркетинг и закупки» (International Marketing and Purchasing, IMP), объединивший исследователей из пяти европейских стран. Они поставили под сомнение традиционные подходы к маркетингу, которые не соответствовали тому, что происходит на промышленных рынках, где покупатели и продавцы часто совершают повторяющиеся сделки и, следовательно, их отношения нужно рассматривать как долгосрочные. Кроме того, на этих рынках часто продукт формируется совместно продавцом и покупателем (в отличие от абсолютно пассивной роли покупателя в традиционном маркетинге). Участники этого проекта предложили интерактивную модель (interaction model) маркетинга, в которой взаимодействие покупателя и продавца рассматривалось как долгосрочные отношения. В этой модели использовано понятие «атмосфера» — набор нескольких переменных, которые определяют успешность отношений (власть/зависимость, кооперация, ожидания, близость, внешняя среда и т. п.). В 1982 г. вышел сборник статей, в котором обобщены эти концепции (Hakansson,1982). Данная публикация оказала большое влияние на научное сообщество и спровоцировала множество исследований на эту тему (например, см.: Gummesson, 1987; 1993; Gronroos, 1990; Ford, Hakansson, 2006).

Почти одновременно с европейскими исследователями о необходимости пересмотра методологии маркетинга заговорили на американском континенте. В осеннем выпуске Journal of Marketing в 1983 г., целиком посвященном этой проблеме, были сформулированы довольно радикальные предложения по пересмотру традиционного подхода с целью сделать маркетинг более значимой дисциплиной. Некоторые авторы высказались за интеграцию маркетинга со стратегическим менеджментом (Day, Wensley, 1983), а один автор даже предложил «маркетинговую теорию фирмы» (Howard, 1983). Другой автор (Arndt, 1983) поддержал идею отказа от старой неоклассической или микроэкономической парадигмы как не соответствующей реальной проблематике и предложил воспользоваться подходом «политической экономии», которая использует концепции власти, групп интересов, конфликта, консенсуса, и т. п. В том же году вышла книга, посвященная маркетингу услуг, в которой был предложен термин «маркетинг взаимоотношений» (Berry, Shostack, Upah, 1983). Эти ранние идеи оказались пророческими и активно развивались в последующие десятилетия многими исследователями. Концепция маркетинга взаимоотношений стала общепринятой, постепенно произошла институционализация: начали проводиться регулярные конференции под соответствующим названием, а в 2002 г. даже появился журнал Journal of Relationship Marketing¹.

Однако с точки зрения содержания в маркетинге взаимоотношений не было единства. Даже на уровне определений существовало большое разнообразие концепций. В узком смысле маркетинг взаимоотношений иногда понимают как управление клиентской базой фирмы (Bickert, 1992) или как концепцию управления взаимоотношениями с клиентами (customer relationship management, CRM) (Peppers, Rogers, 1995; 2004)⁷. Многие определения содержали традиционный для менеджмента возвышенный «туман», например: «Маркетинг взаимоотношений представляет собой непрерывный процесс участия в различной деятельности и программах совместно с промежуточными или конечными потребителями для создания и усиления совместной экономической, социальной и психологической ценности при условии получения прибыли» (Шет и др., 2013. С. 68)⁸.

В методологии исследований тоже не было единообразия. Например, в одной работе было выделено семь теорий, которые используют различные авторы в области маркетинга взаимоотношений: неоклассическая микроэкономика, теория трансакционных издержек, теория отношенческих контрактов, теория социального обмена, теория равенства, политическая экономика и теория ресурсной зависимости (Wulf, Odekerken-Schroder, 2001). При этом авторы выделили сильные и слабые стороны каждой теории относительно маркетинга взаимоотношений и сделали вывод, что каждая из них рассматривает свою часть реальности и все они дополняют друг друга (как мудрецы, ощупывающие слона с разных сторон).

В работах, опирающихся на теорию трансакционных издержек, демонстрируется четкое представление о некотором континууме типов отношений между рыночными контрагентами: чисто рыночные трансакции, повторяемые трансакции, долгосрочные трансакции, партнерство покупателя и продавца, стратегический альянс, сетевая организация и вертикальная интеграция (Webster, 1992). Однако в отличие от экономической теории, исследователей в области маркетинга взаимоотношений интересовало не столько объяснение выбора одного из этих вариантов, сколько обоснование как фундаментальной идеи о том, что «кооперация лучше, чем конкуренция», так и вывода, что сотрудничество продавца и покупателя через долгосрочный контракт является наилучшей альтернативой как чисто рыночным трансакциям, так и вертикальной интеграции. В основе данного тезиса, как правило, лежит убежденность в том, что в мире глобальной конкуренции с ее высочайшими требованиями к срокам и качеству выбор одного главного партнера и долгосрочное сотрудничество с ним будет гораздо более эффективным, чем традиционные методы использования конкурентных рынков. Если ранее в любой сделке главной проблемой было установление цены, то теперь стороны должны быть нацелены на совместное снижение затрат и повышение качества.

Некоторые исследователи пытались предложить различные модели развития отношений продавца и покупателей. Например, в качестве отправной точки посмотреть на отношения между продавцом и покупателем с точки зрения как контрактного права, согласно которому единичный обмен вообще не встречается в реальности, так и концепции отношенческого контракта (relationship contract, Macneil, 1978, 1980). Была, в частности, предложена модель развития отношений между покупателем и продавцом, состоящая из пяти стадий: осведомленность, первый контакт (знакомство, переговоры и, возможно, первые сделки), расширение отношений (довольные партнеры начинают увеличивать объем и продолжительность контракта), обмен обязательствами (партнеры приходят к пониманию долгосрочности отношений), прекращение отношений (Dwyer, Schurr, Oh, 1987). Однако реальные контрактные дилеммы и угрозы оппортунистического поведения данная модель почти не затрагивает, но зато содержит богатую смесь из дескриптивного анализа, социологии, психологии и аналогии с браком между мужчиной и женщиной.

Другая модель развития отношений между продавцом и покупателем была предложена в работах Д. Уилсона (Wilson, 1995; Wilson, Moller, 1988), который заимствует концепцию «гибридов» у Уильямсона и рассматривает взаимоотношения между партнерами как «гибрид», промежуточную форму между рынком и фирмой. Уилсон попытался учесть в своей модели выявленные эмпирическим путем характеристики, которыми обладают успешные взаимоотношения между партнерами: готовность к ответственному сотрудничеству, доверие, кооперация, взаимные цели, взаимозависимость, удовлетворенность результатами, адаптация, безвозвратные инвестиции, совместная технология и т. д. Кроме этого, автор выделяет пять этапов в развитии взаимоотношений (выбор партнера, определение целей, определение границ взаимоотношений, создание ценности взаимоотношений, поддержание взаимоотношений) и пытается определить, какие переменные выходят на первый план на каждом этапе (например, репутация актуальна на первом, доверие — на первом и втором, социальные связи — на первом, втором и- третьем, и т. д.) (рис. 2). Описание автором взаимодействия партнеров на каждом этапе довольно интересно и затрагивает проблематику экономической теории фирмы, например, где пройдут границы «гибридного участка», за который отвечают обе фирмы, или как повлияет на отношения фирмы наличие совместных инвестиций в технологию и т. п. Однако в значительной степени этот анализ имеет дескриптивный характер, то есть написан в риторике «обычно партнеры делают так-то и так-то», и совершенно не затрагивает проблемы оппортунистического поведения. Одно из немногих дедуктивных утверждений заключается в том, что развитие отношений происходит там, где невысокий операционный риск сочетается с высокой добавленной ценностью для клиента. Но это слишком общее утверждение, которое не позволяет принимать решения и которое трудно проверить эмпирически. То же самое можно сказать и по поводу всей модели — как бы она ни была интересна и познавательна, она не дает менеджерам инструментов для принятия решений об альтернативных вариантах развития самих «отношений».

Подобный индуктивный подход, заключающийся в описании переменных, которые влияют на отношения продавца и покупателя, и попытке измерить эти переменные на основе реальных ситуаций, использовали и другие авторы (Sheth, 1996; Hakansson et al., 1979; Han et al., 1993).

Однако некоторые исследователи использовали дедуктивный анализ и пытались применять теорию контрактов или организационную теорию для моделирования поведения сторон в долгосрочных отношениях. При этом многие авторы считают, что оппортунистическое поведение мешает созданию условий для эффективных отношений между продавцом и покупателем. Например, в одной работе (Gundlach et al., 1995) изучаются условия возникновения оппортунистического поведения. Сначала авторы на теоретическом уровне обосновывают несколько гипотез по поводу того, что если обязательства (commitments) сторон достоверны и пропорциональны, а также если стороны придерживаются единых социальных норм, то вероятность оппортунистического поведения снижается. Затем они используют игровой эксперимент (долгосрочная игра с несколькими командами студентов) для проверки этих гипотез. Позже эти авторы осуществили еще одно исследование (Achrol, Gundlach, 1999), в котором также на основе игрового эксперимента было показано, что в предотвращении оппортунизма необходимо использовать как правовую защиту, так и социальные механизмы, причем наилучший результат достигается при комбинации двух способов.

Другие исследователи использовали эконометрические методы для выявления условий успешных отношений. Они построили модель для оценки влияния таких параметров, как продолжительность отношений, доверие, дисбаланс власти, репутация и т. п., на успешность взаимоотношений и проверили ее с помощью анкетирования реальных компаний на промышленных рынках и исследования 600 контрактных отношений (Anderson, Weitz, 1989). В другой работе они рассмотрели роль залогов в предотвращении оппортунистического поведения (Anderson, Weitz, 1992). Концепцию залогов авторы позаимствовали у Т. Шеллинга (Schelling, 1960) и Уильямсона (Williamson, 1985), понимая под ними любые действия компании, которые демонстрируют ее партнеру, что она добровольно ограничивает свои возможности совершить какое-либо другое действие, кроме сотрудничества с данным партнером. Роль залогов могут выполнять специфические инвестиции, которые привязывают сторону к данной сделке экономическими силами, или особые контрактные условия. Причем авторы учитывали не сами залоги, а восприятие другой стороной наличия этих залогов (включая возникающий при этом эффект взаимного усиления данного восприятия).

На основе теории трансакционных издержек и специфических активов была исследована роль социальных норм в выборе организационной формы отношений (Heide, Jonh, 1992). Авторы задали 60 менеджерам из разных отраслей следующие вопросы (со шкалой Лайкерта, описывающей степень согласия/несогласия): 1) продавец или покупатель принимает решение о ключевых элементах сделки (выбор технологии, дизайна, субподрядчиков, процедур контроля качества); 2) насколько специфичны активы продавца и покупателя; 3) насколько гибко стороны готовы корректировать свои обязательства при изменении условий (норма гибкости); 4) насколько быстро и полно стороны готовы делиться информацией друг с другом (норма информационной открытости); 5) насколько стороны рассматривают проблемы друг друга как свои собственные (норма солидарности). Как выяснилось, сами по себе специфические активы ведут к потере контроля над сделкой с той стороны, которая инвестирует в эти активы, но при наличии указанных социальных норм имеет место обратная ситуация: инвестор в специфические активы получает больше контроля над сделкой. Очевидно, что данный подход значительно расширял традиционную схему Уильямсона, однако он имел одно существенное методологическое ограничение — нормы рассматривались как экзогенные переменные, хотя на самом деле они могут формироваться внутри конкретных отношений и, более того, быть результатом определенных договоренностей на начальных этапах сделки (быть частью формального или неформального контракта).

Тезис о «множественности форм» управления контрактными отношениями, согласно которому только сочетание юридических и социальных механизмов управления может быть эффективным, проверялся в одной из работ эмпирически (Cannon et al., 2000). Авторы предполагают, что повышение неопределенности и специфичности активов в сделке не может быть компенсировано только детализацией формального контракта и другими легальными способами, для этого необходимы социальные нормы, под которыми понимаются «разделяемые ожидания о поведении друг друга». Например, гибкость (понимание, что контракт является только отправной точкой, которая должна быть модифицирована в ходе его выполнения); солидарность (понимание, что успех — это результат совместных действий, а не конкуренции); ограничение использования власти (понимание того, что нельзя использовать свое преимущество для улучшения своих условий за счет условий партнера) и т. д. Именно совокупность данных социальных норм заполняет все пробелы в формальном контракте и устраняет угрозу оппортунизма. Однако формальный контракт необходим, так как он фиксирует основные условия сотрудничества и помогает добиться лучшего понимания их. Данные гипотезы были успешно подтверждены на основе опроса более 400 менеджеров по закупкам⁹.

Как видно, маркетинг взаимоотношений является углубленным исследованием одного из вопросов общей теории фирмы — долгосрочных контрактов как варианта решения проблемы координации. С точки зрения экономической теории, исследования специалистов по маркетингу взаимоотношений имеют ряд методологических ограничений, прежде всего — доминирование описательного подхода и недостаточное использование экономических моделей. Однако очевидно, что при этом в литературе по маркетингу экономисты могут найти весьма богатую фактуру и возможность формулировки новых исследовательских проблем, о которых они не задумываются, ограничиваясь традиционными моделями оппортунистического поведения. В любом случае, представляется, что сотрудничество двух дисциплин — экономической теории фирмы, построенной на базе теории контрактов, и маркетинга взаимоотношений (а также SCM) — может привести к ценному приросту знаний для обеих сторон этого партнерства. Для достижения этого результата необходимы междисциплинарные исследовательские команды и соавторство в подготовке публикаций. Что касается практики, то вполне возможно, что маркетинг взаимоотношений может оказать определенное воздействие на реальные организационные формы, так как, если маркетологи научатся создавать эффективные долгосрочные партнерства, отпадет необходимость в вертикальной интеграции и границы многих фирм могут измениться.

---

¹ Эти дисциплины активно изучают и развивают российские авторы (например, см.: Кротов и др., 2008; Кущ, 2008; Третьяк, 2013; Федотов и др., 2011).

² Например, «[целью SCM является] интеграция и управление поставками, потоками и контролем материалов на основе системного подхода применительно ко множеству функций и множеству уровней поставщиков» (Mentzer et al., 2001. P. 6); «[SCM — это] планирование и контроль, структура процессов, организационная структура, структура производственных потоков, структура информационных потоков, структура продуктов, методы управления, структура власти и лидерства, структура рисков, культура и психологические установки» (Cooper et al., 1997. P. 10).

³ Обзор этих теорий и их связи с SCM см. в: Lavassani, Movahedi, Kumar, 2008.

⁴ Journal of Business Logistics, Transportation Journal, Journal of Supply Chain Management, International Journal of Physical Distribution & Logistics Management, International Journal of Logistics Management.

⁵ Supply Chain Management: an International Journal, Journal of Purchasing and Supply Management, Journal of Supply Chain Management.

⁶ Подробное исследование эволюции маркетинга взаимоотношений см. в: Кущ, 2008. Введением в предмет могут быть также русские переводы известных статей зарубежных специалистов по маркетингу взаимоотношений (Варго, Лаш, 2006; Морган, Хант, 2004) или статья: Sheth, Parvatiyar, 1995.

⁷ См. также понятие «всеобщий маркетинг взаимоотношений» (total relationship marketing, TRM) (Gummesson, 1999).

⁸ Проблеме классификации и изучения определений маркетинга взаимоотношений посвящена отдельная статья (Agariya, Singh, 2011).

⁹ Некоторые авторы предпринимали попытки концептуально развивать саму теорию контрактов, например, предложив свою классификацию различных ситуаций оппортунистического поведения и соответствующих методов его предотвращения (Wathne, Heide, 2000).

---

Список литературы

Варго С.у Лаш Р. (2006). Развитие новой доминирующей логики маркетинга // Российский журнал менеджмента. Т. 4, №. 2. С. 73 — 106. [Vargo S. L., Lusch R. F. (2004). Evolving to a new dominant logic for marketing // Rossiysky Zhurnal Menedzhmenta. Vol. 4, No 2. P. 73-106.]

Гиюниперо Л., Хукер Р., Джозеф-Метьюз С., Юун Г., Брадвиг С. (2011). Десять лет исследований в сфере управления цепями поставок: прошлое, настоящее и выводы для будущего // Российский журнал менеджмента. Т. 9, № 2. С. 59—92. [Giunipero L. С., Hooker R. Е., Joseph-Matthews S., Yoon Т. Е., Brudvig S. (2011). A Decade of SCM Literature: Past, Present and Future Implications // Rossiysky Zhurnal Menedzhmenta. Vol. 9, No 2. P. 59 — 92.]

Кротов К. В.у Кущ С. Я., Смирнова М. М. (2008). Маркетинговый аспект управления взаимоотношениями в цепях поставок: результаты исследования российских компаний // Российский журнал менеджмента. Т. 6, №. 2. С. 3—26. [Krotov К. V., Koushch S. P., Smirnova M. M. The Marketing Aspect of Managing the Relationships in Supply Chains: The Results of the Research of Russian Companies // Rossiysky Zhurnal Menedzhmenta. Vol. 6, No 2. P. 3—26.]

Кущ С. П. (2008). Маркетинг взаимоотношений на промышленных рынках. СПб.: Высшая школа менеджмента. [Koushch S. P. Relationship Marketing on Industrial Markets. St. Petersburg: Publishing House of the St. Petersburg State University, 2006.]

Морган P., Хант Ш. (2004). Теория приверженности и доверия в маркетинге взаимоотношений // Российский журнал менеджмента. Т. 2, №. 2. С. 73 — 110. [Morgan R. М., Hunt Sh. D. 2004. The Commitment Trust Theory of Relationship Marketing // Rossisky Zhurnal Menedzhmenta. Vol. 2, No 2. P. 73 — 110.]

Сторчевой M. A. (2012). Экономическая теория фирмы: систематизация // Вопросы экономики. №. 9. С. 41 — 66. [Storchevoy М. (2012). The Economic Theory of the Firm: A Generalization // Voprosy Ekonomiki. No 9. P. 41 — 66.]

Сторчевой M. A. (2013). Теория фирмы и стратегический менеджмент // Вопросы экономики. №. 1. С. 131 — 146. [Storchevoy М. (2013). Theory of the Firm and Strategic Management // Voprosy Ekonomiki. No 1. P. 131 — 146.]

Третьяк О. A. (2013). Отношенческая парадигма современного маркетинга // Российский журнал менеджмента. Т. И, №. 1. С. 41 — 62. [Tretyak О. А. (2013). Relationship Paradigm in Contemporary Marketing // Rossisky Zhurnal Menedzhmenta. Vol. 11, No 1. P. 41-62.]

Федотов Ю. В., Кротов К. В. (2011). Управление цепями поставок: проблемы определения термина и области исследований // Российский журнал менеджмента. Т. 9, №. 2. С. 49-58. [Fedotov Y. V., Krotov К. V. (2011). Supply Chain Management: In Search for Definition of the Concept and Research Domain // Rossisky Zhurnal Menedzhmenta. Vol. 9, No 2. P. 49 — 58.]

Шет Д.у Парватияр А., Синха М. (2013). Концептуальные основы маркетинга взаимоотношений // Российский журнал менеджмента. Т. И, №. 1. С. 63 — 94. [Sheth J. N., Parvatiyar A., Sinha M. (2013). The Conceptual Foundations of Relationship Marketing: Review and Synthesis // Rossisky Zhurnal Menedzhmenta. Vol. 11, No 1. P. 63-94.]

Achrol R. S.y Gundlach G. T. (1999). Legal and Social Safeguards Against Opportunism in Exchange // Journal of Retailing. Vol. 75, No 1. P. 107-124.

AgariyaA. R._f Singh D. (2011). What Really Defines Relationship Marketing: A Review of Definitions and General and Sector-Specific Defining Constructs // Journal of Relationship Marketing. Vol. 10, No 4. P. 203-237.

Anderson E._y Weitz B. A. (1989). Determinants of Continuity in Conventional Industrial Channel Dyads // Marketing Science. Vol. 8, No 4. P. 310-323.

Anderson E., Weitz B. A. (1992). The Use of Pledges to Build and Sustain Commitment in Distribution Channels // Journal of Marketing Research. Vol. 29, No 1. P. 18 — 34.

Arndt J. (1983). The Political Economy Paradigm: Foundation for Theory Building in Marketing // Journal of Marketing. Vol. 47, No 4. P. 44 — 54.

Arnold U. (2000). New Dimensions of Outsourcing: a Combination of Transaction Cost Economics and The Core Competencies Concept // European Journal of Purchasing & Supply Management. Vol. 6, No 1. P. 23—29.

Berry L. L.y Shostack G. L._y Upah G. D. (eds.). (1983). Emerging Perspectives on Services Marketing. Chicago, 111: American Marketing Association.

Bickert J. (1992). The Database Revolution // Target Marketing. Vol. 15, No 5. P. 14-18.

Cannon J. P._y Achrol R. S., Gundlach G. T. (2000). Contracts, Norms, and Plural Form Governance // Journal of the Academy of Marketing Science. Vol. 28, No 2. P. 180-194.

Chicksand D., Watson G., Walker H., Radnor Z., Johnston R. (2012). Theoretical Perspectives in Purchasing and Supply Chain Management: An Analysis of The Literature // Supply Chain Management. Vol. 17, No 4. P. 454 — 472.

Cooper M. C.y Ellram L. M. (1993). Characteristics of Supply Chain Management and the Implications for Purchasing and Logistics Strategy // International Journal of Logistics Management. Vol. 4. No 2. P. 13—24.

Cooper M. С., Lambert D. M., Pagh J. D. (1997). Supply Chain Management: More Than a New Name for Logistics // International Journal of Logistics Management. Vol. 8, No 1. P. 1-14.

Day G. S.y Wensley R. (1983). Marketing Theory with Strategic Orientation // Journal of Marketing. Vol. 47, No 4. P. 79-89.

Defee C. C._y Brent W._f Randall W. S._y Thomas R. (2010). An Inventory of Theory in Logistics and SCM Research // International Journal of Logistics Management. Vol. 21, No 3. P. 404-489.

Dwyer F. R. Schurr P. #., Oh S. (1987). Developing Buyer-Seller Relationships // Journal of Marketing. Vol. 51, No 2. P. 11-27.

Ford D._} Hakansson H. (2006). IMP-Some Things Achieved: Much More To Do // European Journal of Marketing. Vol. 40, No 3/4. P. 248-258.

Forrester J. W. (1961). Industrial Dynamics. N. Y.: MIT Press; John Wiley & Sons.

Gronroos C. (1990). Relationship Approach to Marketing in Service Contexts: The Marketing and Organizational Behavior Interface //Journal of Business Research. Vol. 20, No 1. P. 3-11.

Gummesson E. (1987). The New Marketing—Developing Long-Term Interactive Relationships // Long Range Planning. Vol. 20, No 4. P. 10-20.

Gummesson E. (1993). Relationship Marketing: A New Way of Doing Business // European Business Report. No 30. P. 52 — 56.

Gummesson E. (1999). Total Relationship Marketing: Experimenting with a Synthesis of Research Frontiers // Australasian Marketing Journal. Vol. 7, No 1. P. 72 — 85.

Gundlach G. T._f Achrol R. S._f Mentzer J. T. (1995). The Structure of Commitment in Exchange // Journal of Marketing. Vol. 59, No 1. P. 78-92.

Hakansson Н. (ed.) (1982). International Marketing and Purchasing of Industrial Goods: An Interaction Approach. Chichester: Wiley.

Hakansson #., Wootz B._y Andersson O., Hangard P. (1979). Industrial Marketing as an Organizational Problem: A Case Study // European Journal of Marketing. Vol. 13, No 3. P. 81-93.

Halldorsson A., Kotzab #., Skjott-Larsen T. (2003). Inter-Organizational Theories behind Supply Chain Management — Discussion and Applications // Seuring S. et al. (eds.). Strategy and Organization in Supply Chains. Heidelberg: Physica Verlag.

Han S.-L._f Wilson D. Т., Dant S. P. (1993). Buyer Supplier Relationships Today // Industrial Marketing Management. Vol. 22, No 4. P. 331-338.

Hobbs J. E. (1996). A Transaction Cost Approach to Supply Chain Management // Supply Chain Management. Vol. 1, No 2. P. 15—27.

HeideJ. В., John G. (1992). Do Norms Matter in Marketing Relationships? // Journal of Marketing. Vol. 56, No 2. P. 32-44.

Howard J. A. (1983). Marketing Theory of the Firm // Journal of Marketing. Vol. 47, No 4. P. 90-100.

Hult G. T. M._f Ketchen D. /., Nichols E. (2002). An Examination of Cultural Competitiveness and Order Fulfillment Cycle Time Within Supply Chains // Academy of Management Journal. Vol. 45, No 3. P. 577-586.

Ketchen D. /., Giunipero L. C. (2004). The Intersection of Strategic Management and Supply Chain Management // Industrial Marketing Management. Vol. 33, No 1. P. 51-56.

Ketchen D. /., Hult G., Tomas M. (2007). Toward Greater Integration of Insights from Organization Theory and Supply Chain Management // Journal of Operations Management. Vol. 25, No 2. P. 455-458.

Lavassani K._f Movahedi В., Kumar V. (2008). Evolution of Supply Chain Theories: A Comprehensive Literature Review / 19th Annual Conference of the Production and Operations Management Society (POMS). California, USA.

Lee H. L._f Padmanabhan V., Whang S. (1997). The Bullwhip Effect in Supply Chains // Sloan Management Review. Vol. 38, No 3. P. 93-102.

Lee J. H._y Kim С. O. (2008). Multi-agent Systems Applications in Manufacturing Systems and Supply Chain Management: A Review Paper // International Journal of Production Research. Vol. 46, No 1. P. 233-265.

Macneil I. R. (1978). Contracts: Adjustment of Long-Term Economic Relations Under Classical, Neoclassical and Relational Contract Law // Northwestern University Law Review. Vol. 72, No 6. P. 854-902.

Macneil I. R. (1980). The New Social Contract. An Inquiry into Modern Contractual Relations. New Haven, CT: Yale University Press.

MentzerJ. Г., Stank T. P., Esper T. L. (2008). Supply Chain Management and Its Relationship to Logistics, Marketing, Production, and Operations Management // Journal of Business Logistics. Vol. 29, No 1. P. 31 — 46.

MentzerJ. Т., DeWitt W._f Keebler J. S.y MinS., Nix N. W., Smith C. D., ZachariaZ. G. (2001). Defining Supply Chain Management // Journal of Business Logistics. Vol. 22, No 2. P. 1-25.

Nienhaus /., Ziegenbein A., Schoensleben P. (2006) How Human Behavior Amplifies the Bullwhip Effect. A Study Based on The Beer Distribution Game Online // Production Planning & Control. Vol. 17, No 6. P. 547-557.

Peppers D._y Rogers M. (1995). A New Marketing Paradigm: Share of Customer, Not Market Share // Managing Service Quality. Vol. 5, No 3. P. 48 — 51.

Peppers D._y Rogers M. (2004). Managing Customer Relationships: A Strategic Framework. N.Y.: Wiley.

Schelling Т. C. (I960). The Strategy of Conflict. Cambridge, MA: Harvard University Press.

Sheth J. N. (1996). Becoming a World-Class Customer // A Conference Board Report: Strategic Purchasing: Sourcing for the Bottom Line. No 1157-96. P. 11 — 13.

ShethJ. N._} Parvatiyar А. (1995). The Evolution of Relationship Marketing // International Business Review. Vol. 4, No 4. P. 397—418.

Skjoett-Larsen T. (1999). Supply Chain Management: A New Challenge for Researchers and Managers in Logistics // International Journal of Logistics Management. Vol. 10, No 2. P. 41-53.

Tang C. S. et al. (2004). The Benefits of Advance Booking Discount Programs: Model and Analysis // Management Science. Vol. 50, No 4. P. 465 — 478.

Urn W. S., Lu H., Hall T. J. K. (2010). A Study of Multi-agent Based Supply Chain Modeling and Management // iBusiness. Vol. 2, No 4. P. 333—341.

Vollmann Т., Cordon C._} Raabe H. (1995). From Supply Chain Management to Demand Chain Management // IMD Perspectives for Managers. No 9.

Wathne К. H., Heide J. B. (2000). Opportunism in Interfirm Relationships: Forms, Outcomes, and Solutions // The Journal of Marketing. Vol. 64, No 4. P. 36 —51.

Webster F. E. Jr. (1992). The Changing Role of Marketing in the Corporation // Journal of Marketing. Vol. 56, No 4. P. 1-17.

Williamson О. E. (2008) Outsourcing: Transaction Cost Economics and Supply Chain Management // Journal of Supply Chain Management. Vol. 44, No 2. P. 5 —16.

Wilson D. (1995). An Integrated Model of Buyer-Seller Relationships // Journal of Academy of Marketing Science. Vol. 23, No 4. P. 335—345.

Wilson D. Т., Moller К. K. (1988). Buyer-Seller Relationships: Alternative Conceptualizations (Working Paper No 10-1988). University Park: Pennsylvania State University, Institute for the Study of Business Markets.

Wulf K. D._} Оdekerken-Schroder G. (2001). A Critical Review of Theories Underlying Relationship Marketing in The Context of Explaining Consumer Relationships // Journal for the Theory of Social Behaviour. Vol. 31, No 1. P. 73 — 101.

Zipkin P. (2012). A Reply to Williamson's "Outsourcing..." // Production & Operations Management. Vol. 21, No 3. P. 465-469.