|
Год выпуска: 2014
Автор: под ред. Н.К. Моисеевой
Жанр: Финансы
Формат: PDF
Качество: OCR
Количество страниц: 296
Описание: Книга «Логика бизнеса» под редакцией Н.К. Моисеевой посвящена актуальным проблемам организации бизнеса в условиях развития информационных технологий и обострения конкуренции. Приводятся современные достижения отечественной и зарубежной науки и практики в сфере управления экономическими процессами, в том числе при разрешении ценовых противоречий, организации взаимодействия бизнес-единиц, развитии аутсорсинга, в том числе кадрового, маркетинговой поддержке и бренд-менеджменте при интеграции бизнеса.
Дается практический инструментарий маркетинга взаимодействия, апробированный в сфере производства, торговли и продвижения товаров и услуг на рынок.
Для научных работников, специалистов, занимающихся бизнес-вопросами, студентов, магистров, аспирантов и преподавателей.
Рост сложности и разнообразия товаров и услуг, информатизация общества и коммерциализация научных достижений в последнее десятилетие сопровождаются значительным усилением конкурентной борьбы на отечественных и зарубежных рынках. Условием выживания бизнеса, наряду с финансовым и кадровым обеспечением, становятся базовые научные достижения и перспективные разработки, накопленные в отечественных организациях и за рубежом.
Представляемая читателю книга содержит некоторые результаты исследований и их практического использования, выполненных в рамках Национального проекта (2007—2009 гг.) в области образования в Национальном исследовательском университете МИЭТ (Московском государственном институте электронной техники). В качестве участников исследований и разработок, составивших основу монографии, кроме университета выступали производственные предприятия, торговые организации и консалтинговые фирмы, принадлежащие к разным хозяйственным отраслям и имеющие различный статус. Объединяющим их признаком можно считать стремление к развитию и совершенствованию своей деятельности на базе современных достижений менеджмента и маркетинга, при ограниченных ресурсах и росте требований к качеству бизнес-решений. Разнообразие рассматриваемых форм бизнеса и отраслей, в которых происходило внедрение результатов этих работ, было продиктовано стремлением выявить общие закономерности развития российского бизнеса и типовые проблемы, решение которых возможно с использованием опыта, накопленного авторами при выполнении ряда национальных и международных проектов.
В главе первой — «Бизнес как арена борьбы интересов» — рассматриваются источники противоречий в современном бизнесе, которые порождают совокупность проблем организационного и экономического характера на уровне отдельных предприятий и отраслей. Выживание бизнеса в условиях обострения конкуренции на внутренних и внешних рынках зависит от ряда факторов, среди которых интересы и цели бизнеса, с одной стороны, и возможности реальных организаций выдержать конкурентную борьбу — с другой. Цели, которые ставит перед собой предприятие как субъект рынка, часто бывают противоречивы и не соответствуют его реальным возможностям.
Прогнозировать коммерческий успех бизнеса становится все сложнее в связи с ростом неопределенности относительно конкурентоспособности товаров и самой компании-производителя. Однако без определения рыночного потенциала продукции и потенциала собственно рынка невозможно обоснованно спрогнозировать будущие расходы и доходы, а следовательно, и возможности коммерческого успеха бизнеса.
К традиционным противоречиям рынка (возникающим между трудом и капиталом) в современном мире добавляются проблемы инновационного развития различных структур (в сфере разработок, производства, распространения новшеств) и роста риска бизнеса.
Вопросы выживаемости бизнес-структур становятся не только отраслевыми и межотраслевыми, но и интернациональными. Этому способствует и расширяющаяся глобализация рынков. Появление так называемых «открытых инноваций» обостряет конкурентную борьбу за потребителя и за рынки сбыта между компаниями разного профиля.
По результатам исследований, выполненных авторами, выявлено, что конкурентоспособность компании и ее потенциал имеют сложную структуру и должны оцениваться и корректироваться неоднократно с учетом изменений во внутренней и внешней среде, характере и формах взаимодействия бизнес-единиц и тенденциях развития рыночных отношений.
Глава вторая — «Отражение интересов субъектов рынка в ценовой политике» — содержит результаты исследования проблем ценообразования, составляющих ядро экономических отношений в бизнесе. На основе анализа факторов, влияющих на формирование цен при обострении конкуренции, показаны недостатки действующих систем ценообразования на рынках В2С и В2В и обоснована потребность в корректировке существующих подходов, с учетом изменений ассортиментной политики в условиях экономической нестабильности внешней среды.
Большинство отечественных компаний сталкиваются с проблемой оптимизации цен на ассортимент продукции для максимизации прибыли. Однако отсутствие соответствующего мето дического и организационного обеспечения сдерживает решение этих задач, что приводит к существенным потерям прибыли компаний и ослаблению их конкурентных позиций в бизнесе.
На основе разработанной авторами концепции гибкого ценообразования на широкий ассортимент продукции (с учетом потребительной ценности товаров и изменений в конкурентной среде) предложена новая модель ценового позиционирования. В ее основу положено понятие стандартного потребительского набора (СПН) для сравнения цен и использование матричных моделей с целью обеспечения конкурентоспособности компаний. Система ценовых моделей, с ориентацией на ключевые выгоды клиента, обеспечивает четкое и измеримое позиционирование широкоассортиментной компании, что важно в условиях информационного и финансового дефицита.
Для оптимизации цен широкого ассортимента продукции в целях оптимизации прибыли предлагается методика на основе ценовых групп, формируемых с учетом экономико-статистических критериев исходя из особенностей спроса при росте ассортимента.
Расширенный алгоритм и организационные процедуры гибкого ценообразования, предлагаемые в книге, позволяют классифицировать и распределять товары по ценовым группам для оптимизации цен, снижения трудозатрат на эти работы и обеспечения быстрого реагирования на изменения рыночной конъюнктуры.
Для эффективного использования разработанной системы гибкого ценообразования представлены алгоритмы и процедуры ценового позиционирования, которые позволяют в условиях действующей производственной компании использовать пакет нормативов и требований к закупкам и складским запасам товаров, ориентирующих процесс товародвижения на потребителя. Однако проблемы ценообразования являются функцией многих переменных и прежде всего организации бизнеса, структурных и экономических отношений между бизнес-единицами и окружающей средой.
В главе третьей — «Способы организации взаимодействия бизнес-единиц» — рассматриваются проблемы и возможности развития на основе реорганизации маркетинговых отношений субъектов рынка на примере сферы торговли. Особое внимание уделяется клиентоориентированности торговых компаний и маркетинговым отношениям партнеров по бизнесу. В качестве эффективного инструментария рассматривается аутсорсинг. Анализ существующей практики его использования в России и за рубежом, проведенный авторами по результатам маркетинговых исследований, позволяет представить возможности развития бизнеса при ограниченных ресурсах. Торговые компании являются одной из эффективных сфер приложения принципов аутсоринга. Применительно к персоналу (т.е. человеческим ресурсам) возможности аутсорсинга изучены еще недостаточно, поэтому авторы сосредотачивают внимание на этой сфере деятельности. Выведение работников «за штат» часто служит способом оптимизации загрузки персонала и повышения эффективности компании. Технология кадрового аутсорсинга, как одного из способов развития бизнеса, получила признание за рубежом, особенно в связи с ростом спроса на этот вид услуг. Организационно проблема кадрового аутсорсинга имеет несколько сценариев решения, но выбор их должен опираться на учет особенностей маркетингового взаимодействия и развития компании.
Глава четвертая — «Кадровый аутсорсинг как форма партнерства в сфере торговли» — посвящена конкретным проблемам развития торговых точек отечественных компаний и стратегиям бизнеса на этапах жизненного цикла торговой организации. Каждая из сторон, участвующих в аутсорсинг-проекте, сталкивается с определенным риском. Для снижения его переход к аутсорсингу должен быть обоснован и экономически, и организационно.
Авторами предлагаются концепция и несколько взаимосвязанных моделей организации партнерских отношений в сфере торговли на основе аутсорсинга. Одна из них построена исходя из принципа взаимодополнения. Другая — модель поддержания HR-партнерства — разработана для условий нестабильности внешней среды. Обе модели базируются на трехмерном представлении процесса формирования стратегии обеспечения ресурсами в рыночной среде.
В заключительном параграфе этой главы приводятся организационные условия использования кадрового аутсорсинга в торговой компании. Исходя из анализа основных бизнес-процессов управляющей компании и сбытовых точек, а также вспомогательных процессов (т.е. обеспечивающих) определяются особенности и технология перехода к аутсорсингу. Успех процедур зависит от способностей и возможностей торговой организации. С целью адаптации к изменениям рыночной среды предлагается введение подсистемы регулирования заемного персонала, с учетом принципов функционально-структурной организации и управления ресурсами торговой компании, приводится алгоритм регулирования численности заемных ресурсов в условиях развития маркетингового взаимодействия. На примере компании «X5 Retail Group» рассматриваются результаты диагностики и регулирования численности заемного персонала в соответствии с разработанными моделями. Для определения перспектив развития компании по выявленным дефектным зонам авторы приводят порядок оценки структуры затрат по бизнес-процессам и их текущей эффективности.
Судя по полученным результатам, апробация предложенных моделей, методик и процедур в крупных торговых компаниях (при поддержке малого бизнеса) позволила сократить численность, повысить качество выполнения бизнес-процессов (функций), обеспечить гибкость загрузки персонала, снизить издержки по оплате труда, сократить документооборот на основе перераспределения зон функциональной ответственности между компаниями-партнерами и надзорными органами.
Глава 5 — «Поддержка маркетинговых отношений с помощью бренд-менеджмента» концентрирует внимание на возможностях маркетинговых решений в продвижении продуктов и услуг на рынок. Логика бизнеса находит свое комплексное выражение в политике брендов. Рассматривая роль брендов в развитии бизнеса в книге делается акцент на маркетинг взаимодействия и его влияние на обеспечение лояльности к бренду. Авторы иллюстрируют это положение, рассматривая различные функции и аспекты брендинга, порождающего как доходы, так и дополнительные расходы компании.
Усилить положительное воздействие на эффективность бизнеса позволяют методы диагностики брендов. В книге приводятся параметры оценки брендов, тенденции развития и показатели сопоставления. Вводится понятие конкурентоспособности брендов, которое, по мнению авторов, имеет долгосрочную и краткосрочную составляющие. Границы поля воздействия бренда во времени определяются в зависимости от этапов жизненного цикла, соотношения «время — эффективность» и потенциала самого бренда.
При обострении конкуренции возникает необходимость регулирования маркетинговой поддержки бренда. Авторы предлагают алгоритм регулирования этой поддержки и представляют инструментальные особенности каждого блока с учетом маркетинговых рисков (что особенно важно в условиях экономической нестабильности).
Завершает книгу глава 6 — «Определение рациональных форм организации бизнеса», включающая рассмотрение изменений ресурсных характеристик в процессе развития бизнеса и модели поддержания партнерства в условиях нестабильности внешней среды. Определяющим служит блок оценки потребности в ресурсах исходя из структуры жизненного цикла бизнеса и допустимых границ пребывания его на рынке. Предложенная модель поддержания партнерства в условиях нестабильности внешней среды учитывает различные рыночные воздействия, что позволяет обоснованно регулировать параметры системы, в том числе численность персонала. На примере торговой и консалтинговой компаний рассматриваются экономические результаты использования моделей и рекомендуемых организационных преобразований, касающихся маркетинговых отношений участников бизнеса.
Монография включает результаты комплексных исследований группы авторов под научным руководством д.э.н., профессора Н.К. Моисеевой.
Материалы представлены: д.э.н., проф. Н.К. Моисеевой (предисловие, заключение, гл. 1, п.п. 2.1, 4.2, 5.3, 6.3, участие во всех остальных главах); к.э.н. А.В. Сидняковым (гл. 3, 4, 6), к.э.н. А.В. Селивановым (гл. 2), к.э.н. И.В. Познышевой (гл. 5).
Авторы выражают признательность рецензентам — д.э.н., проф., зав. кафедрой «Финансовый менеджмент» МГТУ «Станкин» Ю.Я. Еленевой и д.э.н., проф. Н.П. Масленниковой (кафедра «Инновационный менеджмент» Государственного университета управления) за высказанные ценные замечания и предложения по содержанию книги.
Содержание книги
«Логика бизнеса»
Бизнес как арена борьбы интересов
- Источники противоречий в бизнесе
- Влияние бизнес-решений на конкурентоспособность компании
Отражение интересов субъектов рынка в ценовой политике
- Природа формирования цен при обострении конкуренции
- Гибкое ценообразование на рынках В2В
- Формирование сетки цен по ценовым группам
- Организация ценового репозиционирования продукции фирмы
Способы организации взаимодействия бизнес-единиц
- Возможности развития бизнеса при ограниченных ресурсах
- Преодоление ресурсных проблем торговой компании на основе аутсорсинга
- Формы перехода к аутсорсингу
Кадровый аутсорсинг как форма партнерства в сфере торговли
- Слагаемые успеха торговой организации
- Модели управления маркетинговым взаимодействием партнеров в условиях аутсорсинга
- Организация использования кадрового аутсорсинга в торговой компании
Поддержка маркетинговых отношений с помощью бренд-менеджмента
- Роль брендов в развитии бизнеса
- Методы диагностики брендов
- Возможности оценки конкурентоспособности брендов
- Регулирование маркетинговой поддержки брендов
Изменение ресурсных характеристик в процессе развития бизнеса
- Модель поддержания партнерства при нестабильности внешней среды
- Особенности анализа ресурсных характеристик на этапах жизненного цикла бизнеса
- Экономические результаты маркетингового партнерства в условиях ограниченности ресурсов
Заключение
скачать книгу: Логика бизнеса - Моисеева Н.К.
|
