Социальная архитектоника рыночной цены: основы восприятия цен потребителями

Бердышева Е.С.
к.с.н.
старший научный сотрудник Лаборатории
экономико-социологических исследований (ЛЭСИ) НИУ ВШЭ
Романова Р.И.
стажер-исследователь ЛЭСИ НИУ ВШЭ

Несмотря на то что модель свободного рынка была флагманом неоклассической экономической теории, а хозяйство развитых стран продолжает развиваться в направлении доминирования рынков, на которых формируются цены (Fourcade, 2011), природа и механизм практического функционирования рыночных цен долгое время оставались ахиллесовой пятой экономической теории.

Вопрос о том, каким образом устанавливается равновесие рыночных цен и количеств, был решен неоклассиками весьма условно. Как следствие, неоклассическую теорию рынков по-прежнему упрекают в том, что в ней цена рассматривается ex post, то есть в точке, в которой эта цена уже сформировалась. Критическое осмысление неоклассической теории привело к мысли о том, что нормальное функционирование рыночного обмена зависит не только и не столько от того, является ли предъявленная покупателю цена равновесной, а от того, воспринимается ли она как таковая. Был сформулирован тезис о том, что в неоклассической теории недооценивается информационное содержание рыночной цены и тем самым не вполне учитывается, что рыночное взаимодействие управляется не дискретными равновесными ценами, а конвенциональными ценовыми нормами, встроенными в рыночные институты и ожидания акторов (Ходжсон, 2003). На фоне бурного всплеска экономико-социологических исследований потребительских рынков в разных странах в 1990-е годы этот тезис стал еще более значим. Благодаря новым эмпирическим данным о функционировании рынков, исследователи утвердились в мысли о том, что в реальной жизни «рынок не возникает автоматически под воздействием „невидимой руки", а является социальной конструкцией, которая становится возможной в результате сложной борьбы заинтересованных лиц и масштабных инвестиций различных форм капитала» (Гарсия, 2014. С. 316). Иными словами, рынок структурируется социальными нормами, затрагивающими в том числе и регулирование цен.

К базовым функциям социальных норм относится удержание стабильности, устойчивости социальной, в том числе и рыночной, ситуации (Флигстин, 2003). Важно при этом помнить, что понятие (ценовой) нормы предполагает возможность санкций за ее нарушения — в форме «голосования кошельком» или коллективных протестов со стороны потребителей. И это не умозрительное заключение. В экспериментальной и поведенческой экономике — особенно благодаря широко известному исследованию Д. Канемана и соавторов — удалось показать, что цены не являются чисто утилитарным средством обеспечения рыночного обмена, но имеют и моральное содержание, тем самым оказываясь важным социальным основанием этого обмена (Kahneman et al., 1986). Определенные уровни цен могут приобретать характер санкций и властных полномочий, становиться еще одним фактором, структурирующим порядок рынка (Shackle, 1972). Однако если ценовое поведение продавцов оказалось предметом множества экономических исследований (в первую очередь из-за тесной связи этого вопроса с механикой рыночной конкуренции), то акцентированное Дж. Ходжсоном утверждение о том, что для нормального функционирования рыночного обмена важно, чтобы цена воспринималась потребителями как равновесная, развития в поле экономической науки не получило.

Интерес к реакции покупателей на цены существует в маркетинге (marketing science), и особенно в подразделе этой науки, посвященном анализу поведения потребителей (consumer studies). В этой области накоплен большой массив данных, позволяющих реконструировать основные параметры и факторы ценового поведения потребителей (Monroe, 1973; Xia et al., 2004). Тем не менее данные эти в подавляющем большинстве получены экспериментальным путем, то есть не затрагивают реальные взаимодействия на потребительских рынках. Более того, такие исследования осмыслены в ракурсе возможного манипулирования ценовым поведением потребителей, а не с точки зрения того, как это поведение отражает социальное устройство рыночного обмена (Arnould, Thompson, 2005).

Следует признать, что взгляд на потребителя как на пассивного субъекта рыночного обмена, которым можно управлять, типичен даже для экономической социологии, настроенной на серьезную рефлексию по поводу роли социального взаимодействия в рамках рыночных сделок. Еще М. Вебер считал, что денежная цена на рынке является «продуктом борьбы интересов и компромиссов, возникающих на фоне сложившихся властных отношений» и что ее можно рассматривать как «инструмент количественной оценки относительных шансов в борьбе интересов» (Weber, 1978. Р. 108). Видимо, исходя из неявного предположения, что рыночная асимметрия чаще всего смещена в пользу продавца, в вопросе функционирования рыночных цен в экономической социологии делался акцент именно на ценовом поведении последних (Uzzi, Lancaster, 2004; Бурдье, 2005; Флигстин, 2013). Не учитывая радикальных позиций, согласно которым потребитель играет второстепенную роль и не способен повлиять на поведение продавца (White, 1981), чаще всего, если потенциальные реакции потребителей на цены и учитываются, то все же из перспективы, что эти реакции намеренно моделируются производителями (Dubuisson-Quellier, 2013; Beckert, 2011а). В результате социологические исследования, предметом которых были интерпретация и оценка потребителями рыночных цен, до недавнего времени отсутствовали. Лишь в 2008 г. в журнале «Sociological Theory» была опубликована статья, в которой показано, что в условиях доминирования ценообразующих рынков реакции потребителей на цену — важный ключ к механике рыночного обмена, так как эти реакции социально укоренены, а не просто производны от платежеспособности (Wherry, 2008). Это совпало по времени с активизацией перформативного подхода к анализу рынков, с характерным для него акцентом на эффектах экономизации рыночного порядка. Этот подход способствовал появлению серии работ в области социологии оценки (sociology of evaluation), благодаря которым удалось зафиксировать условность и сконструированность рыночных цен, обычно надежно скрытые при рутинизированной рыночной сделке (Aspers, Beckert, 2011; Karpik, 2010).

В социальных науках о хозяйстве назрел вопрос о том, как все-таки потребители выстраивают свое ценовое поведение, которое можно было бы определить как совокупность возможных для данного индивида актов выборов цены, зависящих от того, какими принципами он руководствуется, — осознанно или нет, — интерпретируя денежную стоимость рыночных товаров и услуг. На данных эмпирического исследования мы реконструируем семантическое пространство, в котором российскими потребителями воспринимается рыночная цена. Основная задача работы — показать, что рыночные цены не просто отражают издержки и выгоды сторон в рамках сделки, но транслируют социальные значения, смыслы, сопряженные с социальным порядком, тем самым делая этот обмен (как разновидность социального) принципиально возможным.

Теоретический вектор нашей статьи задан идеей о том, что цены представляют собой видимый результат латентного процесса социальной калькуляции (Callon, 2007). Не в том смысле, что выраженные в цифрах цены исчисляются математически (на практике, к слову, это далеко не всегда так), а в том, что за количественной логикой функционирования денежных цен всегда скрывается качественный, по сути, механизм выстраивания различий между вещами, производства социальных значений и соотнесения с ними определенных логик поведения и ожиданий (Callon, Muniesa, 2005). Технической калькуляции цен при помощи формул предшествуют процедуры вынесения суждений (judgmental process), образующих смысловой каркас для интерпретации цены (Forsberg, 2009). Цены имеют символическое измерение.

Социальные акторы придают им когнитивное и культурное значение, посредством которых и коммуницируют друг с другом (Вельтус, 2008). Свободные от смыслов цены не «заговорят» с покупателями, а покупатели не заговорят о них друг с другом. Цена — это не просто сумма денег, которой необходимо пожертвовать, чтобы приобрести благо. Она является «комплексным стимулом» и несет в себе множество сигналов, на которые реагируют потребители (Lichtenstein et al., 1993).

Мы исходим из того, что смыслы, которыми социальные акторы руководствуются в своем действии (или бездействии/отказе от действия), в значительной мере интерсубъективны (Вебер, 2006). В контексте проблемы восприятия (широкая традиция изучения которой принадлежит в первую очередь, конечно, психологической науке) эта мысль окончательно легитимирована в когнитивной социологии, особенно в работах Э. Зерубавеля (Zerubavel, 1999). Говоря о восприятии, мы будем считать его социальным актом. Именно поэтому, реконструировав категории, в которых потребители интерпретируют цены, мы рассчитываем раскрыть содержание ценовых норм и ожиданий, имеющих свойство «оказывать влияние на текущий уровень цен, причем в историческом времени» (Ходжсон, 2003. С. 271).

Методология исследования

Сбор и анализ данных осуществлялись в логике «обоснованной теории» в версии ситуационного анализа (Clarke, 2005). Основной задачей исследований, выполняемых в этой методологии, является получение «плотного описания» изучаемого социального феномена и обоснование гипотез по поводу его функционирования.

Выводы, получаемые в такого типа исследованиях, оцениваются не столько по критерию валидности и надежности (удовлетворить которые в качественном исследовании весьма сложно, см., например: Hammersley, 1992), сколько исходя из легитимности установки на разнообразие и полисемичность изучаемых картин жизненного мира. Предполагается, что «реальность доступна через пересечение различных перспектив, исследование же презентирует реальность, а не воспроизводит ее» (Рождественская, 2014. С. 20). Множественность репрезентаций социальной реальности, достигаемая в таких исследованиях, позволяет обогатить научную дискуссию новыми смысловыми категориями, создает новые способы осмысления знакомых феноменов, что особенно важно для тех из них, которые, как цена, изучаются в междисциплинарном ключе.

В основе статьи лежат данные 17 глубинных интервью с экономически активными москвичами в возрасте от 15 до 65 лет. Тем самым из анализа исключены представители крайних возрастных групп¹. Выборка в данном случае теоретическая. Такой дизайн предполагает установку на репрезентативность не социальных групп, а социальных смыслов, используемых индивидами для интерпретации наблюдаемых социальных феноменов. Поэтому основная цель выборки — обеспечить максимальную гетерогенность респондентов. При этом ни объем выборки, ни ее структура в начале исследования заранее не заданы (в нашем случае выборка ограничивалась критерием экономической активности респондентов) (Guest et al., 2006; Thomson, 2011). Процессы сбора и анализа данных в данном случае неразрывны и реализуются поступательно. Каждое взятое интервью выводит на вопросы для следующего, а также указывает на то, какие характеристики следующего респондента позволят углубить понимание феномена. По мере накопления данных интервью происходит последовательное сопоставление нарративов, полученных от респондентов с контрастными социодемографическими характеристиками (пол, возраст, уровень дохода, уровень образования, род деятельности), чтобы выдвинуть гипотезу относительно того, какие характеристики могут задавать вариации в восприятии цены и в управлении своим ценовым поведением (в нашем исследовании такой гипотетически значимой характеристикой оказалось наличие экономического, менеджерского образования или опыт работы в торговле).

Первоначально данные собирались за период с мая по декабрь 2014 г. Однако с углублением экономического кризиса, который, как предполагалось, мог способствовать дерутинизации восприятия цены, стало очевидно, что для более глубокой проработки темы необходим еще один раунд сбора данных, что и было осуществлено в июне-августе 2015 г. Интервью, взятые до и в период экономического кризиса, проводились с разными людьми.

Глубинные интервью в среднем длились около часа. Организация интервью предполагала два этапа. На первом респондентов просили рассказать о любой из недавних покупок и обратить особое внимание на процесс принятия решения о покупке в контексте цены. На втором этапе респондентам задавались вопросы из разных тематических блоков (формирование ценовой компетентности, осознанность отношения к цене, стратегия ценового поведения и влияние экономического кризиса, предметность разговоров о ценах в социальном кругу, оценка уровня цен на различные типы благ, отношение к скидкам, распродажам, торгу). При этом, исходя из предположения, что респонденты могут не иметь сознательной позиции по ценовым вопросам, мы формулировали эти вопросы так, чтобы выявлять истории столкновения с ценами в различном контексте. Предполагалось, что столкновение всегда ведет к проблематизации оснований наблюдаемых цен.

Все интервью записывались и транскрибировались. Проанализировано в общей сложности 300 страниц текста. Анализ нараттивов реализован в форме открытого и осевого кодирования, проводимого с помощью программы WEFT QDA, находящейся в открытом доступе². Смысл кодирования предполагает акцент на выявлении пространства языковых категорий, в которых респонденты осмысливают изучаемый феномен. Причем важно, как респондент связывает категории этого пространства между собой.

Для иллюстрации техники работы с нарративными данными приведем пример. На вопрос о том, насколько, по оценке респондента, ему удается «правильно» распоряжаться деньгами, респондент отвечает: «Я считаю, что я немного нерационально распределяю свои доходы. Потому что у меня средняя зарплата, 35 тыс., по Москве, и все эти деньги уходят на продукты и товары ежедневного потребления» (Елена, 29 лет, домохозяйка). В ходе анализа в данном фрагменте для последователей обоснованной теории важно не столько то, что женщина сама выбирает категорию рациональности при оценке своих расходов (интервьюер не использовал в вопросе эту категорию), сколько то, как она интерпретирует это понятие. Нерациональность связывается с ограниченностью трат, с тем, что располагаемые денежные средства не позволяют достичь всех желаемых целей, их хватает только на товары первой необходимости. Иными словами, первостепенным оказывается не конвенциональное теоретическое понимание рациональности, а его бытовая интерпретация. При этом для нас важно, что респондент атрибутирует ограниченность своих расходов собственному умению распоряжаться деньгами, а не сетует на недостаточную зарплату или высокие цены на товары. Допустив, на материале данного фрагмента, что потребители настроены вести себя рационально, мы, таким образом, не просто полагаемся на их прямые указания, а выявляем случаи использования категории рациональности респондентами при оценке их собственного поведения.

Результаты эмпирического исследования

Принято считать, что цены являются элементом экономического мира, который, по крайней мере с точки зрения экономической теории, мыслится как мир рационального поведения. Тогда логично ожидать, что контексты, в которых возникает проблема цены, должны быть сугубо практическими, лишенными аффективной природы. Однако первичный дискурсивный отклик в отношении цен показывает, что рациональными категориями разговоры о ценах не исчерпываются. Более того, часто цены осмысляются респондентами через телесность, эмоциональность и нормативность³. Цены наделяются такими характеристиками, как «разумные», «смешные», «божеские», «демократичные», «человеческие», «не/приятные», «честные» и др. Сказанное заставляет задуматься о том, кем являются акторы, воспринимающие цены, какая модель человека их описывает. Представляется уместным привлечь модель актора в версии Э. Гидденса. Под субъектом деятельности он понимает «личность, соотнесенную с телом, которое имеет пространственно-временные характеристики» (Гидденс, 2005. С. 100). С учетом этой модели и телесные, и эмоциональные реакции на цену оказываются столь же ожидаемыми, как и нормативные, хотя для социологического исследования последние представляют приоритетный интерес. Тем более что данные нашего исследования свидетельствуют: восприятие рыночных цен у россиян обсуловлено в первую очередь тем, что можно назвать культурой подозрения. Она подпитывается сомнениями в легитимности рыночного порядка как такового и в том, что негативные эффекты этого порядка могут усиливаться в условиях нестабильности экономической ситуации в России. Основополагающий для рыночного обмена мотив получения прибыли трактуется российскими потребителями в негативном ключе, как страсть к наживе (вместо взаимовыгодности рыночной сделки)⁴.

Как полагают респонденты, в российском контексте порочность рыночного обмена проявляется чаще⁵. Это убеждение отчетливо проступает на контрасте с представлениями об упорядоченном и «честном» мире цен в Европе. В идеальном мире цена не требует специального внимания. При таком режиме восприятия необходимость в критическом осмыслении ее природы отсутствует. Реалии же отечественного рынка заставляют потребителей заниматься постоянным «расколдовыванием» цены. Одномерный образ цены как объективного уравнителя распадается. Люди склонны следовать рутинам, но механизмы поддержания этих рутин обнажаются лишь в критических ситуациях слома привычного порядка (Гидденс, 2005). С точки зрения изучения цены критической ситуацией является любое отклонение уровня цены от ожидаемого — как в большую, так и в меньшую сторону⁶. Именно систематические «крены» рыночного порядка — повторяющиеся критические ситуации — делают цену заметной. Как следствие, российские потребители постоянно анализируют цены на предмет нарушения правил игры, и если наблюдаемые цены отклоняются от ожидаемых, латентные механизмы ценовых норм проблематизируются. Эмоциональная реакция разрушает образ цены как данности и становится отправной точкой для более рефлексивного восприятия.

«Не быть обманутым» как основной мотив ценового поведения и стимул к активности

Культура подозрения в отношении рыночных цен приводит к тому, что центральной смыслообразующей категорией восприятия цены россиянами является категория обмана, а точнее, желания его избежать. Эта категория широко представлена в нарративах наших интервью, и она может служить мостом между локальной российской эмпирикой и социологической теорией. Речь снова идет о теории структурации Гидденса, а точнее, о развиваемой им идее, что повседневная жизнь индивидов возможна лишь при общем ощущении онтологической безопасности. Соединяя в своей теории этнометодологию и психоанализ, Гидденс полагает, что наиболее общим мотивационным источником человеческого поведения является преодоление базисной тревожности путем развития и рутинизации доверия (Гидденс, 2005. С. 104). Об этом запросе известно исследователям базаров, наблюдающим клиентилизацию отношений между продавцами и покупателями (Гирц, 2009). Он наблюдается и в эмпирических данных нашего исследования⁷.

В них актуализируются два ракурса взаимоотношений, состояние которых влияет на восприятие цены — отношений «граждане—государство» и «покупатели—продавцы». Для первого контекста принципиально, что стоимость различных товаров работает как якорь воспоминаний о стабильности и предсказуемости экономического порядка советского времени, когда, по крайней мере, в отношении жизненно важных благ «можно было не смотреть на цены». В процессе ностальгического конструирования прошлого повышенную ценность приобретает именно этот «естественный фон жизни», которому раньше не уделялось особого внимания (Каспэ, 2008). Проблема дефицита мифологически не перекрывает представления о том, что товары, которые в советский период все же попадали на прилавки, оказывались доступны любому гражданину. И пусть речь шла о базовых продуктах, гарантирующих некоторый «прожиточный минимум благополучия», даже такая доступность виделась как некоторая защищенность⁸.

Не случайно на различных современных рынках (причем не только в России, но и в других странах бывшего социалистического лагеря) можно обнаружить продукты, бренд которых выстраивается на основе имитации их цены, существовавшей когда-то в прошлом («мороженое 48 копеек»). Ностальгия по советскому — это в том числе ностальгия по мифу о всеобщем благополучии. Ощущение стабильного, длящегося положения ассоциировано с социалистическим порядком в противовес переходному периоду современности (Левада, 2002). После перестройки возможность покупать, не глядя на цены, стала считаться прерогативой индивидов, которые в новых экономических реалиях добились высоких доходов и статуса: «Это дорого? Если ты спрашиваешь, значит, для тебя это дорого».

Либерализованные потребительские цены оказались символом новой экономической свободы и индикатором того, что справляться с этой свободой тоже нужно уметь. Не случайно, когда осенью 2014 г. начался очередной экономический кризис, в российском публичном пространстве активно прозвучали две идеи. С одной стороны, тема кризиса инициировалась вместе с паникой по поводу роста цен на гречку и дальше уже разрослась до всестороннего дискурса об инфляции, ее темпах роста, эффектах с точки зрения изменения потребительских цен и покупательной способности населения. С другой стороны, новостные ленты запестрели сообщениями о том, что соответствующие государственные органы тщательно отслеживают случаи недобросовестного ценового поведения со стороны ритейлеров, заботятся об удержании уровня цен на социальные товары. Подмеченные тенденции в СМИ отвечают ожиданиям, озвучиваемым респондентами в интервью. Потребители отдают себе отчет в том, что рыночная экономика предполагает минимальное вмешательство государства в регулирование цен⁹. Вместе с тем, по крайней мере, отдельные россияне рассчитывают на то, что в любых обстоятельствах государство продолжает «держать руку на пульсе»¹⁰. Объем ожидаемых государственных усилий по регулированию цен — вопрос для отдельного исследования. Само же появление этого контекста на уровне интервью показательно: доступность цен оказывается синонимом удовлетворенности интересов большинства, то есть гарантом легитимности государственной власти. Регулятору это, безусловно, известно. Начиная с 2014 г. в российских СМИ периодически появляются заявления правительства о необходимости контролировать цены хотя бы в продуктовом ритейле, обсуждаются проекты открытия в ФАС горячей линии, куда потребители могли бы сообщать о случаях завышения цен, звучат угрозы о возбуждении административных дел в адрес торговых компаний, занимающихся ценовыми спекуляциями, и возникла даже идея выпуска талонов на продовольствие для социально незащищенных групп граждан¹¹.

Помимо негласных переговоров граждан с государством, подозрительность в отношении цены связана с риском оппортунистического ценового поведения со стороны продавцов, риском, избежать которого стремятся российские потребители. Здесь срабатывают дискурсивные формулы, свидетельствующие о том, что потребители стремятся к справедливости рыночного обмена. Их версия этой справедливости заключается в том, что обмен должен быть взаимовыгодным и честным, без ущемления интересов одной стороны за счет другой. Если продавцы нарушают условия справедливого рыночного обмена, то потребители отказываются от покупки по выставленным ими ценам¹².

Сравнение цен в разных городах, в разных магазинах, в оффлайн и онлайн-компаниях, обсуждение цен на схожие категории товаров друг с другом и выявление широкой вариативности цен, в том числе на стандартные товары, усиливают подозрения по поводу того, что цены, с одной стороны, оторваны от каких-либо объективных оснований, а с другой — что они являются предметом манипулирования со стороны продавцов. Экономическая и геополитическая нестабильность лишь усугубляет подобного рода настроения: «Просто магазины пользуются, что сейчас такая неразбериха с ценами, и пытаются на людях нажиться».

Особенно острую реакцию вызывает рост цен, обоснование которого выглядит ложным, как, например, рост цен на продукцию российского производства, которую магазины объясняют изменением валютного курса, или очень резкое изменение цен за короткий период (на 30% за день) или даже вовсе на глазах у потребителей, и опять же диспропорционально росту валют. Отдельная группа ситуаций, вызывающих раздражение, — изменение цен на товары, произведенные задолго до кризиса, что можно проследить по срокам годности. Потребители постоянно настороже, в ожидании очередного «ценового маневра», будь то рост цен на гречку под эгидой идеи о неурожае или выставление двузначной цены на рыбу с мелкой подписью, где указана цена за 100 граммов. Подобные подозрения касаются системы в целом и отличаются от случаев мелкого обвеса или ситуаций покупки некачественного, испорченного товара и т. п.¹³

Еще одна группа ситуаций, расцениваемых покупателями как попытка обмануть их, — случаи несоответствия предлагаемой продавцом цены качеству товара. Стандартная логика рассуждений предполагает простую схему, в которой цена положительно зависит от качества товара. Однако исследователям рынков известно, что потребителю часто затруднительно судить о качестве товара. Поэтому предполагается, что логика взаимосвязи цены и качества может быть обратной: о качестве товара судят по цене (Stiglitz, 1987). В это же время недобросовестные участники рынка могут использовать неопределенность качества в своих корыстных интересах (Акерлоф, 1994), а иногда намеренно блокируют сигнальные функции цены, например выставляя однородные цены на блага разного качества (Долгин, 2006; Вельтус, 2008). Более того, информационная асимметрия между продавцом и покупателем в отношении качества товаров сегодня становится не исключением, а нормой. Вместо одномерной, утилитарной характеристики блага, качество превращается в многослойную стратегическую переменную, средство конкуренции и борьбы за рыночную власть (Слейтер, 2008). Напряженность связи между ценой и качеством благ считывается потребителями. Сталкиваясь с покупкой действительно некачественного товара (просроченный, с изъянами, не соответствующий обещанным производителем стандартам качества) или с низкокачественными товарами, цены на которые не позволяют судить о низком качестве заранее, они испытывают растерянность и считают, что шум и путаница — дело рук продавца. Мотивацию последнего им легко понять: его основные хозяйственные стратегии видятся потребителям либо в целенаправленном раздувании торговой наценки и соответственно прибыли, либо в стремлении к минимизации издержек.

Сквозь призму восприятия цены потребителями мы, таким образом, улавливаем, похоже, типичный для российских реалий когнитивный стереотип (Красных, 2002), в соответствии с которым продавец (как обобщенный актор) выступает в качестве нарушителя «честного» обмена. Будучи ответственным за «выставление» конечных цен, продавец становится объектом критики, даже если он к изменению ценовой политики не причастен (Радаев, 2007). Завуалированное, а иногда и вовсе неверное представление о действии механизма ценообразования лишь добавляет уверенности в виновности продавца, манипулирующего ценами по своему усмотрению.

Применительно к ценовому вопросу поиск онтологической безопасности может означать, что наряду с бюджетными ограничениями ценовое поведение потребителей зависит от стремления избежать асимметрии с продавцом по части социальной компетентности, то есть не быть обманутым.

Проактивность ценового поведения

Независимо от степени своей подозрительности в отношении цен, потребители могут занимать пассивную или активную позицию. В первом случае реакция на критическое значение цены оказывается преимущественно эмоциональной, респонденты расписываются в собственной беспомощности и соглашаются с предписанным стоимостным порядком¹⁴. Тем самым потребители превращаются в реципиентов условий продавца. Во втором случае они реагируют на цены действиями, стратегией, полагая, что система рыночных цен представляет собой еще один контекст социальной коммуникации и пассивность здесь является личным выбором. В восприятии активного потребителя «объективность» цены оспаривается. Сомнение в истинности цены вызывает ответные реакции — продуманное манипулирование по ее оптимизации, то есть проактивное ценовое поведение.

Пока сложно оценить, какие обстоятельства определяют, к активной или пассивной позиции склоняется индивид в своем ценовом поведении. Предположение, которое тестировалось в рамках теоретической выборки, состояло в том, что степень активности ценового поведения зависит главным образом от рода деятельности индивида, от того, как часто он сталкивается с необходимостью калькулировать или управлять продажами и финансами по работе. Целенаправленное вовлечение в выборку респондентов, чей род деятельности связан с такими областями, как бухгалтерия, торговля, менеджмент в организации, позволяет говорить о том, что высказанное предположение имеет основание¹⁵.

Еще один фактор, на значимость которого с точки зрения разнообразия ценового поведения указывают данные, — это образование респондентов. Причем в данном случаем имеется в виду не механическая переменная, отражающая его формальный уровень, а специализация индивида и, возможно, современность программ, по которым он обучался. Отголоски занятий по экономической теории, менеджменту и маркетингу озвучиваются в виде формулы «это еще из учебников известно». В любом случае факторы, провоцирующие индивидов на активное ценовое поведение, заслуживают отдельного исследования, а пока важнее прояснить само понятие проактивности в случае, когда мы говорим о ней в контексте восприятия рыночных цен на потребительские товары покупателями.

Обнаружение в данных проявлений того, что реакция потребителей на цены может варьироваться по шкале пассивности-активности, подводит к вопросам о том, насколько осознанно потребителями воспринимаются цены и каким образом происходит оценка справедливости ценового уровня. Данные интервью указывают на то, что российские потребители не просто пассивно опасаются обмана и ведут себя осмотрительно. Скорее риск необоснованной переплаты стимулирует проактивность их ценового поведения. Поиск выгодной цены становится своего рода «взрослой игрой», выигрыш в которой зависит от потраченных усилий¹⁶. Причем проактивность мыслится в двух ракурсах. С одной стороны, прикладывая дополнительные усилия в поисках лучшей цены, потребитель включается в игру с присущими ей элементами азарта и любознательности (Cochoy, 2015). С другой стороны, внимание к ценам — способ противостоять рынку, стремление потребителя не столько получить удовлетворение от процесса поиска, сколько восстановить справедливость.

Проактивность ценового поведения, степень его осознанности, наличие и применение стратегий его оптимизации осмысливаются в нарра-тивах респондентов как признак социальной компетентности, самостоятельности, материальной независимости и высоких когнитивных способностей. Рождаются формула «на цены смотрит не бедный, а умный» и императив расчетливости как максимы потребительского поведения.

Они противопоставляются двум нормам ценового поведения, сложившимся в 1990-е годы. Первая предписывала стремиться к престижному потреблению по намеренно завышенным ценам. Вторая нормализовывала мотив экономии, естественный для того периода нехватки у широких слоев населения средств на покупку готовых товаров (Барсукова, 1998, 2000). Сегодня на авансцену социальной жизни, похоже, выходит человек калькулирующий, основной приоритет для которого состоит в установлении контроля над ценой. Респонденты не только обращают пристальное внимание на ценники, но и просматривают чеки при выходе из магазинов. Стимулом к подобной практике являются либо ситуации реального обмана («пробили дорогой товар, когда покупали дешевый»), либо то, что итоговая сумма чека отличается от ожидаемой («берешь каждую вещь по три копейки, а на круг выходит слишком дорого, и это вызывает вопросы»). В любом случае, отслеживание трат и добросовестности продавца выдает осознанную и активную позицию потребителя, рефлексирующего по поводу своего ценового поведения.

Примечательно, что эта позиция начинает институционализироваться. В ряду рыночных институтов, стоящих на страже интересов покупателя, появляются проекты, облегчающие оценку ценовых уровней в магазинах, например проект «Ценомер», сравнивающий стоимость унифицированной потребительской корзины в магазинах различных торговых сетей¹⁷. Подобные материально-технические устройства снабжают потребителей необходимым арсеналом для объективной оценки и поддерживают калькулятивную логику принятия решений (Cochoy, 2008; Callon, 2007).

В нарративах озвучивается спектр стратегий оптимизации цены. Здесь и вполне ожидаемые покупки на распродажах и со скидками, и вступление в торг при возможности, и предпочтение закупок через интернет-магазины (позволяющие не только сравнивать цены, но и избегать импульсивных покупок), и достаточно новые для России практики совместных закупок, закупок определенных категорий товаров в магазинах фиксированной цены, закупок товаров из-за рубежа или за рубежом и т. д. В целом анализ практик оптимизации цены позволяет говорить о том, что в репертуаре ценовых решений российского потребителя появляется все больше основанных на аккуратном и методическом просчитывании ситуации¹⁸. Необходимость такого подхода обосновывается через противопоставление между намерением управлять своими расходами и спонтанными тратами. Это намерение может направляться как особенностями личности человека, так и настроенностью решать потребительские задачи стратегически, например стремясь накопить на крупную покупку. В любом случае, желание платить адекватную цену и не переплачивать подвигает российских потребителей быть расчетливыми.

«По таким ценам закупаются люди, как я»: ценовая компетентность как фактор социальных границ

Несмотря на то что уровень образования и опыт работы в каль-кулятивной сфере, похоже, могут быть стимулом к более осознанному ценовому поведению, данные интервью указывают на то, что экономическая социализация потребителей, в том числе и в отношении ценового вопроса, в первую очередь разворачивается в общественной среде. При этом, как будет показано далее, разговоры о ценах оказываются не только источником суждений о них, складывающихся у отдельных индивидов, но и отражением социальных границ, в поддержание которых эти разговоры также вносят свой вклад.

Основной тезис социологии восприятия Зерубавеля состоит в том, что конфигурация когнитивных карт, сквозь призму которых индивиды видят и интерпретируют феномены социальной реальности, зависит в первую очередь от сети социальных связей (sociomental affiliations), в которые включен индивид (Zerubavel, 1999). С точки зрения глубинных интервью о восприятии цен на потребительские товары это означает необходимость анализа ряда вопросов: зачем люди обсуждают цены, с кем и в соответствии с какими неформальными правилами они это делают?

На уровне нарративов респонденты охотно признают тот факт, что вопрос о ценах является одной из заметных тем их повседневного общения. Поводом для таких обсуждений становятся, по-видимому, критические точки в динамике потребительских цен, будь то изменение общего уровня цен или его локальные отклонения от ожидаемого в большую или меньшую сторону. Одна из задач таких переговоров — повышение уровня осведомленности о ценах, стимулируемая желанием оставаться информированным, ориентироваться в мире цен¹⁹. Публичность цены задает своего рода «горизонт очевидности»: формируется восприятие «разумной» и «нормальной» цены. Посредством рутинных обсуждений непрерывно воспроизводится и поддерживается то, что считается «здравым смыслом» в отношении цен. В результате представления о том, какой именно уровень цен можно считать нормальным, оказываются множественными и специфичными для различных социальных групп. Как следствие, ценовая компетентность требует соотнесения ценового поведения с поведением референтной группы.

Схожесть оценок одной и той же цены может отражать близость индивидов в социальном пространстве, а несхожесть — напротив, подчеркнуть социальную дистанцию. Причем дистанция эта может касаться как уровня материальной обеспеченности («промолчал о дорогой покупке, потому что не хотел выпендриваться», «не хотел, чтобы мне завидовали»), так и степени рациональности ценового поведения («старался не выглядеть транжирой»). Акцентирование подобных различий на уровне повседневного дискурса табуируется современным социальным этикетом, провозглашающим толерантность к различиям и выражающимся в форме их кажущегося игнорирования. Потому и информация о ценах совершенных покупок поступает в повседневные обсуждения дозированно²⁰. Лишь некоторые аспекты ценового вопроса (например, рост цен в ответ на решения государственной власти, когда «это всех касается, каждого по карману ударило») могут функционировать как повод для светской беседы. Чаще цены обсуждаются в узком «безопасном» (с точки зрения рисков оказаться непонятым или уронить свой статус) кругу. Причем к этому кругу предъявляются строгие требования прозрачности отношений²¹. По-видимому, чувствительность ценового вопроса связана с различением между «своими» (с кем можно «расслабленно» обсуждать цены) и «чужими»²².

В этом контексте нельзя не коснуться вопроса о престижном потреблении. Еще в работах Т. Веблена (1984) звучала идея о том, что покупка по определенным, в данном случае завышенным, ценам может быть инструментом демонстрации высокого социального статуса. На уровне нарративов наших интервью можно проследить, что границы между субъективным благополучием и материальной неустроенностью заданы в восприятии россиян противопоставлением между необходимостью «смотреть на цены» и возможностью «покупать не глядя»²³. Тем не менее престижное потребление по необоснованно завышенным ценам перестает быть единственным путем утверждения более высокого социального статуса, на смену ему приходят способность к рациональной калькуляции своих расходов и рефлексивное отношение к стоимости товаров²⁴. Покупки по завышенным ценам приобретают негативные коннотации. Привычка «сорить деньгами» уходит в прошлое, артикулируется в насмешливой форме²⁵. Если говорить о статусных товарах, то они остаются востребованными, и более высокая цена на них может восприниматься как легитимная²⁶, однако полагаться на статусные сигналы в мире калькулятивности становится достаточно сложно²⁷. «Кусачая цена» перестает быть однозначным статусным сигналом, и нередко ее интерпретация в терминах напрасной переплаты стимулирует отказ от покупки²⁸.

Похоже, в информационном обществе не просто власть или богатство, но способность к калькуляции (когнитивная метрика) свидетельствует о принадлежности к высоким социальным слоям²⁹. Ценовое поведение в таком случае оказывается весьма эффективным инструментом для «перезагрузки» социальной идентичности.

«Не любой товар стоит покупать без оглядки на цену»: ценность блага и его цена

В экономической теории хорошо известно, что ценовая эластичность спроса варьируется в зависимости от того, о покупке какого типа рыночного блага идет речь. Спрос на нормальные блага чутко реагирует на изменение цены снижением объемов закупки, тогда как рост цен на товары Гиффена, напротив, стимулирует их потребление. Может ли в таком случае эмпирическое исследование восприятия цен потребителями проигнорировать связку цена—тип товара, и если нет, то что оно способно добавить к пониманию этого вопроса? По-видимому, ответ лежит в плоскости социокультурной укорененности экономического действия. Социологический взгляд на восприятие цен различных товаров позволяет выявить конкретные социальные смыслы, проецируемые акторами, действующими в условиях конкретного исторического общества, на товары того или иного типа. Так, например, выдвинутая Р. Масгрейвом теория достойных («мериторных») благ благодаря социологическим данным получает шанс обрести конкретное содержание, фиксируя, что в различных обществах различные блага могут маркироваться как достойные или недостойные (merit bads) (Масгрейв, Масгрейв, 2009).

При анализе нарративов интервью на предмет того, как восприятие цены меняется в зависимости от типа блага, мы исходили из вводимой в социологии оценки идеи Й. Беккерта о том, что ценность рыночных благ, задающая в том числе и вектор их рыночной цены, включает несколько аспектов. Физический аспект ценности восходит к функциональности блага, его полезности для человека. Позиционная составляющая ценности приписывается благам в связи с их способностью определять и укреплять положение индивида в социальном пространстве. Образная (imaginative) составляющая ценности благ возникает потому, что товары меняют состояние сознания покупателя, активируют его фантазии, связанные с желаемыми событиями, местами, ценностями, то есть соединяют субъекта с трансцендентными идеалами во времени, пространстве и обществе (Beckert, 2011b). Центральную роль играет вопрос о том, за что люди готовы переплачивать.

Прежде всего респонденты признаются, что способны надежно интерпретировать цены лишь на отдельные группы товаров, важные для их потребительской корзины, внимание к которым продиктовано текущими жизненными обстоятельствами, или сопряженные с их профессиональной деятельностью³⁰. При этом, как уже было сказано, на уровне нарративов можно зафиксировать, что российские потребители заинтересованы в «очищении» товаров повседневного спроса от престижной составляющей, что они ищут в себе силы оценивать товары и услуги с функциональной точки зрения³¹. Актуализируется мотив «быть» вместо «казаться». Возможно, поэтому одним из широко представленных обозначений товара оказывается такой признак, как его «близость к телу». Потребители воспринимают как легитимные более высокие цены на товары, связанные с заботой о здоровье, с благополучием тела³². Они готовы доплачивать за органические товары, причем это касается не только продуктов питания, но и, например, бытовой химии, косметики и т. д. Востребованными оказываются гарантии безопасности продукта, влияющие на продолжительность жизни. И более высокая цена дает надежду на обеспечение таких гарантий³³.

Еще одна заметная тема в нарративах российских потребителей — это различение качественных и некачественных товаров. В условиях многообразия товаров покупатели сталкиваются с двумя проблемами. Во-первых, осмысливают для себя соотношение качества и стоимости товара, задаваясь вопросом о том, что такое вообще качество того или иного продукта, насколько оно связано с физическими характеристиками товара или услуги, как перекликается с его символическими параметрами³⁴. Во-вторых, осваивают навыки определения уровня качества конкретного приглянувшегося товара, умение грамотно пользоваться соответствующими социальными кодами³⁵.

В целом в нарративах респондентов идея качества вещи интерпретируется не как объективный параметр, а как своего рода иллюзия, компромисс с самим собой. Видимо, поэтому так часто респонденты с нескрываемой ностальгией ссылаются на советское прошлое, где «любые добавки, противоречащие ГОСТу, были подсудным делом».

Отдельный смысловой пласт восприятия цены потребителями связан с различением товаров по шкале оригинал — подделка. Респонденты говорят о готовности переплатить, чтобы быть уверенными, что они не покупают контрафактный товар. За такой позицией стоит мотив минимизации рисков приобрести товары ненадлежащего качества. Однако он, видимо, не единственный. Разъясняя свое стремление покупать оригинальные товары, респонденты указывают и на то, что потребление контрафакта может навредить их идентичности, вызвав сомнения окружающих не только в их платежеспособности, но и в нравственных качествах. Покупка более дешевого контрафактного товара ущемляет интересы оригинального производителя, а справедливая, хотя и ощутимая для кармана денежная плата свидетельствует о честности в рыночном обмене.

Осознанная переплата также обретает смысл в случае, если товар приобретается не для собственного пользования, а в подарок³⁶. С социологической точки зрения он является формой инвестиции в социальные отношения и средством создания системы социальных обязательств. Возможно, поэтому пределы допустимой стоимости товара, приобретаемого в качестве подарка, оказываются более широкими и выражаются в формуле сна подарок важному человеку не жалко».

Если говорить о социальных ценностях высокого порядка, способных оправдывать более высокие цены в глазах потребителей, то значимым видится разделение товаров на детские и взрослые, особенно когда речь идет о питании или одежде. В условиях второго демографического перехода в культуре закрепляется представление о бесценности рожденных детей (Zelizer, 1994), и рынок чутко улавливает эту тенденцию. Разъясняя свою готовность переплачивать за детские товары, респонденты признаются в стремлении достичь внутренней уверенности в том, что они сделали для своих детей «все, что могли», то есть символически обеспечили высокое качество детских товаров, заплатив максимальную цену. Впрочем, калькулятивный настрой ставит и подобные потребительские установки под сомнение³⁷. Этому способствуют и цены на некоторые категории товаров, которые оказываются триггером для активизации сомнений в социальной справедливости рыночных цен³⁸. Высокая цена товара может противоречить их высокой социальной значимости и возвращает нас к тому, с чего мы начали: в рамках рыночного обмена потребители в первую очередь рассчитывают на онтологическую безопасность, и цены на некоторые типы товаров (например, хлеб или бензин) способны напоминать им об этом.

В начале статьи мы ставили задачу реконструировать пространство социальных категорий, в которых российские потребители воспринимают и интерпретируют цены, тем самым надеясь приблизиться к пониманию содержания латентных ценовых норм, регулирующих сделки в рыночной экономике. С теоретической точки зрения по мере институционализации рыночного обмена как ключевой формы организации хозяйства восприятие цены должно рутинизироваться, опосредованные денежной ценой экономические сделки должны осуществляться автоматически. Однако, как показали полученные эмпирические данные, в России культурная легитимация рыночной экономики пока не произошла. Ситуация институциональной нестабильности, усугубленная обстоятельствами текущего экономического кризиса, приводит к тому, что ключевым контекстом восприятия рыночных цен российскими потребителями оказывается культура подозрения.

Развитие экономического знания происходило под лозунгом перехода от моральной экономики традиционного хозяйствования с его рисками народного восстания из-за несправедливо высокой цены на хлеб (Thompson, 1971) к дистанцирующейся от морального дискурса науке о хозяйстве, а вместе с ней — к доминированию идеи о социальной разукорененности современной экономики ценообразующих рынков (Поланьи, 2002; Fassin, 2009). Предполагалось, что этический аспект цены встроен в сам механизм ценового регулирования рыночного обмена и потому не требует к себе отдельного внимания. Экономическая теория стала работать с «деморализованной экономикой» (Козловски, 1999. С. 90), а изучение вопросов моральности рыночного обмена делегировала философии (Шумпетер, 2001). Однако данные эмпирических исследований современных потребительских рынков показали, что это допущение было сделано все-таки в методологических целях упрощения экономического анализа, и сейчас обсуждается вопрос о том, можно ли реанимировать концепт моральной экономики (Fassin, 2009). Данные нашего исследования указывают на то, что подобные методологические интенции не лишены оснований.

Отправной точкой в восприятии цены российскими потребителями выступает недоверие к ценовой политике продавцов, ожидание обмана и намерение его избежать. Шанс на реализацию этого намерения неодинаково оценивается представителями различных социальных групп. У отдельных (профессионально социализированных в экономико-управленческих специальностях или имеющих опыт работы в таких сферах) заметно проактивное ценовое поведение, выраженное в стратегическом подходе к поиску оптимальной цены. Внимание к ценам рассматривается этой группой не как следствие стесненности в средствах, а как деятельная характеристика компетентного покупателя, способного чутко и гибко реагировать на систему цен. В пределе поиск адекватной цены оказывается игрой, а главным императивом ценового поведения — калькуляция. В связи с этим возникает задача сконструировать исследовательские инструменты, позволяющие определять, когда рациональность ценового поведения диктуется ценностями индивида, а когда — объективным уровнем его доходов, когда люди действительно осознанно калькулируют цену, а когда пытаются скрыть свою низкую платежеспособность под маской осознанного выбора.

Обнаружение на уровне эмпирических данных следов проактивности ценового поведения потребителей возвращает нас к фундаментальной социологической проблеме — рационализации современного общества. Весьма соблазнительно принять эти проявления за свидетельства, подтверждающие тезис о том, что рациональность современного человека планомерно нарастает. Если верить Ю. Хабермасу, осмыслившему теорию рационализации Вебера, то последний вводит проблематику рационализации «на уровне структур сознания» (Хабермас, 2009. С. 55), и в этом смысле наблюдаемые в нарративах попытки отдельных потребителей относиться к оценкам цены более «технично», по-видимому, отражают соответствующие культурные тенденции. Вместе с тем нарастающая рационализация мировосприятия, по Веберу, предполагала тенденцию к «разъединению когнитивных, нормативных и экспрессивных постановок вопросов» (Хабермас, 2009. С. 50). В связи с этим следует быть осторожнее с обобщениями. Да, отдельные индивиды, по-видимому, стремятся к методическому выстраиванию своего ценового поведения, однако говорить о том, что изучение цен характеризуется особенно заметной планомерностью, исключительно расчетом, пока преждевременно. Как было показано выше, отношение к ценам не лишено эмоционального и нормативного компонентов. Эти измерения, похоже, частично удается преодолеть индивидам, которые в силу жизненных обстоятельств больше проникаются логикой рационального знания или практического расчета, однако если бы, например, мы попытались сравнить практичность наших респондентов в отношении рыночных цен и методичность, с которой они занимаются физическими упражнениями или даже употребляют питьевую воду, то скорее всего пришлось бы признать, что хотя на уровне культуры цена действительно маркируется как оплот рационального поведения, на практике мы имеем случай, когда желаемая и действительная линии поведения пока расходятся.

Частично это объясняется и тем, что цена в восприятии потребителей — не только атрибут экономической системы, но и составляющая социальной жизни. Люди делятся информацией о ценах в стремлении соответствовать принятым в их социальном окружении нормам ценового поведения, мыслят характер своего поведения как часть собственной социальной идентичности и тщательно следят за тем, чтобы потоки информации о ценах корректно распределялись между «своими» и «чужими». Границы социальных связей, структурирующих фреймы, в которых обсуждаются и осмысляются вопросы денежной стоимости товаров, нуждаются, таким образом, в пристальном исследовании.

Дифференциация смыслов цены прослеживается и в отношении разных групп товаров. Качество благ в условиях рынка воспринимается как предмет манипулирования со стороны продавца, и потому связь цены с характеристиками продукта интерпретируется как условная. Зато прослеживается зависимость оценок адекватности цены от социальной «нагруженности» товара. Люди готовы переплачивать за товары в подарок, за детские товары, за гарантии безопасности благ для здоровья или за товары, высокая стоимость которых отражает гражданскую ответственность их покупателей. В то же время завышенные цены на жизненно важные товары (например, лекарства) заставляют потребителей задумываться об устройстве цены и справедливости рыночного обмена.

Реализованная на данных этнографического характера, наша работа по законам жанра не позволяет выставить полученные результаты чем-то иным, нежели гипотезой, которую необходимо разрабатывать в дальнейших исследованиях. Очевидно, что география этих исследований должна выйти за пределы Москвы, а возможно, и за пределы России, методологически следует стремиться к статистической оценке выявленных смысловых компонентов в восприятии рыночной цены российскими потребителями. Насколько исчерпывающий список реконструированных в рамках данной работы социальных категорий интерпретации цены, что осталось «за кадром», еще предстоит выяснить. Пока мы убедились в том, насколько важно приобретение рыночными ценами статуса равновесных в восприятии потребителей, и в том, что сопоставление их в ракурсе культурной, институциональной, политической и социальной контекстуальности восприятия может оказаться ключом к пониманию этого процесса.

¹ Исследования восприятия цен пожилыми людьми не проводились ни в западной, ни в отечественной науке, однако, по крайней мере на российском материале с учетом высоких бюджетных ограничений, с которыми сталкиваются пенсионеры, мы полагаем, что восприятие цен этой группой может радикально отличаться и потому должно изучаться отдельно.

² http://www.pressure.to/qda/.

³ «Когда покупаешь подешевле, ты прямо радуешься, какой-то кайф от этого ловишь» (Светлана, 52 года, главный бухгалтер).

⁴ «Сейчас вот этот строй стал капиталистический, всем надо навариться» (Павел, 42 года, рабочий).

⁵ «Если бы сейчас были в Германии, например. Мне нужен шуруповерт. Я бы, может быть, пошел смело и смело купил. Вот есть за 50 евро, он на столько и стоит. А есть за 150 евро. Я думаю, он тоже стоит на эти 150 евро. И ты уже для себя выбираешь. Не из-за того, что там какой-то подвох будет. В них можно быть уверенным, что у них больше порядка с этим. А в матушку Россию присылают все что угодно. Здесь нельзя просто вот так выйти и купить что-то. Ты должен собрать информацию, ценовую политику, а потом сесть и сопоставить» (Павел, 42 года, рабочий).

⁶ «Я однажды случайно забежала в „Перекресток" и увидела там капсулы для стирки, которые не купила в другом магазине, потому что там мне показалось слишком дорого. И в „Перекрестке" на эти капсулы была какая-то смешная цена, акция там, что ли, какая была. И я поняла: ведь есть же реальные какие-то такие акции... Вот с прошлой зимы у меня пошло так... Это стало каким-то переломным моментом, и я стала на какие-то такие товары замечать цены, хотя раньше я этого не делала» (Екатерина, 32 года, домохозяйка).

⁷ «Я в последнее время повадилась ездить на наш местный рынок закупаться. Получается, что я все время беру что-то у одних и тех же продавцов, подлавливаю их. И это очень приятно. Ты знаешь, что тебя не будут обманывать. Ведь ты придешь к ним в следующие выходные снова» (Галина, 53 года, главный бухгалтер).

⁸ «Вообще все стоило копейки. Теперь же стало наоборот. Когда советское время, то тогда стоили продукты гораздо дешевле, зарплата была 120 140 рублей, а колбаса стоила рубль шестьдесят или рубль восемьдесят, самая дорогая. Сапоги стоили зарплату. Кофта — аванс. А продукты копейки» (Вера, 46 лет, старший кассир в банке).

⁹ «По сравнению с советским прошлым тут цены теперь регулируются собственниками бизнеса, они решают, какую цену установить. Если в советское время государство не только регламентировало цены на товары, но еще и следило за исполнением, то сейчас такого нет. Нет перечня товаров, на которые цена будет устанавливаться государством. Оно может только порекомендовать» (Лиля, 47 лет, главный бухгалтер).

¹⁰ «Государство пытается контролировать цены и на лекарства тоже, контроль базируется на налоге. Если ты завысил цену, то и прибыль у тебя больше, и налог с нее больше. Хотя ничего же не дешевеет, видимо, государство еще не прищучило» (Владимир, 64 года, директор отдела).

¹¹ Интересно исследовать отношение россиян к потенциальному огосударствлению рыночной экономики, которое скрывается за мерами подобного рода.

¹² «Обидно покупать за такую цену, понимая, что ты кого-то кормишь. Причем неправомерно кормишь» (Лиля, 47 лет, главный бухгалтер).

¹³ Которые, по-видимому, с одной стороны, воспринимаются как разовые, а с другой — могут интерпретироваться как результат собственной недальновидности, импульсивности или даже неудачной попытки выгадать, схитрить.

¹⁴ «Подорожало все. Вот недавно брала сахарный песок: 50 — 60 рублей. Возмущаемся, что еще делать. Других вариантов нет» (Тамара, 53 года, консьержка).

¹⁵ «И доставка, и прочие затраты компании еще не выросли. А они автоматом поднимают. Если человек грамотный, он сразу оценивает, как должна измениться цена. Это первое. Второе — у всех этих магазинов большая прибыль. Рентабельность у них не пять процентов, а значительно больше. И оценить это элементарно просто: они обязаны публиковать свою отчетность на сайте компании. Когда-то давно я смотрел, по работе, пытался оценить рентабельность разных видов бизнеса. Обычная рентабельность в продуктовом ритейле 10-15%. А иначе они не работали бы на этом рынке, какой смысл инвестировать деньги, если у тебя рентабельность пять процентов. Так что с минимальной наценкой они лукавят» (Владимир, 64 года, директор отдела).

¹⁶ «Я пришел на рынок покупать кирпич на дачу. Мне говорят - 35 рублей за штуку. Но в голове-то калькулятор. Я отъехал 20 км от Москвы и купил столько, сколько нужно было, по 19 рублей за штуку. Дураков-то нет. Дураков все меньше и меньше становится в этой стране» (Сергей, 55 лет, автослесарь в международной логистической компании).

¹⁷ http://tsenomer.ru/korzina/moskva/.

¹⁸ «Вы смотрите на цену подгузников? В принципе если у вас нет на большинство из них аллергии и вы вообще не против подгузников, то можно выбрать и подешевле. В пределах разумного, конечно, — упаковки с надписью „Красная цена", „изготовлено специально для сети универмагов хххх" мы игнорируем. Выбираем полку с нужным размером, смотрим на количество штук в упаковке. Делим цену упаковки на количество штук. Получаем цену 1 подгузника. Чем цифра меньше, тем лучше для кошелька» (Елена, 29 лет, няня).

¹⁹ «Если на работе, скажем, то мы часто обсуждаем скидки. И цены также. Делимся. С совсем посторонним человеком я, конечно, не буду обсуждать эту тему. А так, если речь зашла, то почему бы и нет. С близкими, понятно, что это обсуждается, потому что траты часто общие. С подружками. Если я увидела какую-то вещь дегиево, я хочу, чтобы и она купила ее со скидкой, чтобы ей тоже приятно было» (Светлана, 52 года, главный бухгалтер).

²⁰ «Например, я знаю: этот человек купил что-то дорого, похвастался. А я увидела дешевле. Я ему, конечно, не скажу. Некрасиво это. А про свою ситуацию могу. Представляете, какая оплошность, купила, а потом прошла и увидела дешевле. Но расстраивать другого человека не буду» (Лиля, 47 лет, главный бухгалтер).

²¹ «Моя подружка все время ноет, что нет денег. А тут говорит: хотела маме подарок купить, приехала в бутик Chanel, говорю, что у вас можно купить за 60 тыс. рублей. (С возмущением): Я не понимаю, как это возможно и чего тогда ныть?» (Галина, 53 года, главный бухгалтер).

²² «У нас с мужем близкий круг друзей, мы все дружим со школы, выросли вместе, и у нас принято, если кто-то что-то купил крупное (машину, ремонт сделал, еще что-то такое), обсуждать, сколько что стоило. И вот однажды мы все вместе отмечали праздник, и нам пришлось прийти на встречу с двоюродным братом мужа... А мы с мужем как раз недавно купили коляску. И Леша, наш друг... сразу же спросил нас: „А за сколько?" И стало ясно, что мы из-за этого брата не хотим говорить. Потому что через него информация могла утечь к родителям мужа. А мы не хотели этих разговоров о том, разумно или нет мы тратим деньги» (Юлия, 26 лет, дизайнер-фрилансер).

²³ «Нужно зарабатывать так, чтобы повышение цены на бензин было до лампочки» (Роман, 26 лет).

²⁴ «Богатый не тот, у кого много денег, а кому хватает. Можно пойти на обед в ближайшее кафе и слопать шашлыка на 300 рублей, а можно на 300 рублей мяса взять и неделю питаться котлетами. Было бы желание» (Вера, 46 лет, старший кассир в банке).

²⁵ «Работал я как-то осенью в Новосибирске, и решил я купить себе толстовку. Пошел в магазин распродаж и взял китайскую подделку Адидаса, но хорошего качества за один тыр. Вернувшись в масквабад я был приятно удивлен: знакомый взял точно такую же в фирменном магазине за 4 тыра. Узнав о стоимости моей покупки, знакомый не расстроился — его грела мысль о том, что он приобрел в „фирме", а я — лошара» (из дискуссии на онлайн-форуме).

²⁶ «Кто-то ездит на бентли, и ему же не говорят, зачем Вам такая дорогая машина, и можно в двести раз дешевле купить, да и бензина она будет есть меньше, и практичнее будет. Каждому — свое» (Сергей, 55 лет, автослесарь в международной логистической компании).

²⁷ «Послушайте, „хорошие" джинсы за 5 тысяч — не более чем миф. У меня есть подружка, технолог швейных изделий, она шарит в этом и объясняла мне. Хоть из кожи вон вылезьте, джерси (джинса) оптом хорошая в пределах 300-500 за метр фабрики закупают, и уходит до 2-х метров (исходя из размера). Строчки вы новые не придумаете. Все. +1 - 1,5 тыс. наценки и... 5 тысяч платить просто не за что» (Ольга, 32 года, сотрудница салона красоты).

²⁸ «Я не говорю, что покупаю некачественную или плохую обувь и одежду. Я говорю лишь, что глупо переплачивать за бренд, глупо следовать дорогой моде, глупо отдавать свои деньги продавцам в дорогих центрах и магазинах» (Юлия, 26 лет, дизайнер-фрилансер).

²⁹ «Внимательность людей к ценам - это очень хорошая черта характера. Люди должны контролировать не только чужую работу, но и следить за своим карманом. Бездумно не выбрасывать деньги. Обычно такими качествами обладают люди, которые хорошо делают бизнес. Вот они умеют все это просчитывать» (Лиля, 47 лет, главный бухгалтер).

³⁰ «Если в целом себя оценивать, насколько я разбираюсь в ценах, то я бы сказал, что в определенных сферах товаров — да. В электронике, в товарах бытового потребления, в продуктах питания» (Роман, 26 лет).

³¹ «В России культ одежды. С нас дерут за нее наценки потому, что она у нас в почете, ни в одной стране мира одежде такого значения, как у нас, не придают. Люди деньги вкладывают в дом, бизнес, учебу. Тратить столько, сколько тратим мы, — для них это просто безумие» (Софья, 21 год, студентка).

³² «На зимнюю обувь мне не жалко — потому что это здоровье, это ноги. А летнюю — отбегала — и все, поэтому покупаю в хххх — симпатично и дешево» (Юлия, 26 лет, дизайнер-фрилансер).

³³ «Могу взять, когда товар дорогой, но он экологический, как бы чисто приготовлено. Хотя мы, наверное, на 100% не можем быть уверены?» (Вера, 46 лет, старший кассир в банке).

³⁴ «Мы купили тут с подружкой на рынке сыр. Нас продавщица спросила, зачем он нам нужен. Мы сказали, что для салата. Она сказала, возьмите вот этот, за 300 рублей. Мы удивились цене, но решились взять. И потом, когда сделали этот салат, мы обалдели, как вкусно. А Ленка (подружка) она же гурман, она в этом понимает. И при такой низкой цене» (Галина, 53 года, главный бухгалтер).

³⁵ «Между Роллс-ройсом и Калиной — пропасть, а между шапкой NIKE в магазине и на рынке никакой разницы нет» (Сергей, 55 лет, автослесарь в международной логистической компании).

³⁶ «В „Азбуке вкуса" очень высокие цены. Ну, я захожу туда не для того, чтобы обыденный товар купить типа молока, а если что-то мне нужно экзотическое такое. Ну, не знаю там, что-то в презент: или красивую коробку печенья или конфет» (Вера, 46 лет, старший кассир в банке).

³⁷ «Рада, что хоть кто-то находит место практицизму среди безграничной любви к своим чадам. У меня много знакомых, которые на цены вообще не смотрят, хотя по достатку далеко не богатые. „Все лучшее детям!" А зачем? Ведь достаточно постоять у стеллажа с калькулятором и потом не придется неделю есть хлеб с водой. Короче, бывают предубеждения, на которых наживаются производители» (Малена, 26 лет).

³⁸ «Фармацевтические компании безбожно завышают цены, чтобы получить сверх прибыль. Хотя в лекарствах импортная составляющая тоже высокая, но я обратил внимание, что и наши лекарства дорожают. Они говорят, что в них тоже компоненты, закупаемые за рубежом, но опять-таки это все непропорционально. А почему они не боятся завышать цены, понятно почему — это же вопрос жизни и смерти, и человек заплатит любые деньги» (Владимир, 64 года, директор отдела).

Список литературы

Акерлоф Д. (1994). Рынок «лимонов»: неопределенность качества и рыночный механизм // THESIS. Вып. 5. С. 91-105. [Akerlof G. (1994). The market for "lemons": Quality uncertainty and the market mechanism. THESIS, Iss. 5, pp. 91 — 105. (In Russian).]

Барсукова С. (1998). Кто такие «новые русские»? // Знание — сила. № 1. С. 10—15. [Barsukova S. (1998) Who are Russia's nouveau riche? Znanine — Sila, No. 1, -pp. 10 — 15. (In Russian).]

Барсукова С. Ю. (2000). Неформальная экономика и сетевая организация пространства в России // Мир России. Т. 9. № 1. С. 52-69. [Barsukova S. Yu. (2000). Informal economy and social network system in Russia. Mir Rossii, Vol. 9, No. 1, pp. 52—69. (In Russian).]

Бурдье П. (2005). Поле экономики // Социальное пространство: поля и практики. СПб.: Алетейя. [Bourdieu Р. (2005). The Economic Field. In: Social space: Fields and practices. St. Petersburg: Aleteya. (In Russian).]

Вебер M. (2006). О некоторых категориях «понимающей» социологии // Вебер М. Избранное: протестантская этика и дух капитализма. М.: РОССПЭН. [Weber М. (2006). Some categories of interpretive sociology. In: Weber M. Selected works: Protestant ethic and the spirit of capitalism. Moscow: ROSSPEN. (In Russian).]

Веблен T. (1984). Теория праздного класса. M.: Прогресс. [Vehlen Т. (1984). Theory of the leisure class. Moscow: Progress. (In Russian).]

Вельтус О. (2008). Символические значения цены: конструирование ценности современного искусства в галереях Амстердама и Нью-Йорка // Экономическая социология. Т. 9. Ж 3. С. 33-59. [Velthuis О. (2008). Symbolic meanings of prices: Constructing the value of contemporary art in Amsterdam and New-York galleries. Ekonomicheskaya Sotsiologiya, Vol. 9, No. 3, pp. 33 — 59. (In Russian).]

Гарсия М.-Ф. (2014). Социальное конструирование совершенного рынка: голландский аукцион в Фонтен-ан-Солонь // Радаев В., Юдин Г. (ред.) Классика новой экономической социологии. М.: Изд. дом ВШЭ. С. 316 — 344. [Garcia M.-F. (2014). The social construction of a perfect market: The strawberry auction at Fontaines-en-Sologne. In: V. Radaev, G. Yudin (eds.). The classics of new economic sociology. Moscow: HSE Publ., pp. 316-344. (In Russian).]

Гидденс Э. (2005). Устроение общества: Очерк теории структурации. М.: Академический проект. [Giddens А. (2005). The constitution of society. Outline of the theory of structuration. Moscow. Akademichesky Proekt. (In Russian).]

Гирц К. (2009). Базарная экономика: информация и поиск в крестьянском маркетинге .// Экономическая социология. Т. 10. Jvfc 2. С. 54 — 62. [Geertz. К. The bazaar economy: Information and search in peasant marketing. Ekonomicheskaya Sotsiologiya, Vol. 10, No. 2, pp. 54 — 62. (In Russian).]

Долгин А. Б. (2006). Экономика символического обмена. M.: Инфра-М. [Dolgin А. В. (2006). Economics of symbolic exchange. M.: Infra-M. (In Russian).]

Каспэ И. (2008). Съесть прошлое: идеология и повседневность гастрономической ностальгии // Пути России: культура — общество — человек: Материалы Международного симпозиума (25—26 янв. 2008 г.). Т. 15. М.: Логос. С. 205 -218. [Kaspe I. (2008). Eat the past: Ideology and routine of gastronomic nostalgia. In: Ways of Russia: culture — society —person. Materials of the international symposium (25—26 January 2008). Vol. 15. Moscow: Logos, pp. 205—218. (In Russian).]

Козловски П. (1999). Принцип этической экономии. СПб.: Экономическая школа. [Koslowski P. (1999). Principles of ethical economy. Saint-Petersburg: Ekonomicheskaya Shkola. (In Russian).]

Красных В. В. (2002). Этнопсихолингвистика и лингвокультурология: курс лекций. М.: Гнозис. [Krasnykh V. V. (2002). Ethnopsycholinguistics and cultural linguistics: Lectures. Moscow: Gnozis. (In Russian).]

Левада Ю. A. (2002). «Человек ностальгический»: реалии и проблемы // Мониторинг общественного мнения. Т. 62. № 6. С. 7—13. [Levada Yu. А. (2002). "Homo nostalgicus": Reality and problems. Monitoring Obshchestvennogo Mneniya, Vol. 62, No. 6, pp. 7—13. (In Russian).]

Масгрейв P. А., Масгрейв П. Б. (2009). Государственные финансы: теория и практика. М.: Бизнес Атлас. [Musgrave R. A., Muscrave P. В. (2009). Public finance in theory and practice. Moscow: Biznes Atlas. (In Russian).]

Поланьи К. (2002). Великая трансформация. М.: Алетейя. [Polany К. (2002). Great transformation. Moscow: Aleteya. (In Russian).]

Радаев В. В. (2007). Захват российских территорий: новая конкурентная ситуация в розничной торговле. М.: Изд. дом ГУ ВШЭ. [Radaev V. V. (2007). Seizure of the Russian territory: New competitive environment in retail market. Moscow: HSE Publ. (In Russian).]

Рождественская E. (2014). Надежность качественных методов и качество данных // INTER. Мв 8. С. 16-29. [Rozhdestvenskaya Е. (2014). Reliability of qualitative methods and quality of data. INTER, No. 8, pp. 16—29. (In Russian).]

Слейтер Д. (2008). Забирая рынок у экономистов // Экономическая социология. Т. 9. № 2. С. 29-46. [Slater D. (2008). Capturing market from the economists // Ekonomicheskaya Sotsiologiya, Vol. 9, No. 2, pp. 29 — 46. (In Russian).]

Флигстин H. (2003). Рынки как политика: политико-культурный подход к рыночным институтам // Экономическая социология. Т. 4. № 1. С. 45 — 64. [Fligstein N. (2003). Markets as politics: a political-cultural approach to market institutions. Ekonomicheskaya Sotsiologiya, Vol. 4, No. 1, pp. 45 — 64. (In Russian).]

Хабермас Ю. (2009). Теория рационализации Макса Вебера // Социологическое обозрение. Т. 8. Мв 3. С. 37-60. [Habermas J. (2009). Max Weber's theory of rationalization. Sotsiologicheskoye Obozrenie, Vol. 8, No. 3, pp. 37—60. (In Russian).]

Ходжсон Д. (2003). Экономическая теория и институты: Манифест современной институциональной экономической теории. М.: Дело. [Hodgson G. (2003). Economics and institutions: a manifesto for a modern institutional economics. Moscow: Delo. (In Russian).]

Шумпетер Й. (2001). История экономического анализа: в 3-х т. СПб.: Экономическая школа. [Schumpeter J. (2001). History of economic analysis. In 3 vols. St. Petersburg: Ekonomicheskaya Shkola (In Russian).]

Arnould E., Thompson C. (2005). Consumer culture theory (CCT): Twenty years of research. Journal of Consumer Research, Vol. 31, No. 4, pp. 868 — 882.

Aspers P., Beckert J. (eds.) (2011). The worth of goods: Valuation and pricing in the economy. New York: Oxford University Press.

Beckert J. (2011a). Where do prices come from? Sociological approaches to price formation. Socio-Economic Review, Vol. 9, No. 4, pp. 757—786.

Beckert J. (2011b). The transcending power of goods: imaginative value in the economy. In: P. Aspers, J. Beckert (eds.). The worth of goods: Valuation and pricing in the economy. New York: Oxford University Press, pp. 106 — 130.

Callon M. (2007). An essay on the growing contribution of economic markets to the proliferation of the social. Theory, Culture & Society, Vol. 24, No. 7—8, pp. 139 — 163.

Callon M., Muniesa F. (2005). Economic markets as calculative devices. Organization Studies, Vol. 26, No. 8, pp. 1229-1250.

Clarke A. E. (2005). Situational analysis: Grounded theory after the postmodern turn. Thousand Oaks, CA: Sage.

Cochoy F. (2015). Consumers at work, or curiosity at play? Revisiting the prosumption/ value cocreation debate with smartphones and two-dimensional bar codes. Marketing Theory, Vol. 15, No. 2, pp. 133-153.

Cochoy F. (2008). Calculation, qualculation, calqulation: Shopping cart arithmetic, Equipped cognition and the clustered consumer. Marketing Theory, Vol. 8, No. 1, pp. 15-44.

Dubuisson-Quellier S. (2013). From qualities to value: Demand shaping and market control in mass consumption markets. In: J. Beckert, C. Musselin (eds.). Constructing quality. The classification of goods in markets. New York: Oxford University Press, pp. 247—268.

Fassin D. (2009). Moral economies revisited. Annales. Histoire, Sciences Sociales. No. 6, pp. 1237-1266.

Forsberg P. (2009). Testing prices in markets. How to charter a tanker. Ethnography, Vol. 10, No. 3, pp. 265-290.

Fourcade M. (2011). Price and prejudice: on economics and the enchantment (or disenchantment) of nature. In: P. Aspers, J. Beckert (eds.). The worth of goods: Valuation and pricing in the economy. New York: Oxford University Press, pp. 41 — 62.

Guest G., Arwen В., Johnson L. (2006). How many interviews are enough?: An experiment with data saturation and variability. Field Methods, Vol. 18, No. 1, pp. 59—82.

Hammersley M. (1992). Some reflections on ethography and validity. Qualitative Studies in Education, Vol. 3, No. 5, pp. 195—203.

Kahneman D., Knetsch J., Thaler R. (1986). Fairness as a constraint on profit seeking: Entitlements in the market. American Economic Review, Vol. 76, No. 4, pp. 728-741.

Karpik L. (2010). Valuing the unique: The economics of singularity. Princeton: Princeton University Press.

Lichtenstein D. R., Ridgway N. M., Netemeyer R. G. (1993). Price perceptions and consumer shopping behavior: A field study. Journal of Marketing Research, Vol. 30, No. 2, pp. 234—245.

Monroe К. B. (1973). Buyers' subjective perceptions of price. Journal of Marketing Research, Vol. 10, No. 1, pp. 70-80.

Thompson E. (1971). The moral economy of English crowd in XVIII century. Past and Present, Vol. 50, No. 1, pp. 76-136.

Thomson S. B. (2011). Sample size and grounded theory. JOAAG, Vol. 5, No. 1, pp. 45—52.

Shackle G. L. S. (1972). Epistemics and economics. Cambridge: Cambridge University Press.

Stiglitz J. (1987). The causes and consequences of the dependence of quality on price. Journal of Economic Literature, Vol. 25, No. 1, pp. 1-48.

Weber M. (1978). Economy and society. Berkeley: University of California Press.

Wherry F. F. (2008). The social characterizations of price: The fool, the faithful, the frivolous, and the frugal. Sociological Theory, Vol. 26, No. 4, pp. 363—379.

White H. (1981). Where do markets come from. American Journal of Sociology, Vol, 87, No. 3, pp. 517-547. [Рус. пер.: Уайт X. (2010). Откуда берутся рынки? // Экономическая социология. Т. 11. № 5. С. 54 — 83.]

Uzzi В., Lancaster R. (2004). Embeddedness and price formation in the corporate law market. American Sociological Review, Vol. 69, No. 3, pp. 319 — 344.

Zerubavel E. (1999). Social mindscapes: an invitation to cognitive sociology. Cambridge, MA: Harvard University Press.

Zelizer V. (1994 [1985]). Pricing the priceless child: The changing social value of children. Princeton: Princeton University Press.

Xia L., Monroe К. В., Cox J. L. (2004). The price is unfair! A conceptual framework of price fairness perceptions. Journal of Marketing, Vol. 68, No. 4, pp. 1 — 15.