Некоторые особенности электронной торговли: от «мифов» к «эффекту скольжения»

Электронная торговля как отрасль экономики, сфера деятельности и предмет научного анализа — сложное и многогранное явление современного этапа глобализации системы мирохозяйственных связей¹. Как известно, такая торговля дает ряд преимуществ всем ее участникам. Во-первых, она обеспечивает глобальное присутствие, позволяя даже самым маленьким фирмам выходить на различные рынки вне зависимости от их местоположения.
Во-вторых, способствует повышению конкурентоспособности, давая возможность компаниям осуществлять гибкую до- и послепродажную поддержку, предоставляя необходимую информацию о товаре и быстро реагируя на запросы покупателей. Поэтому эластичность спроса на электронных рынках выше, чем на традиционных.
В-третьих, позволяет получать максимум информации о потребностях покупателей и автоматически предлагать, разрабатывать и производить товары, соответствующие их перспективным требованиям.
В-четвертых, повышает гибкость ведения бизнеса и обеспечивает оперативную реакцию на изменение внешней среды.
В-пятых, предоставляет возможность практически неограниченно расширять ассортимент и наращивать сбыт при наличии налаженных связей с поставщиками (расширение ассортимента не приводит к необходимости увеличивать площадь предприятия).
В-шестых, упрощает получение и обработку заказа и его оплату, взаимодействие с поставщиками и т. п. Сюда же можно отнести относительное снижение издержек меню (расходы продавцов, обусловленные изменением цен).
Благодаря перечисленным преимуществам можно снизить затраты на организацию и функционирование предприятия. Например, затраты на создание традиционного торгового предприятия, включающие расходы на приобретение, ремонт, дизайн и оборудование помещений, значительно выше, чем на создание его сайта. Кроме того, снижаются затраты на получение маркетинговой информации: Интернет представляет собой достаточно дешевый ее источник. При проведении маркетинговых исследований путем опросов и анкетирования нет необходимости лично встречаться с респондентом, можно охватить более широкую аудиторию.
Большинство исследователей считают, что в электронной торговле снижаются затраты на рекламу². Предполагается, что в Интернете себестоимость ее создания и обслуживания ниже, а аудитория рекламного воздействия ближе к целевой, чем при использовании традиционного рекламного носителя. По нашему мнению, указанный тезис правомерен по отношению к единице стоимости одного рекламного контакта. Применительно к валовому снижению затрат на рекламу данная посылка требует дополнительной аргументации.
Следующим направлением выступает снижение расходов на внешние коммуникации³. Автоматизация приема и обработки заказов и взаимодействия с поставщиками существенно уменьшает нагрузку на персонал торгового предприятия.
Кроме того, при прочих равных условиях, штат сотрудников торгового предприятия, функционирующего в сфере электронной торговли, меньше, чем традиционного. Следовательно, можно использовать труд работников, проживающих в регионах с относительно низким уровнем оплаты труда. В свою очередь, использование электронного документооборота для внешних и внутренних связей позволяет снизить соответствующие расходы.
Мы рассмотрели специфику электронной торговли со стороны предложения. Но существенное влияние на нее оказывают особенности спроса. Как известно, покупатели при использовании электронной торговли получают ряд преимуществ:

• возможность «глобального выбора»: покупатель, находящийся в любой точке земного шара, может выбрать продукцию, которую он считает наиболее предпочтительной, вне зависимости от страны производства и ее местоположения;
• неограниченный по времени доступ (круглосуточный), то есть потребитель может сделать заказ или получить информацию в любое удобное для него время⁴;
• персонализация обслуживания, что обусловливает повышение его качества;
• доставка товаров в удобное для покупателя время и место;
• расширение выбора, увеличение объема легкодоступной информации;
• экономия времени на выбор товара, производителя, торгового предприятия и оформления заказа (для реализации этого преимущества необходимы отработанные технологии торговли и минимальная компетентность покупателя в алгоритмах поиска и отбора товаров⁵);
• разнообразие форм оплаты: покупатель может использовать как ее традиционные формы, так и платежные системы Интернета;
• возможность беспрепятственно обмениваться информацией о товарах, торговых предприятиях и качестве обслуживания с другими покупателями благодаря общению на форумах, конференциях и др. (В данном случае необходимо учитывать, что производители и продавцы внимательно отслеживают отклики и активно формируют положительное мнение о себе и отрицательное — о конкурентах, однако при значительном количестве отзывов существенно повлиять на общую картину затруднительно.)

Вышеперечисленные преимущества во многом взаимосвязаны. Так, повышение конкурентоспособности торговой компании в значительной мере обусловлено персонализацией обслуживания, увеличением объема легкодоступной информации, снижением затрат торговых компаний; экономия времени — глобальным присутствием, возможностью практически неограниченно расширять ассортимент и автоматизировать торговые процессы.
Но электронная торговля обладает характеристиками, затрудняющими ее развитие. К их числу можно отнести следующие.
1. Имманентное отсутствие — при всех формах дистанционной торговли — возможности непосредственного контакта с приобретаемым товаром. У покупателя возникает определенный психологический барьер, который необходимо преодолеть: подсознательно такой шаг оценивается как авантюра, поскольку многие особенности приобретаемого блага остаются неведомыми.
Это повышает риск отказа от доставленной продукции и вероятность негативных расхождений между ожиданиями от покупки и реалиями. Объективные возможности потребителя по виртуальному исследованию товара в Интернете несколько отличаются от традиционных. Скрупулезный анализ информации в сети может принести даже больше пользы, чем реальный тест-драйв. Тем не менее многие потребители исследуют материальные товары в обычных магазинах, а затем покупают их в сети⁶. Распространение получил и обратный подход: сначала агрегируется и анализируется информация в Интернете, а окончательный выбор и покупка осуществляются в магазинах обычного формата. Так потребители хеджируют свои риски.
В то же время издержки посещения интернет-магазина, например: mebel-foras.ru - интернет-магазин Мебель-Форас — существенно ниже, чем его обычного аналога, что в условиях оплаты по факту доставки провоцирует легковесное отношение к заказу: «Понравится — куплю, не понравится — нет». Поэтому Интернет способствует распространению высокостандартизированной продукции, потребительские характеристики которой хорошо известны.
2. Недостатки развития инфраструктуры электронной торговли в отдельных регионах. Если заказ и доставка товара осуществляются посредством информационно-коммуникационных технологий (ИКТ), то с распространением Интернета, повышением его скорости, пропускной способности, развитием сетей связи 3-го и 4-го поколений многие указанные проблемы снимаются автоматически, а территориальная изолированность остается в прошлом. Однако если товар имеет материальные характеристики и его невозможно доставить в цифровом виде, то географическая удаленность, сбои в работе транспорта, почтовых служб, других организаций, осуществляющих доставку, могут ограничивать электронную торговлю.
3. Недостаточная защита информации. Оформление заказов объективно требует информации о заказчике, которая носит приватный характер. Получаемые сведения могут быть перехвачены (особенно при беспроводном соединении, которое становится все более популярным) недобросовестными субъектами рынка и использованы ими в корыстных целях, а также поставщиком продукции для несанкционированных рассылок рекламных материалов. Если последний случай чреват засорением почтовых ящиков спамом (неудобства), то первый — потерей денег из электронного кошелька, со счета (незапланированные убытки). Надо признать, что электронные кражи — относительно редкое явление по сравнению с общим объемом совершаемых сделок, однако они подрывают доверие и дискредитируют электронную торговлю в целом.
4. Невысокое доверие к электронным сделкам, качеству товара и системам электронных платежей. Подавляющее большинство потребителей — консерваторы и к использованию новых товаров, технологий подходят с осторожностью. Только когда накоплен значительный позитивный опыт, который получает широкое распространение не только в СМИ, но и прежде всего в межличностном общении, консервативное большинство постепенно начинает менять свои предпочтения. Отказ от устоявшихся стереотипов всегда сопровождается повышенными затратами на «исследовательское поведение» и риском получить негативный результат. Поэтому, даже имея очевидные свидетельства выгодности электронной торговли для своего кошелька, потребители не всегда готовы жертвовать ради этого своим спокойствием и отказом от устоявшихся динамических стереотипов. Естественно, для потребителей-новаторов цена отказа будет существенно ниже, чем для потребителей-консерваторов.
5. Проблемы правового регулирования электронной торговли. Как известно, отечественное законодательство не устанавливает специальные ограничения на возможность заключения сделок через Интернет. Положения п. 2 ст. 434 ГК РФ допускают заключение гражданско-правового договора путем обмена документами с помощью электронной связи, позволяющей достоверно установить, что документ исходит от контрагента⁷. Однако российское законодательство в данной отрасли носит рамочный характер, а многочисленные коллизии, возникающие в ходе правоприменительной практики, свидетельствуют о том, что в ближайшие годы целесообразно принять федеральный закон «Об электронной торговле». Его проект был разработан относительно давно, однако вместо снятия и разрешения противоречий его принятие могло породить лишь дополнительные коллизии.
В современных условиях параллельно с процессами научно-технической революции в информационной сфере и юридизации соответствующих отношений формируется новая отрасль права. Этот процесс можно сравнить с формированием морского права: задолго до его появления существовали морские обычаи, некоторые из них не утратили своего значения и в настоящее время. Значительная их часть формировалась на морских просторах, в портах, а также на основе двусторонних соглашений разных стран⁸. Аналогичные процессы имеют место и в сфере Интернета: фактически многие отношения складываются на основе обычаев и предшествуют формирующейся внутригосударственной и международной нормативно-правовой базе.
6. Недостаточная компьютерная грамотность некоторых слоев населения. Указанный фактор был актуальным 10—15 лет назад. Тогда он в большей степени был связан со стоимостью средств электронно-вычислительной техники, отсекая значительную часть малообеспеченных слоев населения от участия в электронной торговле. В современных условиях его значение существенно снизилось, и по мере развития ИКТ и удешевления соответствующих устройств этот процесс будет продолжаться. Дело в том, что интерфейсы операционных систем, диалоговые окна интернет-магазинов из года в год становятся все более простыми, интуитивно понятными, и практически каждый человек в любом возрасте при желании может быстро освоить азы компьютерной грамотности, не прикладывая существенных усилий.
7. Отдельного внимания заслуживают проблемы «цифрового шума». Этот термин получил распространение в цифровом фотоискусстве и, по мнению автора, в наибольшей степени подходит для описания некоторых явлений, сопутствующих электронной торговле.
Во-первых, речь идет о предложении несуществующих товаров (либо имеющихся в очень ограниченном количестве, не сопоставимом с масштабами проводимой рекламной кампании по их продвижению).
Потенциальный клиент делает заказ в интернет-магазине на какой-либо товар по очень привлекательной цене (существенно ниже рыночной). Ему отвечают, что данный товар, к сожалению, только что закончился, но имеются аналогичные, правда, по более высокой цене. «Объявление-приманка» выполнило свою функцию: привлекло внимание покупателя, он потратил время на заказ (звонок, общение), и довольно часто предлагаемые товары второго, третьего и последующих «эшелонов» успешно продаются.
Нельзя сказать, что этот прием уникальный: его довольно давно и успешно используют торговые предприятия обычного формата. Однако с точки зрения выстраивания долгосрочных партнерских отношений он может быть нецелесообразным, так как из-за чувства разочарования, досады и интуитивного понимания, что их обманывают, потребители могут перестать пользоваться услугами соответствующих фирм в будущем.
Во-вторых, осуществив заказ в онлайн-магазине, потребитель оставляет свои контактные координаты, по которым с его согласия (как, правило, за незначительный дисконт) или даже без него он становится получателем рекламных рассылок.
В-третьих, «зависание» сайтов продавцов, линий провайдеров. Надо признать, что в последние годы такое случается все реже, однако исключить подобные случаи полностью скорее всего не удастся.
В-четвертых, в рамках электронной коммерции проще игнорировать запросы и жалобы, отправленные по электронным средствам связи. Кроме того, изменив настройки модерации, можно локализовать негативные отзывы и генерировать положительные. Организовать электронное мошенничество по продаже низкокачественных или контрафактных товаров также легче, поскольку ниже соответствующие издержки, а широкое распространение фирм-однодневок в области e-trade подтверждает указанный тезис.
Несколько иначе к этим проблемам подходит А. Кузнецов⁹. Он анализирует наиболее распространенные «мифы» в области электронной торговли и приходит к неоднозначным выводам.
Один из самых устойчивых стереотипов в исследуемой сфере предполагает, что электронные рынки автоматически обеспечивают две взаимосвязанные тенденции: повышение их конкурентности и снижение цен. Однако проведенные исследования показали, что реальность несколько отличается от теоретических построений. Как ни парадоксально, но стоимость товаров в интернет-магазинах нередко выше, чем в их обычных аналогах. Так же можно охарактеризовать и сравнение дисперсии цен¹⁰. При этом статистически значимых различий между ними установить не удалось, то есть расхождения носят случайный характер.
В качестве следующего «мифа» Кузнецов анализирует издержки входа на рынок, которые на электронном рынке должны быть ниже, чем на обычных. В данном случае исследователь выбрал не совсем удачное определение, так как затраты на организацию электронного бизнеса действительно ниже, чем в офлайн-аналогах. Обосновывая данный тезис, он в большей степени рассматривает феномен информационной поддержки, которая в сети довольно затратная. «Обыкновенная витрина универмага одновременно играет роль и информационной рекламы. и рекламы-напоминания. Интернет-продавец вынужден постоянно тратить деньги на размещение баннеров и рассылку электронных писем. Для сравнения: стоимость одного показа для самых дешевых баннеров в сети на порядок превышает стоимость одного показа для вывески или рекламного щита в людном месте на протяжении нескольких месяцев»¹¹. Само по себе данное суждение представляется верным, однако оно не подтверждает и не опровергает анализируемый «миф».
Третий «миф» касается разрушения географических барьеров. В данном случае ученый постулирует естественные ограничения, которые накладывают на электронную торговлю существующие службы доставки материальных товаров.
Наконец, последний «миф» связан с вытеснением посредников (dis-intermediation). Действительно, их не следует рассматривать исключительно как паразитирующую прослойку между производителями и потребителями. С одной стороны, они обеспечивают согласование спроса и предложения, сводят покупателя и продавца, хеджируют риски последних, создают запасы товарной продукции. С другой стороны, ни один крупный производитель не может сегодня обойтись без разветвленной дистрибуторской сети. Подобная специализация — залог успешного развития бизнеса. Не случайно крупнейшие интернет-магазины (Amazon.com, Ozon.ru) выступают именно посредниками между производителями и покупателями. Различные аукционы, торговые площадки, рыночные агрегаторы находят свое место на электронном рынке и оказывают соответствующие услуги.
Чем же объяснить, что классические экономические модели не адекватны реалиям электронных рынков: цены и их дисперсии не снижаются, а уровень монополизации растет? По мнению Кузнецова, убедительного объяснения указанного противоречия экономическая теория пока не выработала¹². Мы не можем согласиться с таким выводом.
Во-первых, глобальная информационная среда и низкие издержки меню обеспечивают беспрецедентные условия для формирования неявных картельных соглашений продавцов. Любое изменение цены в режиме реального времени становится известно не только потребителям, но и конкурентам, которые могут внести соответствующие поправки в свои цены.
Во-вторых, высокая дисперсия цен на электронных рынках связана с их неоднородностью, информационной асимметрией и силой бренда некоторых производителей и продавцов (проблема доверия). Действительно, даже товары с высоким уровнем стандартизации имеют некоторые объективные различия, которые существенно усиливаются благодаря субъективным представлениям потребителей. В то же время покупатели и продавцы не одинаково информированы о рынке и продаваемых товарах. Это позволяет проводить сегментацию потребителей, осуществлять ценовую дискриминацию¹³ и максимизировать собственную полезность продавцов. Однако на электронном рынке для потребителей критерий цены становится менее значимым, чем наличие предшествующего положительного опыта, деловой репутации продавца. Они, при прочих равных условиях, не готовы экономить средства на риске и уплачивают дополнительную премию известным и проверенным агентам рынка.
В-третьих, считается, что распространение ИКТ приводит к снижению трансакционных издержек, а рынок становится более конкурентным. Но вышеизложенные посылки подтверждаются далеко не во всех исследованиях, а их результаты весьма противоречивы.
По нашему мнению, основная причина выявленных феноменов кроется в специфической реализации механизма трансакционных издержек. Дело в том, что сегодня господствует точка зрения, изложенная Р. Коузом в его знаменитой статье «Проблема социальных издержек»¹⁴. В обобщенном виде теорема Коуза может быть сформулирована так: если права собственности определены, а трансакционные издержки равны нулю, то размещение ресурсов будет оставаться неизменным и эффективным вне зависимости от изменений в распределении прав собственности. По мнению Дж. Стиглера, «мир с нулевыми трансакционными издержками оказывается столь же странным, как физический мир без сил трения. Монополистам можно выплачивать компенсацию за то, чтобы они вели себя конкурентно, а страховые компании просто не существовали бы»¹⁵.
По нашему мнению, снижение трансакционных издержек на практике приводит к иным результатам. Уменьшение затрат на взаимодействие хозяйствующих субъектов в господствующих взглядах экономистов представляется столь желанным и выгодным, что вне рамок анализа остается ряд важных обстоятельств.
Коуз правомерно утверждает, что «при отсутствии трансакционных издержек ничего не стоит ускорить трансакции так, что вечность будет прожита за доли секунды»¹⁶. Подобная гипертрофированная ситуация может показаться чистой абстракцией. Тем не менее она адекватно описывает рыночные реалии. При резком снижении трансакционных издержек агенты рынка теряют чувство реальности, их охватывает беспокойство, будущее становится трудно прогнозируемым, и большинство из них пытаются реализовать стратегии сохранения статус-кво, а не максимизации выгоды, расширения рынков сбыта. Новаторская деятельность предпринимателей сменяется консервативной. Потеря ориентации в пространственно-временном континууме — одно из важнейших следствий относительно быстрого снижения трансакционных издержек.
Социально-экономическая система попадает в «зону скольжения».
Проводя параллели с силой трения, большинство участников рынка, оказавшись на «скользком участке», пытаются удержать равновесие. Лишь немногие стремятся использовать появившуюся возможность для собственного ускорения.
Хозяйствующие субъекты привыкли к существованию трансакционных издержек, и их сокращение воспринимается как угроза, а не как возможность. По нашему мнению, трансакционные издержки не только носят отрицательный характер, но и стабилизируют взаимодействие рыночных агентов в некоторых рамках. Лишившись их, они не получают дополнительной выгоды и теряют прежние преимущества. Экономическая система переходит в турбулентное состояние, а всеобщее благосостояние снижается, хотя перемены носят прогрессивный характер и должны были привести к обратному результату. Можно апеллировать к ригидности человеческого мышления, стереотипности поведения и т. п., но трансакционные издержки воспринимаются людьми не только и не столько как проблема, но и как определенный стабилизационный механизм, структурирующий нескоординированные действия свободных агентов рынка.
Весьма показательны в этом отношении результаты известного эксперимента в группе детского сада¹⁷. В течение длительного периода дети находились в огороженном палисаднике под присмотром воспитателя. Они бегали, играли и зачастую пытались перебраться через невысокий забор, что доставляло взрослому немало забот. Все рассказы об опасностях пролегающей рядом дороги особого действия не имели, и наиболее активные дети вновь и вновь пытались совершить «побег». Ситуация в корне изменилась, когда в один из дней, выйдя в палисадник, дети обнаружили, что ненавистного забора нет. Они перестали играть, собрались вокруг взрослого, и даже самые отважные сорванцы забыли о своих прежних желаниях.
Нечто похожее происходит при распространении электронной торговли и соответствующем снижении трансакционных издержек: теряются ориентиры, ощущение стабильности и контролируемости ситуации, «исследовательское поведение» покупателей сменяется стереотипным, а получение потребительского излишка остается уделом узкой группы лиц. Для обозначения рассмотренного феномена, возникающего при снижении трансакционных издержек, мы предлагаем ввести в научный оборот понятие «эффект скольжения»18. Его действие, при прочих равных условиях, не приведет к появлению общества всеобщего благоденствия, а в большей степени дестабилизирует социально-экономическую систему.
Естественно, развитие электронной торговли происходит не столь быстрыми темпами, чтобы спровоцировать масштабный экономический кризис. Но рассчитывать на моментальную адаптацию хозяйствующих субъектов не приходится. В связи с этим становится понятно, почему цены в интернет-магазинах могут быть выше, чем в их обычных аналогах, дисперсия цен не снижается, а монополизированность рынков растет, конкурентная борьба вырождается в виртуальные согласованные действия производителей, которые напоминают картельный сговор.

---

¹ См., например: Панкина Т. В. Теоретико-методическое обеспечение процесса развития электронной торговли в малом бизнесе: Дис ... канд. экон. наук. М.: РЭУ, 2011; Schneider G. Electronic Commerce. L.: Course Technology, 2010; Gillies L. E. Electronic Commerce and International Private Law: A Study of Electronic Consumer Contracts. Farnham: Astute Рublishing, 2008.
² См.: Сибирская Е. В., Старцева О. А. Электронная коммерция. М.: Форум, 2008; Поеров А. С. Совершенствование системы электронной коммерции в России: Автореф. дис. ... канд. экон. наук. М.: МАП при Правительстве Москвы, 2011; Кобелев О. А. Электронная коммерция. М.: Дашков и К, 2012.
³ Zappala S., Gray C. Impact of E-commerce on Consumers and Small Firms. Farnham: Ashgate Publishing, 2006.
⁴ Oiaffey D. E-Business and E-Commerce Management: Strategy, Implementation and Practice. New Jersey: Prentice Hall, 2010. P. 25.
⁵ См., например: Столбов М. Статистика поиска в Google как индикатор финансовой конъюнктуры // Вопросы экономики. 2011. № 11. С. 79 — 93.
⁶ Естественно, если имеется ценовое преимущество.
⁷ Гражданский Кодекс РФ // Справочно-правовая система «Гарант»: [Электронный ресурс].
⁸ См.: Дашян М. С. Право информационных магистралей: вопросы правового регулирования в сфере. М.: Волтерс Клувер, 2007. С. 64.
⁹ См.: Кузнецов А. Моделирование несовершенной конкуренции на электронных рынках: Дис. ... канд. экон. наук. М.: ЦЭМИ РАН, 2003. С. 10—24; Кузнецов А. Электронные рынки и конкуренция // Вопросы экономики. 2004. № 2. С. 72 — 81.
¹⁰ Brynjolfsson E., Smith M. Frictionless Commerce? A Comparison of Internet and Conventional Retailers // Management Science. 2000. Vol. 4. Р. 563 — 585.
¹¹ Кузнецов А. Моделирование несовершенной конкуренции... С. 12.
¹² Там же. С. 14.
¹³ В качестве наиболее распространенного примера ценовой дискриминации можно привести использование продавцом двух или нескольких сайтов для реализации своей продукции, когда наиболее удобный интерфейс соответствует максимальным торговым наценкам, а наименее — минимальным.
¹⁴ Coase R. The Problem of Social Cost // Journal of Law and Economics. 1960. Vol. 3, Oct. Р. 1—44.
¹⁵ Цит. по: Коуз Р. Фирма, рынок и право. М.: Новое издательство, 2007. С. 12.
¹⁶ Там же. С. 13.
¹⁷ См., например: Берлайн Д. Е. Любознательность и поиск информации // Вопросы психологии. 1966. № 3. С. 54—56.
¹⁸ Данное понятие предлагается в качестве рабочего. Для выявления его сущностных характеристик, идентификации границ, четкого и подробного описания целесообразно провести дополнительные исследования.