Инструменты обеспечения доступа фермеров к рынкам сбыта

Одна из важных проблем развития фермерства в России — обеспечение доступа продукции фермерских хозяйств к рынкам сбыта (Сидельникова, 2012). Четыре основных канала распределения (сетевая розница, колхозные рынки, перерабатывающие предприятия, перекупщики) по ряду причин не могут решить эту проблему.

1. Розничные сети заинтересованы в массовых регулярных поставках недорогой, стандартизованной и хорошо переносящей перевозку и хранение продукции (что автоматически предполагает активное использование при ее производстве средств химизации и иных современных технологий, включая генетическую модификацию) и при этом взимают с поставщиков высокую плату «за полки». Фермеры производят высококачественную, экологически чистую продукцию по достаточно высоким ценам, причем объем производства сравнительно небольшой и не соответствует запросам розницы. Как следствие, невелик и объем продаж, не позволяющий аккумулировать необходимые средства для платы «за полки».
2. Колхозные рынки не способны обеспечить фермерам приемлемый уровень сервиса, а покупателям — должные гарантии качества продукции (уровень достоверности санитарных и ветеринарных экспертиз, проводимых на них, невысокий). Кроме того, на доступ фермеров к этим рынкам также может повлиять доминирование на них этнического бизнеса.
3. Закупочные цены перерабатывающих предприятий сравнительно низкие и не обеспечивают фермерам высокую рентабельность. Кроме того, вряд ли правильно направлять на переработку продукцию не массового сельскохозяйственного, а мелкого фермерского производства — в силу качественных характеристик последней более целесообразна ее продажа без переработки.
4. Аналогичная проблема — низкие закупочные цены — характерна и для перекупщиков, поэтому сотрудничество с ними не позволяет фермерам добиться высокой рентабельности.

Тем не менее в настоящее время из-за отсутствия альтернатив фермеры вынуждены пользоваться существующими каналами сбыта. В результате фермерская продукция не доходит до конечного потребителя в крупных городах (поскольку чаще всего направляется либо на локальные колхозные рынки, либо на переработку), что снижает эффективность деятельности сельхозпроизводителей и лишает клиентов возможности приобретать качественные и экологически чистые продукты.

При этом благодаря росту доходов населения и возросшему стремлению правильно питаться спрос на фермерскую продукцию со стороны конечных потребителей начинает увеличиваться. Таким образом, большое значение (как для обеспечения рентабельности фермерских хозяйств, так и для предоставления клиентам доступа к высококачественным продуктам питания) приобретает проблема создания связи между производителями и потребителями фермерской продукции. Очевидно, что ее можно решить либо с использованием рыночных механизмов, либо за счет государственного регулирования.

Нельзя сказать, что государство не осознает остроты этой проблемы, однако предпринимаемые им попытки решить ее слишком прямолинейны и вряд ли смогут привести к желаемому результату. Свою основную задачу оно видит в упрощении доступа фермеров (и, шире, мелких производителей) к полкам супермаркетов. В частности, это было одной из целей пресловутого «закона о торговле»¹, наложившего ограничения на взимание выплат с поставщиков и на продолжительность отсрочки платежа. Кроме того, на региональном уровне пытаются законодательно принудить операторов сетевой розницы закупать фермерскую продукцию (Стригин, 2012).

Но инициаторы регулирования не учитывают, что ни качественные, ни количественные, ни ценовые характеристики произведенной фермерами продукции не соответствуют бизнес-модели розничных сетей, поэтому все усилия государства по их введению в сетевой ассортимент будут наталкиваться на противодействие. Именно это произошло с «законом о торговле»: по оценкам В. В. Радаева, он привел не к ликвидации системы выплат, взимаемых с поставщиков, а лишь к ее переформатированию (Радаев, 2011. С. 309 — 311). Дело в том, что основанная на таких выплатах модель устраивает как сетевую розницу, так и ее целевых поставщиков (термин предложен по аналогии с целевой аудиторией) — крупных производителей товаров массового спроса. Мелкие производители в этой модели будут лишними (по крайней мере, до тех пор, пока у сетевой розницы не возникнет рыночный, а не законодательный, стимул для включения их продукции в свой ассортимент — пример такой ситуации мы рассмотрим ниже).

На самом деле задача состоит не в том, чтобы сделать сотрудничество с существующими каналами сбыта более выгодным для фермеров, а в том, чтобы создать альтернативные каналы сбыта, учитывающие специфику как самой фермерской продукции, так и запросов ее потребителей. Эта специфика заключается в следующем:

• произведенные на фермах продукты отличаются экологично-стью и качеством, а также сравнительно высокой ценой. В результате не целесообразны их заморозка и длительное хранение (что ухудшит качество товара), а также использование цепочки посредников (следствием чего станут слишком сильное удорожание товара для конечного потребителя либо убыточность работы для фермера из-за необходимости предоставлять значительные скидки посредникам);
• клиенты желают приобретать товар напрямую у производителей, чтобы самостоятельно убедиться в качестве товара и при этом не переплачивать. Нередко покупатели испытывают сомнения в качестве и натуральности дорогостоящих продуктов, лежащих на полках супермаркетов, из-за длительных сроков хранения, что предполагает активное использование консервантов, а также большого разрыва между датой изготовления и датой продажи, в результате товар не воспринимается как свежий. Кроме того, они не хотят переплачивать за известную торговую марку поставщика или сетевой розничной компании.

Таким образом, эффективные альтернативные каналы сбыта должны обеспечивать прямое взаимодействие клиентов (прежде всего, из крупных городов, поскольку именно они обладают достаточной покупательной способностью) с фермерами. Благодаря этому потребители и поставщики могут получить ряд преимуществ:

• отпадет необходимость в длительной транспортировке и хранении продуктов, что негативно отражается на их потребительских качествах;
• покупатель сможет непосредственно проверить характеристики продукта;
• производитель сможет самостоятельно продвигать свою продукцию среди целевой аудитории;
• посредники перестанут изымать существенную долю торговой наценки, а розничные цены не будут завышаться, в результате прибыль производителя вырастет, а конечная цена для потребителя снизится.

Отметим, что такие каналы сбыта уже зарождаются стихийно, рыночным путем, поскольку существует четко выраженный запрос как со стороны потребителей на качественные продукты питания, так и со стороны фермеров на расширение рынков сбыта. Для государства было бы логичнее стимулировать формирование каналов сбыта, учитывающих специфику фермерской продукции, чем пытаться насильственно внедрять ее в каналы сбыта, адаптированные под товары с другими маркетинговыми характеристиками. Ниже мы рассмотрим основные примеры таких каналов и опишем механизмы их функционирования.

Экобазары

В качестве первого примера прямого канала розничной торговли продуктами питания можно привести создание холдингом «КорпЭстейт» (входит в корпорацию «Ростик Групп») концепции экобазаров — оснащенных современным оборудованием специализированных торговых центров, предназначенных для продажи фермерами и региональными производителями своей продукции напрямую конечным покупателям. (Речь идет не только о традиционных сельскохозяйственных товарах, но и об экзотических для Европейской части России продуктах, например, оленине, а также промысловой продукции — меде, орехах, грибах и т. д.) Производители арендуют торговые площади и в формате традиционной рыночной торговли предлагают товары покупателям. В конце 2011 г. первый такой торговый центр из десяти запланированных на ближайшие пять лет был открыт в г. Мытищи Московской области (Москаленко, 2011. С. 22). Эта идея основана на использовании концепции сервисизации, при которой компания, работающая на рынке розничной торговли продуктами питания, не занимается самостоятельной торговой деятельностью, а создает условия для ведения торговли производителями (обслуживает их сбытовые потребности).

Сама идея торговых центров для России, безусловно, не нова, однако впервые речь идет о ее приложении к сельскохозяйственной продукции. В силу этого, на наш взгляд, можно говорить о ряде радикальных новшеств.

1. Компания, пожелавшая выйти на рынок продовольственной розницы, не стала открывать собственные магазины, а выбрала вариант предоставления в аренду специально оборудованных помещений сторонним продавцам продуктов питания. Иными словами, она занимается не самостоятельной торговлей, а обслуживанием чужой торговой деятельности, что и означает сервисизацию торговли. Причем речь идет не просто об аренде площадей, а о предоставлении арендаторам бесплатного доступа к имеющемуся оборудованию (пилы и мясорубки для разделки мяса, «выносной холод» для рыботорговцев, форма для продавцов и т. д.), то есть о полноценном обслуживании производственных потребностей арендаторов (Москаленко, 2011. С. 23).
2. Создается не просто очередной торговый центр без четко выраженной специализации. Планируемые экобазары адаптированы под потребности фермеров и иных сельхозпроизводителей, а сам собственник настроен на их однозначное позиционирование как центров сбыта сельхозпродукции. Поэтому можно утверждать, что компания «КорпЭстейт» будет игроком рынка продовольственной розницы, а не торговой недвижимости. Соответственно можно говорить о появлении нового торгового формата — особой формы внемагазинной торговли (Радаев, 2006. С. 130), при которой конечный покупатель и поставщик взаимодействуют напрямую, но при этом собственник торгового центра отвечает за продвижение единого бренда экобазаров (что отсутствует при торговле на колхозных рынках). Конкурентные преимущества этого формата представлены в таблице.
3. Можно говорить о третьей волне «окультуривания» розничной торговли в нашей стране. Первая пришлась на начало 2000-х годов и затронула вещевую розницу: происходили постепенная ликвидация вещевых рынков и перенос сбыта соответствующих товаров в торговые центры. В ходе второй волны, начавшейся приблизительно в 2003 г. и идущей до сих пор, осуществляются ликвидация уличных палаток и ларьков и замещение их либо сетевой розницей, либо полноценными павильонами — мини-магазинами. Третья волна затрагивает продовольственные (колхозные) рынки, поскольку экобазары создают им цивилизованную альтернативу, обеспечивая лучшее обслуживание для арендаторов и больше комфорта и безопасности для покупателей.

Таблица

Сравнительный анализ конкурентных преимуществ экобазаров

Например, договор с арендатором заключается только после проверки его продукции ветеринарной лабораторией экобазара (формально такая процедура осуществляется и на колхозных рынках, но уровень коррумпированности их ветлабораторий чрезвычайно высокий, здесь же сам арендодатель заинтересован в добросовестности проводимой экспертизы, что гарантирует большую безопасность для покупателя). Кроме того, на территории уже открытого экобазара есть ресторан и детский центр, что соответствует уровню комфорта, предоставляемому традиционными торговыми центрами. Отметим также сокращение числа колхозных рынков в Москве (Москаленко, 2011. С. 22-23).

Электронная торговля фермерской продукцией

И теоретики, и практики, занимающиеся проблематикой внедрения инструментов электронной коммерции в торговлю сельскохозяйственной продукцией, сосредоточили свое внимание на сегменте В2В (бизнес — бизнесу). В публикациях, посвященных данному вопросу, речь в первую очередь идет об информатизации АПК в целом (Камышенков, 2009; 2010) и создании единого электронного рынка сельскохозяйственной продукции (Фомина, Фомин, 2011). Довольно успешно функционируют региональные электронные порталы, на которых средние сельхозпроизводители предлагают свою продукцию бизнес-заказчикам из других регионов, например, в Ставрополье (Емельянова, 2011) и Хабаровском крае (Зубов, 2012). Но внедрение электронной торговли мелкими и средними фермерскими хозяйствами сталкивается с рядом трудностей.

Логистика. Фермерские хозяйства находятся на значительном удалении от мегаполисов (именно их жители выступают целевой аудиторией интернет-магазинов). Масштаб фермерских хозяйств не всегда соответствует требованиям, предъявляемым при организации собственной системы доставки, использование услуг внешнего логистического оператора обходится слишком дорого, а сами конечные покупатели могут оказаться не готовы ехать в деревню за заказанными продуктами на личном транспорте.

Неделимость отдельных видов товара. Фермеры готовы продавать мясо фактически только целыми тушами, ради заказа на 1 кг свинины забивать свинью они не будут. Из-за этого клиент должен либо ждать, пока наберется достаточное количество заказов на мясо, либо самостоятельно сформировать пул покупателей.

Неготовность фермеров использовать электронную торговлю. Речь идет о традиционном консерватизме сельских жителей, осторожно относящихся к новым технологиям. Кроме того, на селе не всегда легко найти компетентных специалистов, способных разработать электронный магазин. Наконец, не все фермеры желают размещать информацию о себе в Интернете.

Географическая ограниченность. Традиционным преимуществом электронной торговли считается возможность продавать товар клиенту, находящемуся в любой точке земного шара. Однако в случае фермерской продукции такая концепция неприменима: ключевым конкурентным преимуществом продукта выступает его свежесть, и при условии ее сохранения доставка товара за пределы определенного региона обойдется слишком дорого и будет неоправданной с экономической точки зрения. Доставка традиционными методами (с заморозкой, консервацией и т. д.) уничтожит конкурентное преимущество. Поэтому сбыт продукции фермерских хозяйств привязан к определенному региону (отметим, что использование электронной торговли позволяет этот регион несколько расширить).

Тем не менее имеются примеры успешной организации электронной торговли фермерской продукцией в формате В2С (бизнес — потребителю). Речь идет об использовании двух базовых моделей:

• электронный магазин и службу доставки организует сам фермер;
• электронный магазин организует специализированная компания, которая обеспечивает прямое взаимодействие фермеров и конечных потребителей.

В качестве примера использования первой модели можно привести экоферму «Горчичная поляна» (Борисова, 2010). Отметим, что свой электронный магазин ее владелец создал после того, как отказался от идеи открыть передвижные лавочки в коттеджных поселках. По его собственной оценке, благодаря электронной коммерции продажи росли примерно на 20% ежемесячно.

Удаленность от Москвы (около 270 км) вынуждает его иметь собственную систему доставки, однако она обходится существенно дешевле передвижных торговых точек:

• доставка товаров клиентам осуществляется не ежедневно, а в строго определенные дни недели (транспортное средство целенаправленно используется для доставки товара покупателю, а не простаивает в ожидании клиента, как при передвижной торговле);
• если заказ ниже определенной суммы, клиенты оплачивают стоимость доставки;
• клиенты размещают заказы заблаговременно, что в сочетании с установленным графиком доставки товаров позволяет заранее точно определить их объем, который необходимо подготовить для каждого дня доставки, и решает проблему как возможной нехватки товаров для продажи, так и непроданных товарных остатков (неизбежных при стационарной и передвижной торговле).

Но «Горчичная поляна» — сравнительно крупное предприятие, ориентированное на аудиторию с высоким уровнем платежеспособности, и может само обеспечить логистику. При отсутствии своей системы доставки вряд ли реально рассчитывать на столь быстрый ежемесячный рост (известно, что ключевым фактором успеха интернет-магазина выступает эффективная логистика).

Примером второй модели организации прямого взаимодействия фермеров и потребителей может служить электронный магазин LavkaLavka (Денисенко, 2012), в качестве поставщика которого выступают не экофермы, а сельхозпроизводители другого типа, продукция которых получила название деревенской (Коростылева, 2011. С. 65). Речь идет о мелких фермерах, не имеющих международных сертификатов и, возможно, не полностью соответствующих на практике их требованиям, однако отклоняющихся от них в минимальной степени по сравнению с промышленными растениеводством и животноводством. В силу этого их издержки производства ниже, чем у экоферм, а потребители воспринимают подобную продукцию как натуральную (хотя, строго говоря, она таковой не является), но не премиальную, в отличие от органической, что обусловливает более низкую цену.

От традиционных интернет-магазинов LavkaLavka отличается тем, что клиенты точно знают, кто произвел приобретенную ими продукцию: они покупают товар фактически не у магазина, а у конкретного фермера. На сайте магазина размещена полная информация о фермерах-партнерах вплоть до их фотографий, и клиенты знают, с кем они взаимодействуют. По сути, бизнес-модель LavkaLavka корректнее называть не интернет-магазином, а интернет-рынком сельскохозяйственной продукции, своеобразным электронным аналогом колхозного рынка (или, точнее, рассмотренного выше экобазара), поскольку компания не самостоятельно занимается торговлей, а обслуживает прямое взаимодействие потребителей и фермеров, предоставляя им торговую площадку, а также берет на себя часть логистики (фермеры в оговоренные сроки доставляют товары в офис компании, которая развозит их клиентам). Компания позиционирует себя как социальную сеть, обеспечивающую прямое общение клиентов и покупателей.

Важными элементами бизнес-модели LavkaLavka выступают:

• проверка качества предлагаемой фермерами продукции. Поскольку в нашей стране сертификацию биопродукции пока не проводят, а получить международные сертификаты не просто, LavkaLavka самостоятельно проверяет экологичность поставляемых товаров. До заключения договора о сотрудничестве продукцию фермера подвергают лабораторным анализам, кроме того, проверяют методы ведения хозяйства;
• информационная прозрачность фермеров. На сайте LavkaLavka размещены контакты производителей, и клиент при желании может самостоятельно связаться с ними и получить ответы на все интересующие его вопросы и даже посетить ферму (более того, правилами магазина не запрещается приезд покупателей к фермерам и приобретение ими товара напрямую на месте без торговой наценки LavkaLavka) (Денисенко, 2012. С. 27).

Серьезное отличие модели «Горчичной поляны» от LavkaLavka в том, что в первом случае поставки ведутся с одной фермы, а во втором — с целого ряда ферм, что еще больше обостряет проблему логистики. Партнеры LavkaLavka разбросаны по обширному региону, и полное транспортное обслуживание всех партнеров силами магазина (сбор заказанных товаров у фермеров и доставка их клиентам) из-за больших расстояний потребовало бы чрезмерных ресурсов. Эта проблема была решена за счет разбиения доставки на два этапа: как упомянуто выше, до офиса LavkaLavka товар доставляют сами фермеры, а дальше его развозят по клиентам силами LavkaLavka.

Еще одной важной проблемой, с которой сталкивается в своем развитии LavkaLavka, выступает уже упомянутая географическая ограниченность: фермеры привязаны к определенному региону. Расширение торговой деятельности на другие территории обусловливает необходимость заново формировать пул партнеров в новом регионе, как при экспансии LavkaLavka (изначально московской компании) в Санкт-Петербург (Денисенко, 2012. С. 27). Однако здесь надо отметить экономически и социально значимый побочный эффект: расширение LavkaLavka на новые территории способствует развитию бизнеса локальных производителей сельхозпродукции, что, в свою очередь, содействует как росту регионального сельского хозяйства, так и улучшению состояния продовольственной безопасности в данном регионе (Жиляков, Лукьянчикова, 2011).

Рассмотрев бизнес-модели развития прямой электронной торговли сельскохозяйственными товарами, можно утверждать, что в России уже сформировались методы сбыта в Интернете, учитывающие специфику фермерской продукции и позволяющие удовлетворить спрос на качественные экологически чистые продукты. Участники такой торговли понимают заинтересованность потребителей в прямом взаимодействии с сельхозпроизводителями. Можно прогнозировать, что электронная торговля сельхозтоварами будет развиваться и далее, причем не только в сегменте В2В, но и в сегменте В2С.

На наш взгляд, перспективна организация прямой электронной торговли фермерскими кооперативами. Речь идет о создании единого для нескольких сельхозпроизводителей электронного магазина без привлечения внешних торговых операторов (как в случае LavkaLavka), то есть, по сути, о дополнении традиционной сельскохозяйственной сбытовой кооперации новым инструментом — электронной торговлей. Объединение ресурсов нескольких хозяйств позволит аккумулировать средства для организации собственной службы доставки, разработки и поддержки электронного магазина, а отказ от внешнего оператора даст возможность фермерам оставлять всю маржу себе. Желательно объединять хозяйства разного профиля, чтобы, с одной стороны, сформировать достаточно широкий ассортимент товаров, а с другой — избежать конкуренции внутри кооператива. Эти хозяйства должны быть расположены близко друг от друга, что повысит управляемость кооператива и снизит логистические издержки. В выигрыше останутся и потребители, которые смогут получать свежие продукты на дому непосредственно от производителя по цене, соответствующей ценам колхозных рынков.

Но реализация такой модели сталкивается с несколькими препятствиями:

• определенный консерватизм сельхозпроизводителей, привыкших к торговле через перекупщиков и рынки и не заинтересованных нести дополнительные затраты (закупка транспортных средств) и функции (доставка продуктов конечным потребителям, фасовка в фирменную упаковку и т. д.);
• плохое знание фермерами инструментария электронной торговли как с технической стороны (создание полнофункционального сайта), так и со стороны маркетинга (продвижение сайта в Интернете, технология взаимодействия с потребителями).

Представляется, что прежде всего нужно устранить второе препятствие, а именно обеспечить фермерам возможность создать свой сайт. Когда они убедятся в эффективности такой формы торговли, то с большой вероятностью будет устранено и первое препятствие. Именно здесь может потребоваться государственная поддержка в форме консультационных и веб-дизайнерских услуг.

Кооперация — хорошо зарекомендовавший себя инструмент, использование которого позволяет повысить эффективность деятельности сельхозпроизводителей (Иванов, Ангилеев, 2011). Целесообразно задействовать ее потенциал и для организации прямой электронной торговли продукцией сельского хозяйства.

Вендинг

Для прямого сбыта фермерской продукции можно использовать торговые автоматы. Разумеется, этот способ — вендинг — подходит не для всех видов сельскохозяйственной продукции. Здесь, на наш взгляд, требуется выполнение следующих условий.

1. Продукт должен сохраняться в торговом автомате в течение определенного времени без специальной обработки, не утрачивая своих потребительских свойств. Дело в том, что проведение такой обработки, с одной стороны, уничтожит «натуральность» продукта и, как следствие, его ценность для потребителя, а с другой — у фермеров может отсутствовать необходимое оборудование. Слишком частое обслуживание торгового автомата и замена товара могут потребовать от фермера чрезмерно высоких затрат.
2. Целевая аудитория должна положительно воспринимать продажу продукта через автоматы. Это связано как с первым условием (клиенты должны доверять качеству товара и быть уверены в его свежести), так и с существующими в сознании потребителя представлениями о том, какие каналы сбыта для продукта «правильные», а какие — нет.
3. Товар без избыточных затрат для поставщика должен быть расфасован по упаковкам стандартного веса и размера. Это обусловлено спецификой вендинга, который направлен на торговлю унифицированной продукцией (в противном случае необходим сложный с технической точки зрения автомат, способный обрабатывать покупки и платежи разной величины; это сделает его слишком дорогим и повысит стоимость продаваемой продукции).

В настоящее время через торговые автоматы активно сбывают разливное фермерское молоко (эти автоматы получили название моло-коматов) (Напалкова, 2012). Легко убедиться, что молоко соответствует всем перечисленным выше условиям: даже без пастеризации оно может храниться в течение дня, потребители старшего и среднего возраста еще помнят продажу молока в розлив, а автомат легко настроить на отпуск определенной дозы продукта. Молокоматы устанавливают как в торговых центрах, так и непосредственно в продовольственных магазинах.

Важным стимулом, подтолкнувшим фермеров применять вендинг, стали низкие закупочные цены на молоко, из-за которых в течение длительного времени (до полутора лет) предприятия отрасли генерировали до б руб. убытков на каждый произведенный литр молока. Исключение посредников при прямой продаже молока потребителю через автоматы позволило повысить рентабельность до 35% (Напалкова, 2012. С. 22).

По отзывам специалистов, молокоматы не смогут вытеснить традиционные способы продажи молока. В частности, нередко потребители, приобретая разливное молоко в автомате, расположенном в магазине, одновременно покупают в нем же и пакетированное молоко; один продукт предназначен для немедленного потребления свежим, другой — для длительного хранения на случай возникновения потребности в молоке в будущем. По самым оптимистичным оценкам, продажи через молокоматы смогут занять не более 5% отечественного рынка молока. Правда, не уточняется, идет речь о продажах в натуральном или стоимостном выражении (Напалкова, 2012. С. 23).

По нашему мнению, это не представляет большой проблемы: продаваемый через молокоматы продукт не должен быть массовым (за свежесть и высокие вкусовые качества приходится платить сравнительно высокую цену, испытывая определенные неудобства при приобретении и сталкиваясь с невозможностью длительного хранения). Молокоматы призваны не заменить традиционные массовые каналы распределения, а лишь дополнить их, дав возможность нишевым производителям предлагать свой товар конечным потребителям. Их использование позволит фермерам повысить рентабельность своей деятельности, а конечные клиенты смогут расширить свой выбор.

Прямые поставки сельхозпродукции в розничную сеть

Эту модель предложила московская розничная сеть АБК, организовавшая прямые закупки овощей для своих магазинов у крестьян, отказавшись от взаимодействия с оптовиками. АБК напрямую сотрудничает с несколькими хозяйствами в ЦФО, закупая у них овощи (свежие огурцы, кабачки, капусту), и сама занимается их доставкой в свои магазины. Такая модель оказалась выгодной для всех (Матвеева, 2011. С. 38):

• покупатели могут приобрести свежие, фактически только с грядки овощи (период времени от сбора до выкладки на полки магазинов занимает 24 часа, а не трое-четверо суток, как при традиционной модели закупок через оптовиков) и, что немаловажно, по приемлемой цене, поскольку из канала распределения выпало оптовое звено со своей наценкой;
• сеть АБК смогла существенно увеличить продажи овощей, весь закупленный товар расходится за один день, самой сети удалось сформировать важное конкурентное преимущество — наличие свежих овощей по доступным ценам;
• фермеры получили гарантированный рынок сбыта и возможность расширить производство. Сеть АБК выкупает у хозяйств-партнеров всю выращенную ими сельскохозяйственную продукцию в соответствии с графиком ее сбора, что решает проблему скачков спроса и непроданных остатков. Поскольку фермеры признали АБК надежным партнером и спрос сети на выращиваемую ими продукцию высокий, это создает у них стимул к расширению производства (например, один из суздальских фермеров, сотрудничающих с сетью, планировал в 2012 г. вдвое увеличить посадки огурцов).

Модель прямого сотрудничества розничной сети и производителя продуктов питания не принципиально новая — известно, что большинство операторов сетевой розницы размещают заказы на производство товаров под своей торговой маркой (private label, PL — частная торговая марка) непосредственно на пищевых предприятиях, минуя оптовое звено. Однако важные отличия придают модели АБК инновационный для российского рынка характер:

• розничная сеть сотрудничает не с перерабатывающим предприятием и не с крупным сельхозпредприятием, способным самостоятельно обеспечить калибровку овощей, расфасовку, нанесение логотипа сети и т. д., а непосредственно с мелкими сельскохозяйственными производителями, занимающимися только выращиванием овощей;
• закупаемая продукция не фасуется в стандартизованную фирменную промышленную упаковку с фиксированным весом (по количеству или массе), как обычно происходит с товарами, продаваемыми под частными торговыми марками, а продается на развес без упаковки для формирования у потребителей имиджа свежести и естественности овощей (в отдельных случаях для удобства покупателей овощи могут быть расфасованы на вес непосредственно в магазине).

Иными словами, цель прямого сотрудничества в данном случае — не удешевление стандартной продукции и не дополнительное продвижение торговой марки сети, как в случае PL-товаров, а создание уникального конкурентного преимущества розничной сети за счет предложения клиентам натуральной небрендированной продукции от мелких сельхозпроизводителей. Здесь речь идет не о прямом взаимодействии производителя и конечного потребителя, а об использовании посредника (это отличает данный канал распределения от рассмотренных выше), однако при этом выпадает оптовое звено, то есть цепочка доставки товара от производителя до конечного клиента становится короче.

Отметим, что важным фактором успеха этой модели сотрудничества стало наличие у одного из ее участников (розничной сети) собственной транспортной структуры и готовности самостоятельно обеспечивать логистику. Без этих условий такое сотрудничество вряд ли бы состоялось: по отзывам других представителей розничного рынка, от прямой кооперации с фермерами-единоличниками их во многом удерживает именно сложность организации эффективной логистики (Матвеева, 2011. С. 39). Этот пример также показывает, что хотя законодательно принудить розничные сети включать в свой ассортимент фермерскую продукцию сложно, однако сетевики готовы к сотрудничеству с фермерами, если это выгодно для них с экономической и маркетинговой точек зрения.

Городские потребители заинтересованы в повышении качества своего питания. Но в ряде случаев индустриальные производители с известными брендами не могут ответить на данный запрос клиентов. В силу этого можно ожидать постепенного распространения прямого взаимодействия конечных покупателей и мелких производителей продуктов питания, а также эволюции форм такого взаимодействия. Она будет выражаться и в изменении функций торговых посредников, которые со временем отойдут от самостоятельной торговли и перейдут к обслуживанию прямого взаимодействия производителя и конечного покупателя (как в случае экобазаров, а также в бизнес-модели LavkaLavka). В крупных городах (жители которых обычно первыми начинают использовать новые модели потребления, а уровень их платежеспособного спроса более высокий) успех традиционных магазинов будет зависеть в том числе от их способности максимально сократить (по числу посредников, срокам поставки и размерам промежуточной наценки) цепочку от производителя до конечного потребителя (как сделала, например, сеть АБК).

Можно также ожидать дальнейшего развития электронной торговли в сфере прямой торговли сельхозпродукцией. Это обусловлено не только ее высокой эффективностью, но и постепенным изменением потребительского поведения покупателей, у которых все более популярным становится приобретение товаров в Интернете. Можно прогнозировать, что этот тренд распространится и на деревенскую еду. Для отдельных видов фермерских продуктов эффективным инструментом сбыта может быть вендинг.

В качестве дополнительных вариантов развития торговли сельскохозяйственной продукцией можно предложить:

• повышение качества функционирования традиционных колхозных рынков (путем улучшения санитарного контроля как за их деятельностью, так и за качеством предлагаемых продуктов), а также, возможно, предоставление льгот локальным производителям (снижение платы за аренду торговой точки и т. д.). Сами рынки в проведении таких мероприятий не заинтересованы — и здесь государство могло бы выступить в качестве регулятора;
• создание локальных сетей выездной торговли (автомагазинов), которые обеспечивали бы сбыт фермерской продукции на местах: в районных центрах и малых городах (взяв на себя полный цикл логистики — от получения товара на ферме до его продажи потребителю). Эту модель в отдельных регионах уже реализуют по инициативе снизу — фермеры начали объединяться и скупать автолавки (Стригин, 2012).

Такие сети могут быть специализированными (торгующими только мясом, овощами и т. д.). При поддержке местных властей (например, при частичном субсидировании приобретения автомобилей) и при условии контроля качества работы можно быстро выстроить известный локальный бренд и завоевать признание покупателей. Отметим, что сети автолавок могут создавать как объединения фермеров, так и независимые торгово-посреднические предприятия (в том числе учрежденные муниципальными администрациями). Однако во втором случае важно поддерживать уверенность потребителей в том, что посредник закупает товар напрямую у производителей и поставляет только качественную продукцию.

¹ Федеральный закон Российской Федерации от 28 декабря 2008 г. № 381-ФЗ «Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации», w w w. rg. пі/ 2 0 0 9/12/ 3 0/torgovlyadok. html.

Список литературы

Борисова Е. (2010). Мясной букет // Эксперт. № 13. expert.ru/expert/2010/13/ myasnoi_b>uket. [Borisova Е. (2010). Meat Bouquet // Expert. No 13.]

Денисенко E. (2012). Больше, чем магазин // Эксперт: Северо-Запад. № И. expert.ru/ northwest/2012/ll/bolshe-chem-magazin. [Denisenko Е. (2012). More than а Store // Expert. No П.]

Емельянова С. (2011). Забросили Сеть. Почему аграрии Ставрополья не стремятся продавать свою продукцию на торговых интернет-площадках // Российская газета. СКФО. 18 нояб. www.rg.ru/2011/ll/18/reg-skfo/torgovlia.html. [Emelyanova S. (2011). The Net Is (not) Set. Why Farmers from Stavropol Region Do not Use Internet Markets // Rossiyskaya Gazeta. North-Caucasian Federal District. November 18.]

Жиляков Д. И., Лукьянчикова С. В. (2011). Рынок животноводческой продукции и обеспечение продовольственной безопасности в регионе // Национальные интересы: приоритеты и безопасность. № 34. С. 51 — 62. [Zhilyakov D. I., Lukyanchikova S. V. (2011). Market of Animal Husbandry and Regional Food Security // Natsionalnye Interesy: Prioritety і Bezopasnost. No 34. P. 51 — 62.]

Зубов A. (2012). В Хабаровском крае набирает обороты электронная сельхозтор-говля // Золотой Рог. 25 янв. www.zrpress.ru/zr/2012/3/50602/ [Zubov А. (2012). Electronic Agrarian Commerce Is Fastly Growing in Khabarovsk Region // Zolotoy Rog. January 25.]

Иванов Д. В., Ангилеев О. Г. (2011). Перспективы организации хозрасчетных кооперативов крестьянских фермерских хозяйств по производству продукции животноводства // Вестник АПК Ставрополья. № 3. С. 24—27. [Ivanov D. V., Angileev О. G. (2011). Perspectives of Organization of Self-financed Cooperatives in the Filed of Animal Husbandry // Vestnik APK Stavropoliya. No 3. P. 24—27.]

Камышенков В. Ю. (2009). Формирование и развитие аграрных отношений обмена в условиях технотронного общества: Автореф. дне. ... канд. экон. наук. Воронеж: Воронежский государственный аграрный университет им. К. Д. Глинки. [Kamyshenkov V. Yu. (2009). Formation and Development of Agrarian Relations of Exchange in the Technotronic Society. Ph. D. in Economics Thesis. Voronezh: K. D. Glinka Voronezh State Agrarian University.]

Камышенков В. Ю. (2010). Отношения обмена и электронная коммерция в сельском хозяйстве и АПК // Современная экономика: проблемы и решения. № 11. С. 127—133. [Kamyshenkov V Yu. (2010). Exchange and Electronic Commerce in Agriculture and Agro-industrial Complex // Sovremennaya Ekonomika: Problemy і Resheniya. No 11. P. 127-133.]

Коростылева И. (2011). Органическая недостаточность // Эксперт. № 16. С. 64 — 65. [Korostylyova I. (2011). Organic Insufficiency // Expert. No 16. P. 64 — 65.]

Матвеева А. (2011). Как заработать на огурцах и капусте // Эксперт. № 46. С. 38 — 41. [Matveeva А. (2011). Earning Money from Cucumbers and Cabbage // Expert. No 46. P. 38-41.]

Москаленко Л. (2011). Возвращаемся в городок // Эксперт. № 48. С. 22—23. [Mos-kalenko L. (2011). Back in Town // Expert. No 48. P. 22-23.]

Напалкова A. (2012). Как подоить стальную корову // Эксперт. № 18. С. 20—26. [Napalkova А. (2012). Milking a Steel Cow // Expert. No 18. P. 20-26.]

Радаев В. В. (2006). Классификация современных форм розничной торговли // Экономическая политика. № 4. С. 123 — 138. [Radaev V. V. (2006). Classification of Modern Forms of Retail // Ekonomicheskaya Politika. No 4. P. 123 — 138.]

Радаев В. В. (2011). Кому принадлежит власть на потребительских рынках: отношения розничных сетей и поставщиков в современной России. М.: Изд. дом ВШЭ. [Radaev V. V. (2011). Governance on Customer Markets: Relations between Retail Chains and Suppliers in Contemporary Russia. Moscow: HSE Publishing.]

Сиделъникова С. (2012). За бортом // Эксперт Северо-Запад. № 12. С. 16 — 17. [Sidelnikova S. (2012). Lost in the Sea // Expert Severo-Zapad. No 12. P. 16 — 17.]

Стригин A. (2012). Вырваться из сетей // Российская бизнес-газета. 10 апр. www.rg.ru/2012/04/10/seti.html. [Strigin А. (2012). Breaking Free from the Chains // Rossiyskaya Biznes-gazeta. April 10.]

Фомина Ю. А., Фомин Э. В. (2011). Электронная система товарного рынка для сельского хозяйства // Journal of Institutional Studies = Журнал институциональных исследований. Т. 3, № 2. С. 104 — 115. [Fomina Yu. A., Fomin Е. V. (2011). Electronic Market for Agriculture // Journal of Institutional Studies. Vol. 3, No 2. P. 104-115.]