Этичное потребление в России: профили, факторы, потенциал развития

Шабанова М.Л.
д.с.н., к.э. н., проф.
департамента прикладной экономики НИУ ВШЭ
ведущий научный сотрудник Центра исследований
гражданского общества и некоммерческого сектора НИУ ВШЭ

В последнее время все чаще говорят об этичном потреблении и этичных инвестициях как новых социальных вызовах, с которыми бизнесу необходимо считаться, чтобы сохранить и укрепить рыночные позиции. Этичное потребление — это покупка и использование благ не только исходя из доставляемой ими ценности (ради личного удовольствия, выгоды), но и под воздействием нравственного фактора («что такое хорошо и что такое плохо»), с учетом условий производства и последствий использования этих благ. Это реакция общества (потребителей) на угрожающее состояние окружающей среды, развитие неприглядных деловых практик, противодействие тем из них, которые наносят значительный вред людям (их здоровью, жизни, материальному благосостоянию или другим элементам достойной жизни), животным, природе или/и увеличивают риски такого вреда.

Спектр этичных потребительских практик сегодня весьма широк (Starr, 2009). В их число входит бойкотирование продукции компаний, которые наносят серьезный вред окружающей среде, проводят тестирования на животных, нарушают условия труда работников, дискриминируют женщин, используют потогонную систему, детский или рабский труд, сотрудничают с репрессивными правительствами тех или иных стран и пр. Этично поддерживать производителей, которые не наносят вреда природе, людям, животным; участвовать в раздельном сборе мусора, в сбережении электроэнергии, озеленении, экотуризме, чаще ходить пешком, ездить на велосипеде, пользоваться общественным транспортом, а не личным автомобилем. Этично покупать продукты животного происхождения только у тех поставщиков, которые используют гуманные методы содержания животных (cage-free eggs). Этичное потребление включает также добровольный отказ от чрезмерного потребления как такового, поддержку ежегодно проводимого дня без покупок (annual buy-nothing day), упрощение потребительских стандартов, движение за освобождение от давления труда и потребления, более свободную и естественную жизнь (take-back-your-time movement) и пр.

США и Европа (в первую очередь Великобритания) в последние годы сделали ощутимые шаги в области этичного потребления. По результатам крупномасштабных исследований, его важность признают более 60% респондентов, почти 40% уже покупали товары с учетом этических факторов в предыдущем году (25%) или раньше (14%), еще треть никогда не делали этого, но считают, что надо, и только 27% никогда не делали и не собираются делать (Starr, 2009. Р. 921). И хотя доля потребителей, которые регулярно (еженедельно) участвуют в этичном потреблении, относительно невелика (5 — 10%), она быстро увеличивается. Высокими темпами растут и продажи «этичных» продуктов (по отдельным позициям на 30-200% в год) (Starr, 2009. Р. 916). В Великобритании стоимость таких проданных товаров и услуг в 2013 г. составила 54,4 млрд ф. ст. (против 36 млрд в 2008 г. и 13,5 млрд в 1999 г.) и превысила объем рынков алкоголя и табака (The Co-operative Group, 2012; 2013). Интернет-ресурсы различных ассоциаций и объединений этичных потребителей (EthicalConsumer.org, Ethical-Media.org, Ethicscore.org, GetEthical.com, IdealsWork.com и др.), получая все большее влияние на потребителей, создают дополнительные риски для компаний, практикующих неэтичные методы ведения бизнеса. Таким образом, этичное потребление становится заметным не только в социальном, но и в экономическом отношении.

И хотя этичные потребительские практики развиваются в первую очередь в высокоразвитых экономиках и обществах, постепенно они формируются и в развивающихся странах (Deng, 2013; Ariztia et al., 2014). В последние годы реализован ряд инициатив в этой области и в России.

При НКО Центр экономии ресурсов на Флаконе, созданном в 2012 г. в Москве, работает пункт приема раздельно собранных отходов, куда каждый москвич может принести мусор. Волонтеры ежегодно выезжают в 10-дневный лагерь «Просвет», чтобы убрать мусор на территории Токсовских озер в Ленинградской области. По минимальным оценкам, если бы на эту работу пришлось приглашать наемных рабочих, им пришлось бы заплатить примерно 400 тыс. руб. (без учета проживания и питания)¹. В ноябре 2012 г. стартовала кампания Центра защиты прав животных «Вита», «Животные — не одежда». Растет число магазинов, торгующих этичной одеждой и обувью («обувью без боли»). Сеть магазинов электроники Media Markt первой в России запустила проект по сбору и утилизации батареек в 27 городах. Экономии ресурсов планеты способствуют и площадки для даров ставших ненужными вещей в хорошем состоянии (например, сервис «Дару-дар» — darudar.org, — созданный в конце 2008 г., в настоящее время насчитывает более 240 тыс. участников, за пять лет подарено более 2,2 млн предметов, ежедневно дарится 3 тыс.). Постепенно растет число экотуристов, которых, как известно, отличает ответственное отношение к природе и благосостоянию местного населения.

От каких факторов зависит превращение отдельных инициатив в области этичного потребления в более массовые потребительские практики в России? Каков уровень и структура включенности россиян в этичное потребление в настоящее время? Какова их готовность и условия участвовать в ближайшем будущем? Накопленное научное знание касается преимущественно развитых стран; к тому же, как будет показано ниже, оно весьма противоречиво: сказываются особенности культурного, институционального и экономического контекстов разных стран, а также разнообразие этичных практик. Работы по развивающимся странам пока единичны (Китай, Чили, Бразилия). Ниже представлены результаты первого репрезентативного эмпирического исследования этичного потребления в России. Его цель — выявить уровень, профили, факторы и барьеры включения россиян в этичное потребление; на этой основе определить потенциал и условия расширения этой новой социально-экономической практики в России.

Теоретико-методологические основания

Феномен этичного потребления интересен представителям разных наук (экономистам, социологам, психологам, философам, культурным антропологам и др.) и актуализирует междисциплинарные взаимодействия. Роль морально-культурных факторов в экономической жизни обосновал еще А. Смит, указав на пользу, приносимую человеку не только «благоразумием», но и такими добродетелями, как человеколюбие, справедливость, желание общественного блага и др. (Смит, 1997/1759. С. 190). На стыке экономической науки и смежных социальных наук, изучающих этику и культуру, возникли концепции моральной экономики — классические (Thompson, 1971; Scott, 1976) и современные (Sayer, 2007), «этической экономии» применительно к культуре как производства, так и потребления (Козловски, 1999), этики развития и этики эффективности (Sen, 1987; 1997; Ставерен, 2009), разные версии социальной экономики и социоэкономики_} позитивные и/или нормативные (Lutz 1990; Etzioni, 1988; 2003; Keizer, 2005; Hollingsworth, Muller, 2008; Boyer, 2008; Шабанова, 2006; 2012). Для осмысления природы и перспектив развития этичного потребления представляют интерес несколько положений, разделяемых исследователями, которые работают в этом междисциплинарном поле.

Прежде всего, экономическая и морально-культурная системы, несмотря на определенную автономность и собственную логику изменений, не замкнуты. Экономика встроена в общество, его мораль и культуру, а также в социальную структуру, которые воздействуют на параметры ее функционирования и потенциал трансформации. Институциональная система в каждый момент времени основана на определенном наборе ценностей, поддерживает определенную «моральную текстуру» экономических практик, словом, имеет моральное измерение (moral dimensions) (Sayer, 2007. P. 265). В свою очередь, морально-культурные нормы и ценности также испытывают воздействие со стороны экономических факторов. Так, с ростом благосостояния населения возрастает спрос на нематериальные блага (право на свободу слова и информации, возможность участвовать в решении проблем страны или локального сообщества и др.), что в следующий момент времени «возвращается в экономику» через новые социальные императивы, предъявляемые обществом к экономическим агентам (например, движение потребителей против загрязнения компаниями окружающей среды, дискриминации женщин и использования детского труда, за безопасные условия труда и пр.).

Экономическое действие есть действие социальное; индивидуальный выбор формируется под воздействием не только рационального личного интереса, но и моральных ограничений, социальных обязательств и ожиданий, которые ограничивают спектр выбора как целейу так и средств их достижения (Etzioni, 2003; Sen, 2002; 2005). Следование моральным нормам само по себе может быть рациональным и приносить выгоду всем заинтересованным сторонам (Vanberg, 2008). Рациональность — не данность, а переменная; она различается у разных экономических агентов; существует несколько типов и видов рациональности (Вебер, 1990. С. 625-630). Так, для компаний этичная (социальная) компонента представляет интерес прежде всего как способ роста конкурентоспособности, увеличения числа модификаций продукта, порождения нового спроса или установления премиальной цены на существующие продукты (услуги), повышения доверия потребителей (особенно в отношении благ скрытой полезности) или манипулирования ими (Brekke et al., 2003; McWilliams, Siegel, 2001; Van Beurden, Gössling, 2008; Callan, Thomas, 2009; Starr, 2009). Индивидам одновременно присущи как эгоистические, так и морально-культурные устремления, которые могут находиться в конфликте друг с другом, что приводит к разнообразным последствиям (Etzioni, 2003. Р. 115). Они могут решаться на этичное потребление, руководствуясь исключительно соображениями максимизации индивидуальной экономической полезности. Но многие действия, как отмечал Смит, приносят выгоду одновременно и самому индивиду, и другим (то есть не предполагают самопожертвования) (Sayer, 2007. Р. 264), — в нашем случае, скажем, покупка энергосберегающей бытовой техники и лампочек.

Моральное измерение имеют не только институты и личные стремления индивидов, но и непреднамеренные последствия их экономических действий, чем бы последние ни вызывались (Sayer, 2007. Р. 265-266). Люди могут стремиться к повышению своего материального благополучия, желая повысить социальное признание или самооценку, но при этом не задумываясь об угрозе в связи, скажем, с глобальным потеплением. Укорененные нормы и ценности, изучаемые социологами, могут делать легитимными разные виды угнетения и запретов, поддерживать «искаженные» представления и предпочтения, тем более что индивиды часто «подгоняют» их под занимаемые социальные позиции (Sen, 1992). Поэтому не следует игнорировать когнитивный элемент ценностей и «дерационализировать» их (Sen 1992; Sayer 2007).

В противовес ценностно нейтральной концепции эффективности , в соответствии с которой экономика обеспечивает максимально возможный совокупный выпуск из ограниченных ресурсов, предлагаются концепции эффективности, учитывающие этические аспекты (характер распределения ресурсов, проблему ухудшения окружающей среды и др.), чтобы сгладить противоречие между эффективностью и справедливостью, присущее идее Парето-эффективности (Ставерен, 2009. С. 58). Так, А. Сен формулирует критерий эффективности в терминах свободы возможностей (а не полезностей) как расширение спектра и масштаба возможностей, доступных индивидам (Sen 1992; 2002), а И. ван Ставерен — как минимизацию расточительного использования ресурсов, основанную на эндогенной взаимосвязи между эффективностью и справедливостью, на оценке «ущерба от расточительности в экономическом процессе» (а не как идеализированного результата функционирования рынка) (Ставерен, 2009. С. 68-71).

В дополнение к этим теоретико-методологическим основаниям междисциплинарного характера особый вклад социологов может выражаться в применении деятельностно-конструктивистской и «механизменнот методологий к объяснению новых потребительских практик. Потребление индивида предстает как воспроизводство (или конструирование) себя не только как живого (природного) существа, но и как члена общества: «Конструировать идентичность — это значит с помощью организации своего потребления отвечать на вопрос: «Кто я такой?"»². По Ж. Бодрийяру, «потребление — это не пассивное состояние поглощения и присвоения... потребление есть активный модус отношения — не только к вещам, но и к коллективу и ко всему миру... потребляются не сами вещи, а именно отношения — обозначаемые и отсутствующие, включенные и исключенные одновременно; потребляется идея отношения через серию вещей, которая ее проявляет» (Бодрийяр, 2002. С. 212-215). Социальный механизм формирования новых практик понимается как устойчивая система взаимодействий социальных акторов разных типов и уровней (индивидов, организаций и групп), которая регулируется, с одной стороны, базовыми институтами общества (правилами игры), а с другой — интересами и возможностями игроков (Заславская, 2002. С. 199-201). «Способствующая» среда для конструирования собственной идентичности с помощью потребительских символов возникает по мере развития рыночной экономики и гражданского общества, повышения благосостояния индивидов, иными словами, при появлении у них реального потребительского выбора и свободы (Ильин, 2000).

Психологи могут объяснить степень и факторы соответствия между установками на участие в этичном потреблении и реальным включением в него, роль восприятия индивидами норм среды и своих возможностей в ней, степень готовности к такому поведению (Ajzen, 1985; 1991), воспринимаемую самоэффективность (perceived self-efficacy), то есть уверенности индивида в том, что он способен управлять событиями, воздействующими на его жизнь, справляться со сложными жизненными ситуациями. Психологи изучают и коллективную эффективность (collective efficacy) — уверенность индивидов в том, что общие усилия (группы, к которой они себя причисляют) могут привести к социальным переменам (Bandura, 1995).

Специфика подходов разных наук к этичному потреблению обусловливает уникальность их вклада в «общее дело» и в то же время создает платформу для продуктивного междисциплинарного взаимодействия. Одна из актуальных точек соприкосновения — обогащение монодисциплинарных представлений о факторах включения индивидов в этичное потребление.

Факторы этичного потребления: результаты эмпирических исследований

Эмпирические исследования, проведенные в разных странах, свидетельствуют о том, что на развитие этичного потребления влияют факторы разной природы, лежащие на стороне как индивидов, так и отдельных сообществ и общества в целом. Однако в отношении роли конкретных факторов (социально-демографических, социокультурных, социально-политических, экономических и пр.) накопленное знание весьма неоднозначно.

Так, в ряде исследований установлено, что женщины активнее мужчин включаются в этичное потребление (Olli et al., 2001; Diamantopoulos et al., 2003; Lee, 2009; Starr, 2009). В частности, замужние женщины с детьми готовы платить больше за продукцию, не ухудшающую экологическую обстановку (Laroche et al., 2001). Другие исследователи, напротив, фиксируют незначимость тендерного фактора (De Pelsmacker et al., 2006; Haanpää L., 2007; Cailleba, Casteran, 2009). Нет однозначной зависимости от возраста. В некоторых исследованиях сделан вывод о невозможности выделить четкую возрастную категорию, больше других приверженную этичному потреблению (Starr, 2009), в других фиксируется более высокая включенность старших возрастных групп (Carrigan et al., 2004), или, напротив, молодежи (Diamantopoulos et al., 2003; Cailleba, Casteran, 2009), или лиц в возрасте от 31 до 44 полных лет (De Pelsmacker et al., 2005).

Относительно большее согласие касается образования. Фиксируется значимая положительная связь между включением в этичное потребление и уровнем образования. Чем выше этот уровень, тем более информированы индивиды и тем отчетливее они осознают сложные общественные проблемы, тем выше их способность занимать активную гражданскую позицию, в том числе и в сфере этичного потребления (Diamantopoulos et al., 2003; Do Pa90, Raposo, 2009; Cailleba, Casteran, 2009; Starr, 2009). В то же время есть весьма масштабные исследования, в которых роль образовательного фактора оказалась незначимой (Olli et al., 2001).

Установлено, что люди с большей вероятностью включаются в этичное потребление в том случае, когда их окружение ведет себя аналогичным образом. Если этичные практики приняты в том или ином сообществе, то включение в них индивида формирует имидж «добропорядочного гражданина» и увеличивает шансы на поддержку со стороны соседей в затруднительных ситуациях. Напротив, игнорирование норм этичного потребления, принятых в локальном сообществе (например, содействие в утилизации отходов), лишает индивида шансов на эту поддержку. Иными словами, в развитии этичных потребительских практик велика роль социальных норм, а значит, и культуры (Starr, 2009).

Однако включение в этичное потребление положительно коррелирует не только с социальными выгодами, приобретаемыми при этом, но и с системой личных ценностных ориентации, и установок индивидов, независимо от поведения других. Так, чем больше индивиды привержены ценностям универсализма, ценят собственный контроль за ситуацией, включая состояние окружающей среды, тем чаще они включаются в этичное потребление (Shaw et al., 2005; Schlegelmilch et al., 1996; Goig, 2007). Применительно к экологическому этическому потреблению имеются эмпирические подтверждения того, что их участниками чаще становятся люди, ценящие самореализацию и самосовершенствование (Fraj, Martinez, 2006а), а также экстраверты, коммуникабельные и добросовестные люди (Fraj, Martinez, 2006b).

В ряде исследований акцентируется положительная связь между этичным потреблением и гражданской активностью индивидов (участием в митингах, акциях протеста, флэшмобах) (Witkowski, Reddy, 2010), а также включенностью в те или иные гражданские структуры, в том числе партии. Так, «зелеными» потребителями чаще становятся приверженцы «левых» политических взглядов и альтруисты (Straughan, Roberts, 1999). В других исследованиях акцентируется значимость не столько характера политических взглядов, сколько их точной определенности. Именно «определившиеся» больше склонны посвящать свое время каким-либо коллективным действиям, включая участие в бойкотах и других акциях этичных потребителей (Starr, 2009).

Что касается экономических факторов и ограничений, то в большинстве исследований уровень дохода индивидов (домохозяйств) рассматривается в числе ключевых объясняющих переменных: чем больше доход, тем больше склонность к этичному потреблению (Do Ра90, Raposo, 2009; Starr, 2009). Зачастую цена продукции, отвечающей этичным принципам, выше среднерыночной ввиду дополнительных обязательств (экологических и социальных), которые берут на себя производители. Так что низкодоходным слоям населения такая продукция не по карману. Однако и такая зависимость не безусловна. Ряд этичных практик не требуют дополнительных материальных затрат и доступны индивидам с разным экономическим статусом (например, езда на велосипеде вместо загрязняющего воздух транспорта; более частое использование общественного транспорта вместо личного автомобиля и др.). Не случайно в некоторых этичных практиках, например движении за повторное использование материалов, переработке отходов (recycling), активнее участвуют представители более низкодоходных социальных групп (Iyer, Kashyap, 2007). Кроме того, сказывается уровень социально-экономического развития страны и масштабы экономического неравенства³.

Отрицательно выгоды от этичного потреблении коррелируют с дополнительными издержками, с которыми, как правило, связано потребление этичных товаров. В некоторых случаях (например, фрукты и овощи, произведенные по органической технологии) эти издержки составляют 10 — 100%. В других случаях этичное потребление предполагает увеличение затрат времени (например, утилизация отходов не в контейнеры, расположенные «по пути» следования индивидов, а на особые станции, куда их нужно специально отвозить) (Starr, 2009).

Наконец, развитие этичного потребления зависит не только от тех или иных характеристик индивидов (домохозяйств), но и от наличия «способствующей» среды, включая социально-экономическую политику властей разных уровней: информирование населения, социальная реклама, установка раздельных контейнеров для сбора разных видов мусора и др. «Неэтичное» потребление объясняется не только соображениями экономической рациональности (стремлением приобретать как можно больше благ на имеющиеся деньги; превышением издержек над выгодами от этичного потребления), но и институциональными соображениями, опорой на позицию правительства (D'Astous, Legendre, 2009; Eckhardt et al., 2010). Многие покупатели приписывают ответственность за соблюдение производителями этических норм государству и/или бизнесу, «освобождая» от нее рядовых граждан. Важным институциональным фактором выступает развитие Интернета, благодаря которому мгновенно распространяется информация как о позитивных этичных практиках, так и о нарушении этичных норм компаниями-производителями.

В целом, несмотря на неоднозначность полученных результатов, можно заключить, что этичное потребление становится экономически и социально значимым феноменом прежде всего в обществах с развитым рынком, относительно высоким материальным благополучием населения и сильными гражданскими структурами. Однако в глобализирующемся мире эта практика постепенно проникает и в менее развитые экономики и общества — развивающиеся и трансформирующиеся. Для осмысления перспектив развития этого феномена в России нужно определить основные факторы его становления в данном социальном и экономическом контекстах.

Методология и информационная база

Наше исследование основано на данных крупномасштабного опроса (2 тыс. человек, июль 2014 г.), репрезентирующего население России по полу, возрасту и уровню образования⁴. Наряду с дескриптивным анализом, направленным на выявление разных типов этичных потребителей и специфики их качественного состава, для оценки влияния различных факторов на вероятность отнесения индивидов к разным типам этичных потребителей использован аппарат мультиномиальной логит-регрессии. Зависимая переменная принимала три возможных значения: 1 — реальный этичный потребитель, 2 — потенциальный этичный потребитель и 3 — индифферентный потребитель (базовая группа для сравнения). Независимые переменные характеризуют широкий спектр факторов: социально-демографические характеристики и образование; ценностные ориентации и установки; экономические факторы и ограничения; социально ориентированное поведение и гражданская активность за последний год; оценка «способствующего потенциала» социальной среды.

Учитывая все известное о факторах развития этичного потребления в разных странах, новизну этого феномена в России, а также особенности российского социально-экономического и культурного контекстов (этичное потребление еще не стало культурной нормой, оно слабо представлено в информационно-просветительском пространстве, отсутствуют формальные и неформальные санкции — позитивные и негативные — в этой области), сформулируем ряд гипотез.

H1—НЗ: В этичное потребление чаще включаются женщины, лица с более высоким уровнем образования и материальным статусом семьи.

Н4: Этичными потребителями чаще становятся индивиды, придающие высокую значимость ценностям надындивидуального характера и имеющие социально ориентированные установки.

Н5: Чем выше организованная и неорганизованная гражданская активность россиян в сферах, не связанных с этичным потреблением, тем выше вероятность их участия в этичном потреблении.

Н6: Включению россиян в этичное потребление препятствует слабость «способствующего потенциала» окружающей среды (уровень информированности, степень сплоченности и взаимопомощи в социальном окружении и пр.).

Мы начнем анализ с выделения основных типов этичных потребителей и выявления особенностей их качественного состава. Затем перейдем от дескриптивного анализа к регрессионному с целью определить факторы отнесения россиян к разным типам этичных потребителей.

Типы и профили этичных потребителей в России

Весьма заметная часть россиян (30%) уже так или иначе соприкасалась с этичным потреблением (покупкой товаров, бойкотированием покупок, утилизацией мусора). Так, 17% респондентов, покупая тот или иной товар, когда-нибудь уже учитывали, наряду с его ценой и качеством, соблюдение производителями этических норм (бережное отношение к окружающей среде, соблюдение прав работников, отказ от тестирования косметики на животных); 11% более или менее регулярно отказываются от покупок из-за нарушения производителями тех или иных этических норм (нанесения сильного вреда окружающей среде или/и тестирования косметики на животных или/и нарушения прав работников, частых несчастных случаев), столько же (11%) участвуют в этичной утилизации мусора (сортируют и собирают мусор в специально установленные раздельные контейнеры).

Примечательно, что основная часть этичных потребителей (71% от их числа, или 21% по массиву в целом) включалась лишь в какой-либо один вид этичного потребления, что указывает на фрагментарность, высокую неоднородность этой группы в настоящее время. Только в этичном гиопинге участвовали 32% этичных потребителей, только в утилизации мусора — 23% и только в бойкотах — 16%. Гораздо меньше тех, кто реализует те или иные смешанные стратегии (29% в группе этичных потребителей, или 9% по массиву в целом).

Важнейший барьер на пути включения россиян в практики этичного потребления — отсутствие соответствующей информации. Только 12% полагают, что у них сейчас «безусловно» (или «скорее») достаточно информации, чтобы при покупке понять, приобретают они этичный товар или нет. Абсолютное большинство (82%) считают, что такой информации безусловно (50%) или скорее (32%) недостаточно. В зависимости от наличия опыта этичного потребления (шопинга, бойкотирования, утилизации мусора) и роли информационного фактора в принятии решений в этой области можно выделить три типа респондентов⁵.

Тип 1 — реальные этичные потребители (30%). Эта весьма разнородная группа включает тех, кто уже имеет опыт покупок (отказа от покупок) и/или утилизации мусора с учетом этического фактора. Причем основная их часть (86%) и впредь — в случае получения информации о нарушении тех или иных этических норм при производстве интересующего их товара — готовы отказываться от его покупки. Что касается практик, реализуемых более или менее регулярно, то состав их участников также весьма устойчив (коэффициент стабильности колеблется от 69 до 76% по разным практикам, а коэффициент замещения — повсеместно больше I)⁶, что указывает на перспективность данного типа потребителей-новаторов в российских реалиях.

Тип 2 — потенциальные этичные потребители (53%). Пока они не имеют опыта этичных покупок, бойкотирования (отказа от покупок) или этичной утилизации отходов, но в случае получения информации о нарушении тех или иных этических норм при производстве интересующего их товара готовы отказаться от его покупки. Ядро этого типа (16%, или 8 — 9% по массиву в целом) составляют респонденты, имеющие четкие представления о конкретных видах этичного потребления, в которые они намерены включиться в ближайшие год-два, и, кроме того, выразившие (в случае получения информации о нарушении производителями тех или иных этических норм) намерение отказаться от покупок в самой категоричной форме («безусловно отказался бы»). Именно они в первую очередь, вероятно, будут пополнять ряды реальных этичных потребителей. Ни одному из двух критериев не соответствуют 31% потенциальных этичных потребителей (17% по массиву в целом). Их можно отнести к периферии данного типа.

Тип 3 — индифферентные к этичным практикам потребители (17%). Эта часть респондентов никогда не включалась в какие бы то ни было практики этичного потребления и, будь у них на момент совершения покупок информация о нарушении этических норм при производстве товаров, не стала бы менять своих потребительских планов.

Этичные потребители в России весьма многопрофильны. Но самую высокую чувствительность они проявляют к информационным сигналам о вреде, наносимом производителями окружающей среде в месте проживания респондентов или/и где бы то ни было, а также к сообщениям о незаконном использовании детского труда. Это свойственно как реальным, так и потенциальным этичным потребителям, причем последним — в большей степени (см. табл. 1). Самая низкая чувствительность — в отношении экономии на технике безопасности, нарушений условий труда работников. Она уступает даже эксплуатации рабочей силы из слаборазвитых стран в обход трудового законодательства (недоплаты, отсутствие страховок, нелегальный наем, неуплата налогов), а также тестированию косметики на животных. Можно предположить, что из-за повсеместно неблагоприятной ситуации в этой области в России частью респондентов она воспринимается как нечто привычное и в относительно меньшей степени присутствует в пространстве стимулов к этичному потреблению. Тем не менее в целом этот информационный сигнал сохраняет высокую актуальность как у представителей всех профессионально-должностных групп, так и у неработающих респондентов (студентов, пенсионеров, безработных): различия по этому основанию оказались статистически незначимыми.

Таблица 1

Потребительские намерения разных типов этичных потребителей (% в типе)

Откажутся (безусловно или скорее) от приобретения устраивающего товара, если узнают, что при его производстве компания:	Реальные	Потенциальные
Экономит на технике безопасности, нарушает условия труда работников	58	50
Проводит тестирование косметики (дезодорантов, шампуня, крема, лосьонов, духов и др.) на животных	61	57
Наносит большой вред окружающей среде в месте их проживания или поблизости: сильно загрязняет воздух, реки и др.	78	86,5
Наносит большой вред окружающей среде где бы то ни было: сильно загрязняет воздух, реки и др.	77	82
Незаконно использует детский труд	76	84
Эксплуатирует рабочую силу из слаборазвитых стран, нарушая трудовое законодательство (недоплаты, отсутствие страховок, нелегальный наем, неуплата налогов)	63	57

Что же отличает реальных этичных потребителей от потенциальных и индифферентных? Какие группы россиян активнее других уже используют или в ближайшие год-два намерены использовать эти новые практики потребления?

Особенности качественного состава этичных потребителей

Реальных этичных потребителей отличает относительно более высокая доля женщин. Именно среди женщин значимы различия по другим демографическим признакам (семейному положению, возрасту), среди мужчин эти различия незначимы. Реальные этичные потребители более образованны, как следствие — основная их часть (60%) занята (занималась) умственным трудом (против 51 и 48% в типах потенциальных этичных и индифферентных потребителей). Они реже проживают в крупнейших городах: по-видимому, сказываются высокий темп жизни, большие расстояния, более высокая социальная изолированность и анонимность жизни. Различия между типами по материальному статусу семьи слабо выражены и носят нелинейный характер (табл. 2).

Таблица 2

Социально-демографические и статусные особенности равных типов потребителей (в %)

Характеристика	Реальные	Потенциальные	Индифферентные	Всего
Пол: женщины	64	53	46	55
Возраст: до 60 лет	83	79	74	79
в том числе не старше 30 лет	30	28	25	28
Образование
высшее (законченное и незаконченное)	25	18	23	21
среднее специальное	43	37	34	38
начальное профессиональное или среднее общее	27	36	31	33
неполное среднее или ниже	5	9	12	8
Материальный статус семьи
«денег не хватает даже на питание» или «на питание денег хватает, но одежду, обувь купить не можем»	30	27	33	29
«на одежду, обувь денег хватает, но крупную бытовую технику купить не можем»	44	52	44	48
«на бытовую технику денег хватает, но автомобиль купить не можем»	21	17	20	19
«на автомобиль денег хватает, но квартиру или дом купить не можем» или «на квартиру или дом денег хватает»	5	4	3	4
Тип населенного пункта
города с населением более 500 тыс.	23	30	35	29
в том числе города с населением 1 млн и более	17,5	22	28	22
другие городские поселения	48	45	37	44
село	29	25	28	27

Несмотря на отсутствие значимых отличий по материальному статусу, реальные этичные потребители выражают более высокую готовность доплачивать за этичность продукции, в том числе и более весомые суммы. А доля вообще не готовых ни к каким доплатам среди них в 1,8 раза ниже. Как то, так и другое сильно отличает реальных этичных потребителей от остальной части россиян (табл. 3) и побуждает проанализировать специфику их ценностных ориентаций и установок.

Таблица 3

Готовность потребителей разных типов приобретать продукцию по более высокой цене у производителей, соблюдающих этические принципы* (в %)

	Реальные	Потенциальные	Индифферентные	Всего
Не готовы	26	46	59	42
Готовы доплачивать, если товар будет дороже: примерно на 1%	16	13	10	13
не более чем на 5%	22	15	8	16
не более чем на 10%	14	7	2	9
не боїее чем на 20%	2	1	0	1
не более чем на 30%	1	1	1	1
Цена не имеет значения, в любом случае предпочтут этичный продукт	6	1	0	3
Затруднились ответить	13	15	20	15
Всего	100	100	100	100

* Вопрос сформулирован так: «Часто производство этичных товаров сопряжено с более высокими затратами. Готовы ли Вы приобретать продукцию по более высокой цене, если будете знать, что рост цены связан со следованием этическим принципам (бережное отношение к окружающей среде, соблюдение прав работников, отказ от тестирования косметики на животных и пр.)?».

Среди реальных этичных потребителей значимо больше лиц, включающих в ядро важнейших жизненных ценностей (не более 5 из 15) ценности надындивидуального характера: благополучие всех людей и природы, гордость за Россию как родину, ее мощь и процветание, а также помощь нуждающимся (табл. 4). Напротив, в других типах чаще значимы индивидуалистические ценности: материальный достаток, благосостояние семьи, личная безопасность (своя и близких), а среди индифферентных, кроме того, получение удовольствий, наслаждение жизнью. Поскольку этичное потребление в России еще не стало культурной нормой, то вполне закономерно, что по таким ценностям, как «авторитет, уважение окружающих», «спокойная совесть, жизнь в согласии со своими моральными нормами», между разными типами этичных потребителей статистически значимых различий нет (22-26% и 42—47% соответственно). Примечательно, что среди всех типов потребителей доминирует представление о том, что ответственность за производство товаров, не наносящих вреда природе, людям, животным, целиком лежит на государстве и бизнесе; обычные покупатели не должны думать об этом. Но среди реальных этичных потребителей выше доля не согласных с ним.

Реальным этичным потребителям свойственна более высокая готовность объединяться с другими для каких-либо совместных действий, если их идеи и интересы совпадают (см. табл. 4). Что же касается религии, то значение имеет не просто принадлежность к вероисповеданию, а виды активности, через которые она проявляется. В типе реальных этичных потребителей выше доля участвующих в богослужениях (регулярно или изредка), а также в жизни прихода. А вот среди индифферентных самая высокая доля неверующих (см. табл. 4).

Таблица 4

Особенности ценностных ориентаций и установок разных типов потребителей (% в типе)

	Реальные	Потенциальные	Индифферентные	Всего
В число особенно важных (не более 5 из 15) жизненных ценностей включают*
1. Благополучие всех людей и природы	31	25	24	27
2. Гордость за Россию как родину, ее мощь и процветание	34	28	23	29
3. Помощь нуждающимся	16	9	8	И
Назвали важнейшей хотя бы одну надындивидуальную ценность из пп. 1—3 4. Личная безопасность (своя и близких)	61 44	49 53	44 51	52 50
5. Материальный достаток, благосостояние семьи	48	58	55	54,5
6. Получать удовольствие, наслаждаться жизнью	10	12	15	12
Назвали важнейшей хотя бы одну индивидуалистическую ценность из пп. 4 — 6	70	80	76	77
Отношение к суждению: «Ответственность за производство товаров, не наносящих вреда природе, людям, животным, целиком лежит на государстве и бизнесе; обычные покупатели не должны думать об этом»
Согласны безусловно скорее	72	76	82	76
Не согласны безусловно/скорее	24	20	6	19
Затруднились ответить	4	4	12	5
Готовность объединяться с другими для каких-либо совместных действий, если идеи и интересы совпадают
Готовы — безусловно скорее	65	54	45	56
Вероисповедание и участие в богослужениях
Православные	73	74	65	72
в том числе участвуют в богослужениях (изредка/регулярно ), жизни прихода	25	17	17	19
Мусульмане	6	4	2	4
Не считают себя верующими	14	17	29	18

* Приведены ценности, различия по которым между разными типами оказались статистически значимыми.

Реальных этичных потребителей отличают также более высокий уровень реальной гражданской активности, которая, правда, как и у других россиян, осуществляется вне членства в каких-либо формальных общественных организациях⁷. Так, реальные этичные потребители за последний год относительно чаще занимались добровольческим трудом не для членов семьи и не для близких родственников (51%): по этому основанию они превосходят потенциальных и индифферентных соответственно в 1,4 и 2 раза. Примерно так же (в 1,4 и 2,4 раза) они опережают последних по доле активных денежных жертвователей (дававших деньги нуждающимся людям в предыдущем году очень часто, много раз — 17%). Основная часть реальных этичных потребителей (60%) за последний год по собственной инициативе оказывали помощь кому-либо, совершали поступки во благо других людей (против 45 и 33% среди потенциальных и индифферентных соответственно). Реальные этичные потребители относительно чаще за последний год участвовали в субботниках, мероприятиях по благоустройству подъезда, двора, населенного пункта; в акциях помощи людям, попавшим в трудную ситуацию, в мирных демонстрациях и др. (табл. 5).

Таблица 5

Этичное потребление и отдельные виды общественной активности в течение последнего года (в %, ответы упорядочены)

Вид активности	Реальные	Потенциальные	Индифферентные	Всего
Доля участвовавших в отдельных видах активности
субботниках, мероприятиях по благоустройству подъезда, двора, города (села, поселка)	31	24	12	24
акциях помощи людям, попавшим в трудную ситуацию	9,0	4,0	2,0	5,0
мирных демонстрациях	4,0	3,0	1,0	3,0
деятельности общественных и других негосударственных некоммерческих организаций	2,5	1,2	0,9	1,6
акциях протеста, митингах, пикетах	2,3	1,0	0,6	1,4
Доля участвовавших
в каком-либо одном виде	26	23	12	22
в 2—5 видах	И	4	2	6
ни в одном из перечисленных	63	73	86	72
Всего	100	100	100	100

Что касается различий между типами в «способствующем потенциале» социальной среды, то чаще всего они связаны с информированием потребителей о соблюдении производителями этических норм. Несмотря на существенные различия между типами в восприятии важности подобной информации в момент покупки товаров, основная часть потребителей всех типов констатирует ее недостаточность. Причем если в типе реальных этичных потребителей больше всего тех, кто указал на важность, но недостаточность информации (60%), то среди индифферентных и потенциальных этичных потребителей первой и второй по наполненности группой выступает «неважно, но и недостаточно» (65 и 44%) (табл. 6). Не исключено, что по мере получения «достаточной», по меркам респондентов, информации она из неважной переместится в важную и со временем скажется на изменении их потребительских стратегий.

Таблица 6

Оценка важности и достаточности информации о соблюдении производителями этических норм (% в типе)

	Реальные	Потенциальные	Индифферентные	Всего
1. Важность наличия информации о соблюдении производителями этических норм в момент покупки товара (доля ответивших «важно» — очень скорее)	70	53	27	54
2. Достаточность информации, чтобы понять, не нарушались ли при производстве товара этические нормы (доля ответивших «достаточно* — безусловно /скорее)	21	6	И	12
3. Типы в зависимости от важности и достаточности информации (пп. 1—2)
важно, но недостаточно	60	50	24	49
важно и достаточно	10	3	3	5
неважно и достаточно	И	3	8	6
неважно и недостаточно	19	44	65	40
Итого	100	100	100	100

Большое значение имеют и виды информационных источников, из которых россияне узнают новости о происходящем в России и за рубежом. Абсолютное большинство россиян в число двух основных источников включает телевидение (89%). Этот источник информации с большим отрывом преобладает у всех типов потребителей (от 86% у реальных этичных потребителей до 92% у индифферентных), однако реальные этичные потребители чаще дополняют его газетами (24% против 15—16% в других типах и 18% по массиву в целом) и особенно Интернетом (47% против 40 и 36% в типах потенциальных этичных и индифферентных потребителей соответственно и 41% по массиву в целом).

Реальные этичные потребители выше оценивают уровень согласия, сплоченности в своем социальном окружении, а также степень готовности людей помогать друг другу (табл. 7). Можно предположить, что высокий уровень согласия, сплоченности среди окружающих людей облегчает вхождение в некоторые практики этичного потребления, вроде этичной утилизации мусора. А высокий уровень взаимопомощи в рамках своего окружения при необходимой институциональной поддержке находит продолжение в более широком социуме — в отношении незнакомых других.

Таблица 7

Отдельные компоненты социального капитала потребителей разных типов (% в типе)

	Реальные	Потенциальные	Индифферентные	Всего
1. В окружающих людях больше согласия, сплоченности или несогласия, разобщенности (доля ответивших: «Согласия, сплоченности — безусловно/скорее больше»)	71	63	59	65
2. Среди окружающих людей готовность помогать друг другу встречается часто или редко (доля ответивших* * часто — очень довольно»)	52	43,5	38,5	45
3. Уровень социального капитала, выделенного по двум основаниям (пп. 1—2)*
высокий (4—6 баллов)	48	38	32	40
средний (3 балла)	19	20	21	20
низкий (0—2 балла)	33	41	47	40
Итого	100	100	100	100

* Уровень социального капитала по двум указанным признакам получен следующим образом. После перекодирования каждого признака в зависимости от степени выраженности интересующего нас свойства их отдельные позиции получили следующие баллы. По признаку согласия, сплоченности в окружающей среде — безусловно согласия, сплоченности — 3 балла; скорее согласия, сплоченности — 2 балла; скорее несогласия, разобщенности — 1 балл; безусловно несогласия, разобщенности — 0. По признаку готовности помогать друг другу: очень часто — 3 балла; довольно часто — 2 балла; довольно редко — 1 балл; очень редко — 0. Неопределившиеся по этим вопросам в обоих случаях получали 0. После сложения баллов по двум признакам высокий уровень социального капитала был присвоен тем, кто набрал 4 — 6 баллов, средний — 3 балла и низкий — 0—2 балла.

В целом можно констатировать, что реальных этичных потребителей отличает более высокая доля людей с активной гражданской позицией, которая через этичное потребление находит еще одну сферу проявления.

Факторы этичного потребления: регрессионный анализ

Характеристика переменных

Для определения факторов отнесения индивидов к разным типам потребителей использован аппарат мультиномиальной логит-регрессии. Независимые переменные представляли широкий спектр факторов разной природы.

I. Социально-демографические характеристики и образование: пол (1 — мужской); возраст (1 — 18-60 лет); образование (неполное среднее — база).

II. Ценностные ориентации и установки (см. табл. 4): наличие в значимом пространстве надындивидуальных жизненных ценностей (бинарная, 1 — есть хотя бы одна ценность); наличие в значимом пространстве индивидуалистических ценностей (бинарная, 1 — есть хотя бы одна ценность); отношение к суждению «Ответственность за производство товаров, не наносящих вреда природе, людям, животным, целиком лежит на государстве и бизнесе; обычные покупатели не должны думать об этом» (1 — не согласны — безусловно/скорее, 0 — остальные); готовность объединяться с другими для каких-либо совместных действий в случае совпадения идей и интересов (1 — готовы безусловно/скорее, 0 — остальные); установки на помощь другим и ответственность за других (1 — наличие 4—6 позитивных согласий/несогласий, 0 — остальные)⁸; религиозная активность (1 — православный + участвует в богослужениях/жизни прихода; мусульманин, 0 — остальные).

III. Экономические факторы и ограничения: готовность приобретать продукцию по более высокой цене, если рост цены связан со следованием этическим принципам (база — не готовы доплачивать или не определились); материальный статус семьи (база — «на одежду, обувь денег хватает, но крупную бытовую технику купить не можем») (см. табл. 2—3).

IV. Социально ориентированное поведение и гражданская активность: членство в общественных организациях, участие в их деятельности (бинарная, 1 — члены каких-либо общественных организаций)⁹; помощь незнакомым людям деньгами, включая просящих милостыню, участие в благотворительных пожертвованиях за последний год (бинарная, 1 — часто); занятие добровольческим трудом не для членов семьи и родственников за последний год (бинарная, 1 — приходилось безусловно/скорее); оказание по собственной инициативе помощи, поддержки кому-либо, поступки во благо других (за пределами семьи и ближайших родственников) (бинарная, 1 — приходилось безусловно/скорее); разнообразие просоциальной активности в течение последнего года (база — не участвовали ни в одном из перечисленных в табл. 5 видов активности, 1 — участвовали в одном, 2 — в 2-5 видах активности).

V. Оценка «способствующего потенциала» социальной среды: оценка важности и достаточности информации о соблюдении производителями этических норм в момент покупки товаров (база — «важно и достаточно»); уровень социального капитала в окружающей среде (бинарная, 1 — высокий) (см. табл. 7); тип населенного пункта (1 — города с населением менее 500 тыс. человек и села, 0 — крупнейшие города).

Мультиномиальный логит-анализ

Насколько можно судить по коэффициентам МНЛ-регрессии, среди россиян при прочих равных условиях скорее окажутся реальными этичными, чем индифферентными, потребителями следующие группы: женщины; проживающие не в крупнейших городах; разделяющие ценности надындивидуального характера и ответственность потребителей за производство этичных товаров; готовые к доплатам за этичность продукции; склонные объединяться с другими в случае совпадения идей и интересов. В последний год эти люди включались в разные виды социально ориентированной и гражданской активности (за исключением помощи незнакомым людям деньгами), но при этом не состоят в каких-либо общественных организациях.

Отчасти похожие характеристики будут у потенциальных этичных потребителей по сравнению с индифферентными. Отличия следующие: не имеет значения наличие ценностей надындивидуального характера, поступков во благо других по собственной инициативе, добровольческого труда на фоне более высокой важности, но недостаточности информации об «этичности товаров» в момент их покупки.

Поскольку коэффициенты мультиномиальной регрессии ß плохо поддаются прямой интерпретации в качестве меры влияния, приведем рассчитанные на их основе средние предельные эффекты для каждого типа потребления. Они показывают, на сколько процентных пунктов (п. п.) в среднем меняется вероятность соответствующего исхода при единичном изменении той или иной независимой переменной при условии, что все остальные независимые переменные остаются неизменными (табл. 8).

Таблица 8

Средние предельные эффекты выбора типа потребления

	Реальные этичные		Потенциальные		Индифферентные
	значение	ст. ошибка	значение	ст. ошибка	значение	ст. ошибка
1.1. Пол (1 — мужчины)	-0,060***	0,019	0,026	0,022	0,035	0,016
1.2. Возраст (старше 60 лет — база)	0,029	0,026	-0,021	0,029	-0,008	0,020
1.3. Образование (неполное среднее —		база)
школа, ПТУ	0,033	0,042	-0,013	0,045	-0,020	0,027
техникум	0,078*	0,041	-0,055	0,044	-0,022	0,027
вуз	0,087***	0,044	-0,121***	0,048	0,034	0,030
2.1. Наличие надыиндиви-дуальных ценностей	0,050***	0,019	-0,034	0,022	-0,016	0,016
2.2. Наличие индивидуалистических ценностей	-0,044***	0,021	0,067***	0,025	-0,023	0,0182
2.3. Кто должен нести ответственность за производство этичных товаров	0,070***	0,023	0,085***	0,031	-0,154***	0,030
2.4. Готовность объединяться	0,053***	0,020	-0,009	0,023	-0,044***	0,017
2.5. Установки на помощь другим	-0,008	0,020	-0,007	0,024	0,015	0,018
2,6. Вероисповедание и участие в богослужениях	0,036	0,022	-0,036	0,026	0,0004	0,020
3.1. Готовность к доплатам за этичный товар (не готовы или не определились — база)
«1% или не более 5%	0,087***	0,021	-0,012	0,026	-0,075***	0,020
не более 10%, 20%, 30% и выше	0,171***	0,027	-0,022	0,042	-0,148***	0,040
3.2. Материальный статус семьи (средний — база)
1 — ниже среднего	0,073***	0,023	-0,085***	0,027	0,012	0,019
3 — выше среднего	0,009	0,024	-0,040	0,028	0,032	0,021
4.1. Членство в общественных организациях	-0,046	0,036	-0,019	0,043	0,065**	0,032
4.2. Помощь деньгами	0,003	0,027	0,028	0,037	-0,031	0,031
4.3. Добровольческий труд	0,041*	0,022	-0,003	0,027	-0,038*	0,021
4.4. Поступки во благо других	0,048**	0,021	-0,025	0,026	-0,022	0,019
4.5. Просоциальная активность	(нет -	база)
один вид из пяти	0,019	0,023	0,059**	0,028	-0,078***	0,023
от 2 до 5 видов	0,104***	0,040	-0,003	0,055	-0,102**	0,049
5.1. Информированность (важность и достаточность информации — база)
неважность, но и недостаточность	-0,288***	0,041	0,222***	0,054	0,065	0,041
неважность и достаточность	-0,012	0,050	-0,072	0,071	0,084*	0,050
важность, но недостаточность	-0,116***	0,040	0,193***	0,054	-0,078*	0,043
5.2. Социальный капитал в окружающей среде (1 — высокий)	0,017	0,020	-0,009	0,024	-0,008	0,017
5.3. Тип населенного пункта (1 — города менее 500 тыс. человек и села)	0,068***	0,023	-0,037	0,025	-0,031*	0,017
Число наблюдений	1997		1997		1997

Примечания: *** р < 0,01, ** р< 0,05, * р < 0,1. Приведены робастные стандартные ошибки. Вероятность > х² = 0,0000, псевдо R² = 0,1447.

Как видим, общее число характеристик, значимо влияющих на вероятность отнесения индивидов к типу реальных этичных потребителей, заметно больше, чем к типу индифферентных и особенно потенциальных этичных потребителей (16, 11 и 7 соответственно). Косвенно это свидетельствует о том, что на приобщение россиян к этичному потреблению в настоящее время влияет одновременное присутствие критического набора факторов разной природы.

Так, вероятность стать этичным потребителем повышается с ростом образования: у лиц со средним специальным и высшим образованием она соответственно на 8 и 9 п. п. выше, чем у имеющих неполное среднее образование. Наличие в значимом ценностном пространстве хотя бы одной ценности надындивидуального характера (благополучие всех людей и природы; гордость за Россию как родину, ее мощь и процветание; помощь нуждающимся) на 5 п. п. повышает вероятность стать этичным потребителем. Аналогичным образом сказывается готовность индивидов объединяться с другими для каких-либо совместных действий, если их идеи и интересы совпадают. Высокая реальная социально ориентированная активность на 10,4 п. п. увеличивает вероятность стать этичным потребителем (по сравнению с теми, кто в последний год не включался ни в один вид просоциальной активности). По сравнению с базовой группой — респондентами, не готовыми к доплатам за этичность продукции или не определившимися в этой области, — вероятность стать этичным потребителем возрастает почти на 9 п. п. у готовых доплачивать примерно 1—5% и на 17 п. п. — у лиц, готовых к более серьезным доплатам. С большей вероятностью этичными потребителями становятся женщины (на 6 п. п.), а также жители населенных пунктов до 500 тыс. человек (на 7 п. п.).

Самый большой отрицательный вклад оказывает уровень информированности россиян в момент покупки товаров о соблюдении/нарушении производителями этических норм. По сравнению с базовой группой — россиянами, указавшими одновременно на важность и достаточность данной информации, — вероятность этичного потребления на 12 п. п. ниже у тех, кто считает эту информацию важной, но недостаточной, и на 29 п. п. ниже у тех, кто считает эту информацию неважной, но и недостаточной. Можно предположить, что налаживание информационных потоков скажется на активизации этичного потребления не только теми, у кого уже сформировались положительные установки в этой области, но и теми, у кого их пока нет. На актуальность повышения уровня информированности россиян в области этичного потребления указывает и тот факт, что их включение в этичные потребительские практики в настоящее время не привязано положительно к материальному статусу семей. Напротив, у лиц с материальным статусом ниже среднего вероятность стать этичными потребителями на 7 п. п. выше, чем у лиц со средним материальным статусом. Применительно к более высоким материальным статусам различия становятся статистически незначимыми. Таким образом, не подтвердилась гипотеза о положительном влиянии материального статуса на включение россиян в этичное потребление.

Что касается вероятности отнесения к типу потенциальных этичных потребителей, то в наибольшей степени на ней сказываются информационные сигналы в отношении этичности производства покупаемых товаров. Она на 19 п. п. выше у тех, кто считает эту информацию важной, но недостаточной (по сравнению с теми, кто указал одновременно на важность и достаточность данной информации). Разумеется, простым повышением информированности об этично произведенных товарах и о последствиях «неэтичного» производства (потребления) включение в этичное потребление не обеспечить. Тем более что других поддерживающих факторов немного. Так, распространение ответственности за соблюдение производителями этических норм не только на государство и бизнес, но и на обычных граждан делает более вероятным отнесение не только к типу реальных, но и потенциальных этичных потребителей (причем даже в большей мере). А вот уход от этой ответственности, напротив, повышает вероятность индифферентного потребления (примерно на 15 п. п.). Наличие в значимом пространстве индивидуалистических ценностей (материальный достаток, благосостояние семьи или/и личная безопасность) повышает вероятность отнесения к типу потенциальных этичных потребителей и не оказывает значимого влияния на индифферентное потребление. Вероятность отнесения к типу потенциальных потребителей повышается при участии в каком-либо одном из пяти видов социально ориентированной деятельности за последний год (почти на 6 п. п. по сравнению с теми, кто в ней не участвовал совсем).

Примечательна особенность факторов, влияющих на индифферентное потребление: сочетание вполне ожидаемого отрицательного влияния включенности в любое число видов общественно ориентированной деятельности (от 1 до 2-5 видов) с неожиданным положительным влиянием членства в каких-либо общественных организациях. Как показывают наши оценки, у членов общественных организаций вероятность индифферентного потребления на 6,5 п. п. выше, чем у тех, кто в этих организациях не состоит. На вероятность этичного потребления (как реального, так и потенциального) этот фактор не влияет. Значимая связь этичного потребления с неорганизованными видами социально ориентированной и гражданской активности на фоне нейтральной роли членства в общественных организациях, «очищенных» от формального пребывания, возможно, связана с избирательной сосредоточенностью индивидов на определенных видах социальной активности (религиозные общины, профессиональные ассоциации, общества инвалидов, защиты прав потребителей, группы школьного самоуправления, спортивные объединения, домовые комитеты и пр.), что отвлекает их внимание от других актуальных социальных проблем или/и полностью удовлетворяет их потребности в социальном участии.

---

Большинство россиян пока практически не знакомы с термином «этичное потребление», но степень их соприкосновения (пусть эпизодического и спонтанного) с олицетворяющими его потребительскими практиками уже сегодня оказалась существенной. Участие в этичном потреблении определяется одновременным присутствием критического набора факторов разной природы, лежащих на стороне как индивидов (групп), так и окружающей среды. Судя по факторам отнесения к типу потенциальных этичных потребителей, пока нет особых оснований ожидать их заметного включения в реальное этичное потребление в ближайшем будущем. Вместе с тем привлечение внимания россиян к актуальным проблемам, в решение которых каждый из них может вносить вклад через свой потребительский выбор, не лишено оснований, особенно если будет подкрепляться развитием институциональной среды, помогающей людям со сформировавшимися установками на этичное потребление включаться в него.

Поскольку феномен этичного потребления в России возник недавно, рано делать выводы о его социально-экономической природе. Роль гражданской активности в других сферах для факторов включения россиян в этичное потребление оказалась значимой, но не ключевой. А нынешняя оторванность от материального статуса семьи, возможно, связана как с неразвитостью рынка этичных товаров в России, так и с редким участием в массовых опросах верхней части среднего класса и других высокоресурсных групп. Для более глубокого понимания природы этого феномена на следующих этапах исследования планируется: расширить состав регрессоров (учесть уровень доверия россиян к «этичным» маркировкам товаров, социальной рекламе со стороны НКО и власти, степень приверженности брендам, оценки самоэффективности и коллективной эффективности, влияние моды и др.); выявить доминирующие мотивы включения в этичное потребление (личная выгода и/или забота об общем благе, благополучии незнакомых других); провести дифференцированный анализ разных видов этичного потребления. Кроме того, установленный набор факторов включения в этичное потребление свидетельствует о том, что его дальнейшее развитие существенно зависит от усилий (взаимодействий) акторов разных уровней и типов (НКО, бизнес, властные органы, СМИ, продвинутые группы россиян и др.). Это актуализирует переход от выявления факторов к познанию социальных механизмов этичного потребления в российском институциональном и культурном контекстах.

---

¹ http://centrecon.ru.

² http://wwwxon9umers.narod.ru/lections/introduction.html.

³ Исследование, проведенное в Швейцарии, указывает на незначимость связи между доходами и этичным потреблением (Tanner, Kast, 2003).

⁴ Опрос проведен ФОМом по заказу Центра исследований гражданского общества и некоммерческого сектора НИУ ВШЭ.

⁵ Принимались во внимание ответы на три вопроса: «Покупая определенный товар, Вы когда-нибудь учитывали, наряду с его ценой и качеством, соблюдение производителями этических норм (например, бережное отношение к окружающей среде, соблюдение прав работников, отказ от тестирования косметики на животных и пр.)?» (вопрос задавался после преамбулы о том, что такое этичное потребление); «Что из перечисленного Вы делаете более или менее регулярно?»- (подсказки с разными видами этичного потребления, любое число ответов); «Вы бы отказались или нет от приобретения устраивающего Вас товара, если бы узнали, что при его производстве компания... ?» (карточка с 6 позициями, приведенными в таблице 1; оценка каждой позиции по 5-балльной шкале).

⁶ Коэффициент стабильности — отношение числа намеренных продолжать те или иные практики этичного потребления в ближайшие год-два к общему числу включенных в этичное потребление в настоящее время (х 100%). Коэффициент замещения отношение числа намеренных включиться в данную практику к числу намеренных отказаться от нее в ближайшие год-два.

⁷ Абсолютное большинство этичных потребителей, как, впрочем, и россиян в целом, не состоит ни в каких общественных организациях (82 и 84% соответственно).

⁸ Согласие с суждениями: «Лично для меня очень важно помогать людям, попавшим в трудную жизненную ситуацию»; «Я расстраиваюсь, если не могу помочь другому, чье материальное положение хуже моего»; «Я жертвую на социальные нужды независимо от того, кто занимается решением этих проблем — государство или бизнес»; несогласие с суждениями: «Люди должны сами о себе заботиться, и не стоит сильно волноваться о других»; «Каждый сам за себя»; «Я не считаю нужным давать деньги на мероприятия, от которых сам(а) не получу никакой выгоды».

⁹ Членство в ТСЖ, садовых и дачных товариществах, а также профсоюзах не учитывалось, так как в современных условиях оно часто носит формальный характер.

---

Список литературы

Бодрийяр Ж. (2002). Система вещей. М.: Рудомино. [Baudrillard J. (2002). The system of objects. Moscow: Rudomino. (In Russian).]

Вебер M. (1990). Избранные произведения. M: Прогресс. [Weber М. (1990). Selected works. Moscow: Progress. (In Russian).]

Заславская Т. И. (2002). Социетальная трансформация российского общества: Деятельностно-структурная концепция. М.: Дело. [Zaslavskaya Т. I. (2002). Societal transformation of Russian society: Activity-structural concept. Moscow: Delo. (In Russian).]

Ильин В. И. (2000). Поведение потребителей. СПб.: Питер. [Ilyin V. I. (2000). Consumer behavior. St. Petersburg: Piter. (In Russian).]

Козловски П. (1999). Принципы этической экономии / Пер. с немецкого В. С. Авто-номова. СПб.: Экономическая школа. [Koslowski P. (1999). Principles of ethical economy. St. Petersburg: Ekonomicheskaya Shkola. (In Russian).]

Ставерен И. ван (2009). Этика эффективности // Вопросы экономики. № 12. С. 58—71. [Staveren I. (2009). The ethics of efficiency. Voprosy Ekonomiki, No. 12, pp. 58—71. (In Russian).]

Смит A. (1997 [1759]). Теория нравственных чувств. M.: Республика. [Smith А. (1997 [1759]). The theory of moral sentiments. Moscow: Respublika. (In Russian).]

Шабанова M. A. (2006). Социоэкономика как наука и новая учебная дисциплина // Мир России. № 4. С. 94 — 115. [Shabanova М. А. (2006). Socioeconomics as a science and educational subject. Mir Rossiyi, No. 4, pp. 94 — 115. (In Russian).]

Шабанова M. A. (2012). Социоэкономика. M: Экономика. [Shabanova M. A. (2012). Socioeconomics. Moscow: Ekonomika. (In Russian).]

Ajzen I. (1985). From intentions to actions: a theory of planned behavior. In: J. Kuhl, J. Beckman (eds.). Action-control: From cognition to behavior. Heidelberg: Springer, pp. 11-39.

Ajzen I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, Vol. 50, No. 2, pp. 179—211.

Ariztia Т., Kleine D., Brightwell D. G. S. L., Agloni N., Afonso R., Bartholo R. (2014). Ethical consumption in Brazil and Chile: Institutional contexts and development trajectories. Journal of Cleaner Production, Vol. 63, pp. 84 — 92.

Bandura A. (1995). Exercise of personal and collective efficacy in changing societies. Cambridge: Cambridge University Press.

Boyer R. (2008). The quest for theoretical foundations of socio-economics: Epistemology, methodology or ontology? Socio-Economic Review, Vol. 6, No. 4, pp. 733—746.

Brekke K. A., Kverndokk S., Nyborg K. (2003). An economic model of moral motivation. Journal of Public Economics, Vol. 87, No. 9 — 10, pp. 1967—1983.

Callan S. J., Thomas J. M. (2009). Corporate financial performance and corporate social performance: An update and reinvestigation. Corporate Social Responsibility and Environmental Management, Vol. 16, No. 2, pp. 61—78.

Cailleba P., Casteran H. A. (2009). Quantitative study on the fair trade coffee consumer. Journal ^of Applied Business Research, Vol. 25, No. 6, pp. 31 — 46.

Carrigan M., Szmigin I., Wright J. (2004). Shopping for a better world? An interpretative study of the potential for ethical consumption within the older market. Journal of Consumer Marketing, Vol. 21, No. 26, pp. 401 — 417.

D'Astous A., Legendre A. (2009). Understanding consumers' ethical justifications: A scale for appraising consumers' reasons for not behaving ethically. Journal of Business Ethics, Vol. 87, No. 2, pp. 255-268.

De Pelsmacker P., Driesen L., Rayp G. (2005). Do consumers care about ethics? Willingness to pay for fair-trade coffee. Journal of Consumer Affairs, Vol. 39, No. 2, pp. 363-385.

De Pelsmacker, P., Janssens W., Sterckx E., Mielants C. (2006). Fair-trade beliefs, attitudes and buying behavior of Belgian consumers. International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing, Vol. 11, No. 2, pp. 125- 138.

Deng X. (2013). Factors influencing ethical purchase intentions of consumers in China. Social Behavior and Personality, Vol. 41, No. 10, pp. 1693-1703.

Diamantopoulos A., Schlegelmilch В., Sinkovics R., Bohlen G. (2003). Can socio-demographics still play a role in profiling green consumers? A review of the evidence and an empirical investigation. Journal of Business Research, Vol. 56, No. 6, pp. 465-480.

Do Paыo A., Raposo M. (2009). "Green" segmentation: An application to the Portuguese consumer market. Market Intelligence and Planning, Vol. 27, No. 3, pp. 364—379.

Eckhardt G. M., Belk R., Devinney Т. M. (2010). Why don't consumers consume ethically? Journal of Consumer Behaviour, Vol. 9, No. 6, pp. 426—436.

The Co-operative Group (2012). Ethical consumer markets report 2012. Manchester: The Co-operative Group.

The Co-operative Group (2013). Ethical consumer markets report 2013' Manchester: The Co-operative Group.

Etzioni A. (1988). The moral dimension: Toward a new economics. N.Y.: Free Press.

Etzioni A. (2003). Toward a New Socio-Economic Paradigm. Socio-Economic Review, Vol. 1, No. 1, pp. 105-118.

Fraj E., Martinez E. (2006a). Influence of personality on ecological consumer behavior. Journal of Consumer Behavior, Vol. 5, No. 3, pp. 167—181.

Fraj E., Martinez E. (2006b). Environmental values and lifestyles as determining factors of ecological consumer behavior: An empirical analysis. Journal of Consumer Marketing, Vol. 23, No. 3, pp. 133 — 144.

Goig R. L. (2007). Fair trade and global cognitive orientation: A focus on Spanish fair trade consumers. International Journal of Consumer Studies, Vol. 31, No. 5, pp. 468-477.

Haanpää L. (2007). Consumers' green commitment: Indication of a postmodern lifestyle? International Journal of Consumer Studies, Vol. 31, No. 5, pp. 478—486.

Iyer E. S., Kashyap R. K. (2007).Consumer recycling: Role of incentives, information, and social class. Journal of Consumer Behavior, Vol. 6, No. 1, pp. 32—47.

Hollingsworth R., Müller К. (2008). Transforming socio-economics with a new episte-mology. Socio-Economic Review, Vol. 6, No. 3, pp. 395—426.

Laroche M., Bergeron J., Barbaro-Forleo G. (2001). Targeting consumers who are willing to pay more for environmentally friendly products. Journal of Consumer Marketing, Vol. 18, No. 6, pp. 503-520.

Lee K. (2009). Gender differences in Hong Kong adolescent consumers' green purchasing behavior. Journal of Consumer Marketing, Vol. 26, No. 2, pp. 87—96.

Lutz M. A. (1990). Emphasizing the social: Social economics and socio-economics. Review of Social Economy, No. 3, pp. 303—320.

Keizer P. (2005). A socio-economic framework of interpretation and analysis. International Journal of Social Economics, Vol. 32, No 1—2, pp. 155 — 173.

Olli E., Grendstad G., Wollebaek D. (2001). Correlates of environmental behaviors: Bringing back social context. Environment and Behavior, Vol. 33, No. 2, pp. 181—208.

Sayer A. (2007). Moral economy as critique. New Political Economy, Vol. 12, No. 2, pp. 261-270.

Schlegelmilch В. В., Bohlen G. M., Diamantopoulos A. (1996).The link between green purchasing decisions and measures of environmental consciousness. European Journal of Marketing, Vol. 30, No. 5, pp. 35—55.

Scott J. C. (1976). Moral economy of the peasant: Rebellion and subsistence in Southeast Asia. New Haven: Yale University Press.

Sen A. (1987). On ethics and economics. Oxford: Blackwell.

Sen A. (1992). Inequality re-examined. Oxford University Press.

Sen A. (1997). On economic inequality. Expanded Edition. Oxford: Clarendon Press.

Sen A. (2002). Rationality and freedom. Cambridge: Belknap Press of Harvard University Press.

Sen A. (2005). Why exactly is commitment important for rationality? Economics and Philosophy, Vol. 21, No. 1, pp. 5 — 14.

Shaw D., Grehan Е., Shiu Е., Hassan L., Thomson J. (2005). An exploration of values in ethical consumer decision making. Journal of Consumer Behavior, Vol. 4, No. 3, pp. 185-200.

Starr M. A. (2009). The social economics of ethical consumption: Theoretical considerations and empirical evidence. Journal of Socio-Economics, Vol. 38, No. 6, pp. 916 — 925.

Straughan R. D., Roberts J. A. (1999). Environmental segmentation alternatives: A look at green consumer behavior in the new millennium. Journal of Consumer Marketing, Vol. 16, No. 6, pp. 558-575.

Tanner C., Kast S. W. (2003). Promoting sustainable consumption: Determinants of green purchases by Swiss consumers. Psychology and Marketing, Vol. 20, No. 10, pp. 883-902.

Thompson E. P. (1971). The Moral economy of the English crowd in the eighteenth century. Past and Present, Vol. 50, No. 1, pp. 76 — 136.

Van Beurden P., Gössling Т. (2008). The worth of values — A literature review on the relation between corporate social and financial performance. Journal of Business Ethics, Vol. 82, No. 2, pp. 407-424.

Vanberg V. J. (2008). On the economics of moral preferences. American Journal of Economics and Sociology, Vol. 67, No. 4, pp. 605 — 628.

McWilliams A., Siegel D. (2001). Corporate social responsibility: A theory of the firm perspective. Academy of Management Review, Vol. 26, No. 1, pp. 117—127.

Witkowski Т. H., Reddy S. (2010). Antecedents of ethical consumption activities in Germany and the United States. Australian Marketing Journal, Vol. 18, No. 1, pp. 8-14.