Этичное потребление - теоретическое представление и вклад в дискуссию

М. А. Шабанова

Рассматривается один из самых дискуссионных видов «нестандартного» потребления — этичное. Несмотря на его рост в последние десятилетия, не утихает и многообразная критика в его адрес: от суждений о том, что феномен не может быть значимым и результативным, до категоричных заявлений о его мифичности или существовании лишь на вербальном уровне. Показано, что большая часть критических суждений связана с неясными теоретическими представлениями о феномене. Опираясь на накопленное в разных науках знание, включая результаты зарубежных и серии репрезентативных исследований в России, обоснованы базовые признаки этичного потребления и вытекающие из них принципы (перспективы) его познания. Сделан вывод, что переход к комплексному, междисциплинарному и многоуровневому осмыслению природы и закономерностей формирования феномена позволяет снять большую часть критических суждений в его адрес, обосновать актуальные модели партнерства между ключевыми заинтересованными сторонами, а также снизить риски использования нарастающего потребительского тренда деструктивными силами.

Этичное потребление уже несколько десятилетий растет, даже в годы экономических кризисов и пандемии (например, см.: Со-ор, Ethical Consumer, 2019, 2020, 2021). Зародившись в экономически развитых странах с сильными структурами гражданского общества, этичные практики потребителей постепенно распространяются и в менее развитых регионах. Граждане добровольно корректируют свои модели потребления, расширяя радиус личной моральной ответственности за пределы домохозяйств, принимают во внимание благополучие других (настоящих и будущих поколений), стремятся противодействовать развитию неприглядных деловых практик, которые наносят значительный вред природе, людям, животным или/и увеличивают риски такого вреда. Так, в России, по данным репрезентативных исследований¹, доля потребителей, учитывавших при покупке товара наряду с его ценой и качеством хотя бы один из трех этических атрибутов (бережное отношение производителей к окружающей среде, отказ от тестирования косметики на животных, неукоснительное соблюдение прав работников), возросла с 17% в 2014 г. до 33% в 2020 г.; доля добровольно участвующих на регулярной основе в раздельном сборе бытовых отходов (РСБО) — с 11% в 2014 г. до 34% в конце 2022 г.; в бесплатной передаче незнакомым людям ставших ненужными вещей/ предметов в хорошем состоянии — с 17% в 2017 г. до 24% в конце 2022 г. Выделение специфической группы — так называемых «граждан-потребителей» (Johnston, 2008; Schrader, 2007), которые, совершая покупки или, скажем, избавляясь от ненужных вещей, принимают во внимание соображения нравственного характера, выходящие за рамки своих домохозяйств (общественное и экологическое благополучие, справедливость, сострадание, солидарность) (Stehr, 2008; Шабанова, 2017), — позволяет не только отслеживать закономерности развития новых потребительских трендов, но и (что в российском контексте, быть может, даже более значимо) корректно осмысливать характер трансформации гражданского общества, изменение его экономических инструментов и сфер влияния в ответ на новые вызовы.

Однако этот нарастающий потребительский тренд подвергается критике по разным основаниям (например, см.: Littler, 2013; Karlsson, 2013; Joergens, 2006; Ariztia et al., 2018). Этичное потребление, по заверениям оппонентов, не может быть значимым феноменом, иметь ощутимый эффект или радикальное значение в связи с тем, что оно представляет собой слишком широкое и разрозненное поле часто противоречащих друг другу практик, используется меньшинством (панацея от чувства вины среднего класса), создается в основном благодаря обелению (whitewashing) и стремлению корпораций к получению прибыли. Вдобавок этичное потребление реализуется через индивидуализированные действия, а потому отвлекает граждан от традиционных и более действенных форм политического участия (подписание воззваний, демонстрации, забастовки) (Littler, 2013). Противоречивая информация о практиках компаний, недоверие к экомаркировкам в условиях гринвошинга накладывают на этически настроенных потребителей нереалистичное бремя (Karlsson, 2013), порождают ощущение не столько этической свободы, сколько моральной усталости и подавленности (Cherrier, 2007; Shankar et al., 2006; Mick et al., 2004). Все это, как и многочисленные акции со стороны компаний (вроде «два по цене одного»), подкрепляет вывод о том, что если этичное потребление и существует, то лишь на вербальном уровне — как заявления о намерениях, которые, как правило, отодвигаются на задний план, когда дело доходит до реальных действий (например, см.: Joergens, 2006; Karlsson, 2013 и др.). Наконец, модель сознательного потребителя с проэкологическими и просоциальными стремлениями в принципе объявляется ограниченной и противопоставляется «этичному» потреблению на уровне практических результатов. Последнее ассоциируется с повседневной бережливостью и экономией как ключевой стратегией потребителей в странах глобального Юга, «этический образ жизни» в которых в больше степени, чем на глобальном Севере, отвечает принципам устойчивого развития (Ariztia et al., 2018).

Столь широкий спектр критических суждений подталкивает к предположению о его сильной связи с непроясненностью теоретических представлений о феномене. Является ли ориентация на «благо других» единственным (пусть и ключевым) признаком этичного потребителя? Как быть с соображениями личной выгоды, которые обычно сопутствуют, по сути, любому потреблению? Каковы последствия их интеграции в модель этичного потребителя? Продвигает ли понимание природы, роли и закономерностей развития нового потребительского тренда предлагаемая более широкая трактовка модели этичного потребления, фокусирующаяся не столько на этических принципах, сколько на этических результатах? Справедливы ли обвинения этичных потребителей в слабости и неэффективности? Цель данной работы — опираясь на накопленное научное знание, включая результаты как зарубежных, так и серии репрезентативных исследований в России (2014—2022 гг.), обосновать базовые признаки этичного потребления и вытекающие из них принципы (перспективы) его познания. На этой основе внести вклад в современную дискуссию о природе феномена, его возможностях и ограничениях.

Базовые признаки этичного потребления

Для начала зафиксируем определение этичного потребления, ключевые признаки которого попытаемся далее обосновать, опираясь на накопленное научное знание в разных науках (экономике, социологии, социальной психологии). Этичное потребление — это покупка (отказ от покупки), использование и избавление от благ в данных условиях и обстоятельствах исходя не только из соображений личной выгоды (соотношения цены и качества, доступности, привычки, личного удовольствия и пр.), но и из проэкологических и просоциальных ценностных установок, то есть с учетом влияния условий производства и последствий обращения с благами на благополучие нынешних и будущих поколений.

Это определение акцентирует три сущностных признака феномена:

1. непременное наличие у потребителей проэкологических и про-социальных ценностных установок;
2. признание присутствия, наряду с первыми, эгоистических соображений, или узко понимаемой личной выгоды;
3. охват разных стадий обращения с благами — приобретение, использование, избавление.

Как признак «по умолчанию» подчеркнем также учет более широкого контекста (условий, обстоятельств), в котором формируется и осуществляется потребительский выбор, достигаются компромиссы. Рассмотрим детальнее каждый из базовых признаков и обсудим вытекающие из них значимые для познания феномена принципы.

Признак 1: Наличие проэкологических и просоциальных ценностных установок

Наличие у потребителей проэкологических и просоциальных ценностных установок (ориентации на благополучие других) означает, что на разных стадиях обращения с благами они учитывают влияние своих действий в большей мере, чем это «совместимо с максимизацией их собственного богатства и материального выигрыша» (Боулз, 2017. С. 75)². Иными словами, данный вид потребления выступает «средством проявления гражданственности» (Shaw, 2007. Р. 142), инструментом «голосования за лучший мир», а связанные с ним практики олицетворяют так называемые индивидуализированные коллективные действия (individualized collective actions) (Micheletti, 2003. P. 25—26) гражданского общества. Озабоченность конкретными экологическими и социальными проблемами (вроде мусорной, тестирование косметики на животных, нарушения прав работников, ущемления местных производителей и др.) становится основой для коллективных действий потребителей, занимающих разные позиции в обществе, имеющих противоположные интересы и не состоящих ни в каких общественных организациях. К примеру, этично бойкотировать продукцию компаний, которые наносят серьезный вред окружающей среде, проводят тестирования на животных при наличии альтернативных методов, нарушают условия труда работников, дискриминируют женщин, используют потогонную систему, детский или рабский труд, сотрудничают с репрессивными правительствами тех или иных стран и пр. Этично поддерживать покупками производителей, которые, напротив, не наносят вред природе и людям, используют гуманные методы содержания животных и пр. (Starr, 2009). Этично участвовать в раздельном сборе бытовых отходов и сокращать их образование, экономить электроэнергию и воду, добровольно упрощать потребительские стандарты и др.

Обязательное наличие у потребителей проэкологических и (или) просоциальных стремлений, на наш взгляд, подталкивает к различению собственно этичного (этичного по содержанию) и квазиэтичного (этичного только по форме) потребления. В рыночном сегменте это находит выражение в разграничении между собственно этичными покупками и покупками этических товаров как обычных, то есть в отделении этичных покупателей от традиционных (Шабанова, 2023). Последние хотя и покупают этические товары, но делают это сугубо исходя из соображений узко понимаемой личной выгоды (забота о здоровье — своем и/или членов семьи, соотношение цены и качества, привязанность к торговой марке, престиж, мода, привычка и проч.), порой даже не догадываясь о том, что производители приобретаемых ими благ следуют тем или иным этическим принципам, или не принимая во внимание это обстоятельство. В разряд традиционных попадают и покупатели, предпочитающие товары секонд-хенда или из вторсырья не по экологическим, а по финансовым соображениям. Или, скажем, граждане, сортирующие бытовые отходы сугубо из-за угрозы серьезных штрафов, введенных во многих странах. Во всех этих случаях число реальных этичных потребителей меньше формально наблюдаемого. Обратная ситуация также весьма вероятна и складывается в случаях дезинформирования потребителей со стороны компаний посредством гринвошинга (Karlsson, 2013), а также самозаблуждения потребителей и наделения этическими атрибутами любимых брендов без достаточных на то оснований (автоматически, в силу известности). В случае реализации проэкологических и (или) просоциальных стремлений обманутыми или заблуждающимися покупателями, очевидно, нет оснований лишать их статуса «этичных», несмотря на отсутствие вклада в расширение рынка этических товаров.

В принципе, продвижению целей устойчивого развития содействуют не только этичные, но и квазиэтичные практики, которые этичны не «на входе», а «на выходе» — по своим последствиям (непреднамеренным результатам). Отчасти они отражают эффект влияния (причастность к продвижению целей устойчивого развития) других заинтересованных сторон: компаний-производителей, власти, НКО и др. На непреднамеренных результатах сказывается влияние и более широкого социально-экономического и культурного контекстов, к которому мы вернемся чуть позже. Поскольку и этичное, и квази-этичное потребление отвечает принципам устойчивого развития, по сути, оба феномена можно отнести к устойчивому потреблению (в его современной трактовке, учитывающей не только экологические, но и социально-экономические критерии). Соответственно последнее (как более широкое понятие) продуктивнее извлечь из набора синонимов этичного потребления (тем более что из-за неустоявшейся терминологии этот перечень остается весьма длинным — социально ответственное, сознательное, разумное, моральное и проч.).

Ключевое значение, придаваемое наличию проэкологических (просоциальных) ценностных установок у потребителей, актуализирует еще одну проблему — выбор приоритетов между конкурирующими моральными критериями и поиск компромиссов между значимыми этическими атрибутами. Дело в том, что на практике компании могут быть этичными в одном отношении и неэтичными в другом, этичными в одной стране и неэтичными в другой. Кроме того, разные этичные практики могут «конфликтовать» друг с другом. Покупка fairtrade товаров из слаборазвитых стран противоречит выбору в пользу местных товаров, чтобы снизить экологический след и поддержать местных производителей. А безудержные, бесконтрольные покупки натуральной одежды у эко-брендов идут вразрез с другой этичной практикой — сокращением потребления, отказом от погони за новинками. В этом смысле в реальности этичное потребление все чаще становится зоной противоречивого потребления (contradictory consumption) (Littler, 2013), что затрудняет потребительский выбор. В теории этически настроенные потребители могут выбирать лучший вариант по одному самому важному для них моральному критерию, а могут руководствоваться несколькими и принимать решение по суммарному рейтингу; они могут ориентироваться на минимальный уровень приемлемости каждого критерия и отсекать недопустимые варианты и проч. (Brinkmann, 2004). Приоритетность и варианты согласования различных моральных критериев зависят от многих факторов (микро- и макроуровня) и нуждаются в специальных эмпирических исследованиях. В России, по репрезентативным данным (ноябрь 2020, N = 2000), с большим отрывом лидируют экологические атрибуты, далее идут права животных (отказ от покупок косметики, которая тестировалась на животных, и от одежды или обуви из натурального меха или кожи). А вот соблюдение прав работников, как и внешняя социальная активность компаний, в настоящее время менее популярны (Шабанова, 2023).

Сделаем промежуточный вывод: наличие проэкологических и просоциальных ценностных установок, влияющих на осознанный потребительский выбор, — основополагающий признак «распознавания» этичного потребления как такового, его отделения как от обычного («стандартного»), так и от других «нестандартных» видов потребления — панического, импульсивного, компульсивного, статусного (Радаев, 2024). Это позволяет отслеживать тренд на превращение потребления в средство проявления гражданственности, индикатор и инструмент трансформации гражданского общества. Однако «сжимание» феномена до этого признака, его абсолютизация, отрыв от других обстоятельств и условий потребительского выбора не только не позволяют системно осмыслить его природу, потенциал и факторы развития, но и создают почву для критики модели «индивидуализированного» выбора этичного потребителя (например, см.: Ariztia et al., 2016, 2018) и этичного потребления в целом. Причем последняя порой заходит весьма далеко — от утверждений о том, что этичное потребление если и существует, то лишь на вербальном уровне и не доходит до реальных действий (например, во время акций или покупки модной одежды) (Joergens, 2006; Karlsson, 2013), до сомнений в практической осуществимости этичного потребления как такового из-за маркетинговых уловок компаний и отдаленности акта покупки от морально значимого эффекта (Karlsson, 2013). Поскольку этичное потребление, обретая новый («нестандартный») атрибут расширенной моральной ответственности за благо других, тем не менее, по сути своей, продолжает оставаться потреблением, необходимо учитывать, как встраивается этот атрибут в более широкий контекст потребительского выбора.

Признак 2: Признание наличия соображений личной выгоды

Второй базовый признак связан с признанием наличия, наряду с морально-этическими, эгоистических соображений. В отличие от первого он носит менее строгий характер в связи с тем, что моральное действие (в нашем случае — собственно этичное потребление) необязательно предполагает какие-то жертвы со стороны индивидов (Sayer, 2007). В самом деле, сбережение электроэнергии или воды сугубо по экологическим соображениям закономерно приводит к экономии на коммунальных платежах. Озабоченность мусорной проблемой, отказ от одноразовых пакетов в пользу многоразовых сумок или, скажем, от погони за новинками в пользу продления срока жизни вещей (предметов) способствуют и личной выгоде — сокращению текущих расходов, даже если эта цель исходно не ставилась. Кроме того, забота о благе других, входя в функцию индивидуальной полезности, сама по себе может приносить дополнительное удовольствие индивиду — «эффект теплого свечения» по Андреони (Andreoni, 1990). Эти положительные эмоции от моральных действий не позволяют рассматривать затраченное на них время (или усилия) целиком как издержки (Berglund, 2006).

Тем не менее учет эгоистических соображений или узко понимаемой личной выгоды в большинстве случаев остается актуальным при осмыслении самой возможности этичного потребления как такового, его природы, потенциала и условий развития. Эта сугубо личная выгода может иметь как экономический характер (например, экономия денег, наилучшее сочетание «цена—качество» в случае покупки этических товаров), так и быть неэкономической (например, участие в раздельном сборе мусора или «зеленом» потреблении из-за желания создать у окружающих впечатление о себе как об ответственном человеке) или иметь неоднозначный характер (например, забота о своем здоровье и здоровье близких). Как справедливо отмечает А. Этциони (Etzioni, 2003), индивидам одновременно присущи как морально-культурные, так и эгоистические устремления, которые могут находиться в конфликте друг с другом, причем «не ценности управляют поведением, а постоянный конфликт и напряжение между, с одной стороны, личным интересом и принципом удовольствия, и с другой — силой моральных обязательств» (Etzioni, 2003. Р. 113; здесь и далее перевод мой. — М. Ш.). Уровень напряжения между двумя стремлениями, как и характер компромиссов, на которые готовы пойти разные группы потребителей, неодинаковы в разных условиях и на разных рынках и требуют эмпирических прояснений. Иногда препятствия (требуемые «жертвы») на пути включения в те или иные виды этичного потребления настолько велики, что даже индивиды, серьезно озабоченные соответствующими экологическими и (или) социальными проблемами, воздерживаются от переключения на более этические варианты. Это усугубляет хорошо известную проблему разрыва между ценностными установками и намерениями потребителей, с одной стороны, и реальными практиками — с другой (например, см.: Carrington et al., 2010; Hassan et al., 2016; Nguyen et al., 2019).

Значимость соображений личной выгоды актуализируется в силу простого обстоятельства: проголосовав покупками «за лучший мир», в обмен на деньги индивиды получают товар, который придется потреблять именно им (их родным). Исследования показывают, что этически настроенные потребители, как правило, стремятся не жертвовать привычными атрибутами обычных товаров ради этических; они рассматривают разные атрибуты товара в комплексе, взвешивают этические и эгоистические характеристики (Memery et al., 2005; GMA, Deloitte, 2009; Cotte, Trudel, 2009; Black, Cherrier, 2010). Так, у российских этичных покупателей важным условием выбора в пользу этических товаров с большим отрывом лидирует сохранение таких характеристик обычных товаров, как качество, соотношение «цена—качество», приемлемость цены, доступность и пр. (Шабанова, 2023. С. 30 — 31). Аналогичные данные ранее получены и в исследованиях зарубежных потребителей (например, см.: GMA, Deloitte, 2009; Nguyen et al., 2019). Участие в раздельном сборе мусора — в России оно носит добровольный характер и не сопряжено с поощрениями или санкциями — требует дополнительных усилий и затрат времени. Основная часть (74%) готова сортировать и относить отходы в специально установленные раздельные контейнеры, пункты сбора, если каждый раз на это будет уходить не более 5 (35%) или 6 — 10 (39%) минут. На более серьезные затраты времени готовы немногие (Шабанова, 2019а).

В отличие от первого признака, когда напряженность (поиск компромисса) может не возникать (в случае ведущей роли какого-либо одного морального критерия) или проявляется сугубо в пространстве этических альтернатив, во втором она носит практически универсальный характер (охватывает не только этические, но и эгоистические варианты и проявляется едва ли не повсеместно). «Обычный поход за покупками — это балансирование между моей социальной сознательностью (ответственностью) и размером моего кошелька», «покупки — это компромиссы [между этикой и стоимостью]» (Adams, Raisborough, 2010. Р. 263). По данным всероссийского репрезентативного исследования, именно сочетание личных и общественных стремлений (компромисс между ними) придает категории этичных покупателей особую стабильность. Если по доле продвигаемых сугубо проэкологическими или просоциальными стремлениями стабильные и разочаровавшиеся³ этичные потребители практически не отличаются друг от друга (44 и 41% соответственно), то по доле сочетающих в мотивах включения общественную и личную выгоду стабильные существенно опережают разочаровавшихся (40 против 15%) (Шабанова, 2023).

Учет наряду с проэкологическими и/или просоциальными эгоистических стремлений позволяет более глубоко осмыслить потенциал (факторы, условия) развития этичного потребления. Кроме того, он позволяет обнаружить скрытые издержки невозможности включиться в практику, несмотря на желание это сделать. Речь идет о снижении субъективного благополучия, возникновении чувства вины и пр.: «К своему стыду, я не склонна покупать продукты питания, продаваемые по справедливой цене (fair-traded food). Это слишком дорого. Ненавижу это говорить» (Adams, Raisborough, 2010. Р. 263). Подчеркнем: речь идет не об абсолютизации значения эгоистических мотивов, а о необходимости встраивать новый («нестандартный») признак в стандартный потребительский выбор, продвигавшийся соображениями личной выгоды. Приоритетное внимание к эгоистическим мотивам означало бы воспроизводство стандартной модели потребления даже в тех случаях, когда ей сопутствуют этические последствия (непреднамеренные результаты).

Отметим, что в исследованиях феномена в странах глобального Юга в последние годы все чаще встречается акцент на непреднамеренных результатах этического потребления. Последнее ассоциируется с различными формами этического образа жизни (ethical living), не обязательно продвигаемыми проэкологическими и просоциальными стремлениями. Такие распространенные модели потребления, как, скажем, покупки неупакованных товаров в недорогих семейных магазинах большинством потребителей в Индии или экономия электроэнергии и/или воды подавляющей частью граждан в Бразилии и Чили, объявляются этичными (по результатам, последствиям) независимо от ключевых мотивов включения потребителей в эти практики (экономия, бережливость). Утверждается, что, несмотря на слабую осведомленность южных потребителей об экологических и социальных проблемах и относительно низкую их включенность в этичные практики потребления, распространенные на глобальном Севере, они имеют (парадоксально, по иронии судьбы) более высокие «этические результаты» и вносят более весомый вклад в продвижение целей устойчивого развития (Ariztia et al., 2016; Ariztia et al., 2018).

Наверное, аналогичный вывод можно было бы сделать, наблюдая за этическим образом жизни советских потребителей в 1960 — 1970-е годы: использование тканевых сумок и авосек «вместо» пластиковых пакетов, покупка сыпучих продуктов на развес, а молочных продуктов и прочих напитков в свою тару (на розлив) или в многоразовой стеклянной таре, которая сдавалась при следующем походе в магазин, и проч. То, что эти практики больше отвечали целям устойчивого развития, чем нынешние, не вызывает сомнения. Но отождествлять их с этичным потреблением, думается, нет оснований из-за отсутствия у потребителей сознательного выбора в пользу этической альтернативы на фоне доступности неэтических. В современной России такой выбор имеется, а значит, есть основания причислять к этичным, скажем, тех, кто из соображений заботы о природе стремится меньше использовать одноразовые пластиковые пакеты, отказывается от них в пользу долговечных сумок (12,5%, 2022 г., декабрь) либо более или менее регулярно покупает товары в перерабатываемой/разлагаемой упаковке, с минимальной упаковкой или вообще без нее (8,5%).

В действительности существует огромный содержательный разрыв в осмыслении феномена с опорой на две разные модели этичного потребления — деонтологическую (акцент на приверженности потребителей определенным моральным принципам) и консеквенциалистскую (акцент на последствиях, практических результатах потребления, независимо от наличия ориентации на благо других). Так, по нашим данным, среди россиян, которые на регулярной основе экономят электроэнергию и/или воду⁴, основная часть (65%) делает это не в расчете на общее благо или благо других, а сугубо из-за желания сократить личные коммунальные платежи. Только 9% главной причиной назвали стремление внести вклад в сбережение природы, окружающей среды, а 20% сочетают в равной степени как эгоистические, так и экологические соображения. Разумеется, потребление как одних, так и других отвечает принципам устойчивого развития, но совпадение результатов двух моделей экономии ресурсов — по экономическим и экологическим соображениям — носит неустойчивый характер. Первая хотя и согласуется с современными экологическими призывами к экономии ресурсов, не есть отклик на них. Не случайно по мере увеличения уровня жизни в странах глобального Юга доля людей, экономящих электроэнергию и воду, заметно снижается (например, в Чили за три года она снизилась на 8,5 — 10,6 п. п.; Ariztia et al., 2018. Р. 406). Это еще один довод в пользу модели сознательного этического выбора, ее обособления от модели, ставящей во главу угла результаты (последствия) потребления в отрыве от наличия проэкологических и просоциальных стремлений.

Сделаем промежуточный вывод: высокая значимость соображений личной выгоды актуализирует встраивание этических принципов в стандартное потребление на основе эгоистических соображений. Не стоит упрекать этичного потребителя за вполне закономерное сохранение эгоистических соображений, больше оснований ставить ему в заслугу переключение на их сочетание с ориентацией на благо других (незнакомых других, благополучие настоящих и будущих поколений). Внимание к соображениям личной выгоды, бесспорно, усиливает индивидуализированный взгляд на факторы потребительского выбора этически настроенных микроакторов. Вместе с тем спектр вскрываемых уже на этом этапе значимых факторов подталкивает к тому, чтобы не перекладывать всю ответственность на потребителей (и не критиковать их за слабую результативность), а учитывать также роль акторов мезо- и макроуровня в развитии способствующей среды, в создании возможности этичного потребления. К этому вопросу мы еще вернемся.

Признак 3: Охват разных стадий обращения с благами

Еще один базовый признак феномена связан с охватом разных стадий обращения с благами. Приобретение (покупка товаров этичных производителей и бойкотирование неэтичных, добровольное упрощение потребительских стандартов, проэко логические совместные покупки с последующим совместным потреблением вместо единоличного владения, аренда редко используемых предметов вместо их покупки и проч.), использование (продление срока жизни вещей и других предметов (ремонт, реставрация), разные практики «спасения еды», экономия электроэнергии и/или воды по экологическим соображениям и проч.), избавление (раздельный сбор бытовых отходов, бесплатная передача ставших ненужными, но не утративших потребительских свойств вещей и предметов другим людям и проч.). Этот признак, сочетая рыночные практики и повседневное обращение с благами («этический образ жизни»), акцентирует важность учета по крайней мере трех обстоятельств:

• чем на большее число стадий обращения с благами распространяет свою моральную ответственность потребитель, тем выше, при прочих равных, степень его продвинутости как этичного потребителя. Уровень охвата разных стадий этически настроенными потребителями — важный индикатор зрелости феномена этичного потребления в той или иной стране, кристаллизации его ядра;
• мониторинг сравнительной востребованности этичных практик на разных стадиях обращения с благами сигнализирует как об узких местах в развитии феномена, так и о наиболее привлекательных и (или) доступных каналах входа в него в данных условиях (институциональных, инфраструктурных, социально-экономических и культурных);
• неравномерная (избирательная) включенность потребителей в этичные практики на разных стадиях ослабляет их конечный вклад в продвижение целей устойчивого развития. Но при этом все без исключения этичные практики (даже самые противоречивые), коль скоро их участники добровольно расширяют свою ответственность за рамки домохозяйств, выступают проявлением гражданственности, индикатором и ресурсом развития гражданского общества.

Охват разных стадий обращения с благами, многие из которых (особенно из нерыночного сегмента) доступны потребителям из разных слоев (включая тех, чьи доходы ниже среднего), — важный контраргумент, опровергающий отнесение этичного потребления исключительно к феномену среднего класса.

В накопленном за рубежом научном знании, как правило, исследуются практики, представляющие какую-либо одну стадию обращения с благами, будь то этичные покупки/бойкоты, раздельный сбор бытовых отходов, обращение со ставшими ненужными вещами/предметами, сокращение образования мусора (одноразовых пакетов, упаковок, выбрасывания продуктов питания и др.). Поэтому проиллюстрируем спектр продвижения этичных потребителей на примере России, опираясь на репрезентативные данные по 21 практике (N₂₀₂₀ = 2000). И хотя спектр этих практик также не полный, он охватывает пять крупных видов этичного потребления: этичные покупки/бойкоты, бесплатная передача ставших ненужными вещей/ предметов в хорошем состоянии, сокращение образования мусора, участие в раздельном сборе бытовых отходов, упрощение потребительских стандартов.

В настоящее время в России заметная часть потребителей (29%) реализует этическую стратегию потребления более или менее последовательно: ядро этичных потребителей (12% россиян) практикует 4—5 видов практик (2% — пять и 10% — четыре). Еще 17% (назовем их продвинутыми) включены в 3 вида практик. Почти половина россиян имеют узкую специализацию, прибегая к 1—2 видам практик (24% — к одному и 25% — к двум), что вполне ожидаемо, если учесть недавнюю историю развития феномена в России. Примечательно, что среди включенных лишь в один вид практик в настоящее время с большим отрывом лидируют раздельный сбор бытовых отходов и бесплатная передача ставших ненужными вещей/ предметов в хорошем состоянии другим людям (соответственно 33 и 35%). Сегодня это самые распространенные каналы участия россиян в этичном потреблении (этичные покупки/бойкоты лишь на третьем месте, выступая каналом входа для 17% россиян).

Фрагментарность включения ведет к ослаблению конечного вклада отдельных потребителей в продвижение целей устойчивого развития. Деструктивные практики на одних стадиях обращения с благами снижают совокупный вклад индивидов в продвижение целей устойчивого развития, связанный с их этичным потреблением на других стадиях. Так, среди тех, кто на регулярной основе участвует в этичных покупках/ бойкотах, более половины (55%) не участвуют в раздельном сборе бытовых отходов (сортировка отходов в раздельные контейнеры во дворах или (и) сдача в специальные пункты); около 80% не отказываются от одноразовых пластиковых пакетов в пользу долговечных сумок и не стараются минимизировать упаковки; 53% выбрасывают продукты питания (в том числе 16% — хорошего качества), а 47% обычно делают это весьма активно (от ежедневно до 2 — 3 раз в месяц). Причем по последнему показателю этичные покупатели даже существенно опережают обычных (29%). Более половины (55%) участников раздельного сбора бытовых отходов не практикуют сокращение образования мусора и проч.

Таким образом, дисгармония (неслаженность) между этичными практиками на уровне результатов (как внутри одной, так и между разными стадиями), действительно, существует и эмпирически подкрепляет критические суждения в пользу отнесения этичного потребления к противоречивому феномену (contradictory consumption; Littler, 2013). Однако рассматривать эту неслаженность как приговор этичному потреблению не стоит. Во-первых, неравномерное участие индивидов в разных видах практик сигнализирует о возможных сбоях в состоянии способствующей среды и может быть сглажено в случае развития последней (просвещение, информирование, инфраструктура, правила игры и пр.). А во-вторых, как уже отмечалось, в отношении развития гражданского общества эффект в любом случае видится сугубо положительным независимо от полноты охвата разных стадий обращения с благами. Находя приемлемые для себя каналы входа в этичное потребление, пусть первоначально на какой-то одной стадии обращения с благами, индивиды, безусловно, расширяют радиус личной моральной ответственности и повышают уровень гражданского участия. В этом смысле гражданский эффект этичного потребления обычно (если не всегда) превосходит его совокупный вклад в устойчивое развитие.

Признак «по умолчанию»: контекстуальные и ситуативные факторы потребительского выбора

Характеризуя базовые признаки этичного потребления, мы выходили на важность учета более широкого контекста, условий и обстоятельств потребительского выбора. Исключая их из поля зрения, нельзя понять возможности и ограничения этичного потребления, а значит, нельзя снять критику в его адрес. Фиксация внимания на данных условиях и обстоятельствах сигнализирует о том, что выбор потребителей, даже с сильной ориентацией на благополучие других людей, не безусловный и предполагает учет факторов разной природы. Ключевые среди них: наличие устойчивого предложения этических товаров и услуг; подходящие инфраструктурные и институциональные условия, определяющие уровень издержек (затраты времени, усилий, соотношение затраты—выгоды), уровень доверия потребителей, веру в ненапрасность прилагаемых усилий; успешное встраивание этических принципов потребления, ориентированных на благо незнакомых других, в моральные режимы повседневного, привычного потребления (забота о близких, контроль за ресурсами домохозяйства, бережливость, экономия), согласованность с другими ролями, выполняемыми потребителями, их образом жизни и проч.

Оставляя в стороне очевидное влияние контекста (вроде инфраструктурных условий), остановимся на тех, которые чаще всего используются в современной критике феномена. Пожалуй, едва ли не самым «тяжеловесным» стал скептицизм в отношении возможности создать устойчивое предложение этических товаров и услуг, без чего потребители в обозримой перспективе не смогут делать мир лучше своими покупками. Как известно, заинтересованность компаний в следовании этическим принципам на устойчивой основе подвергается сомнению на том основании, что связанный с этим рост издержек делает стремящихся максимизировать прибыль агентов менее рентабельными и ослабляет их конкурентоспособность (Altman, 2005). Следствием этого является вывод о том, что этичное потребление обычно реализуется через разного рода практики отбеливания, обман компаниями потребителей, а потому сам феномен не может иметь значимого влияния (экологического и/ или социально-экономического). Накопленное научное знание позволяет привести по крайней мере два довода в пользу возможности сочетания этических принципов ведения бизнеса с рентабельностью.

Первый состоит в реструктурировании спроса в пользу товаров и услуг этических компаний. Последние могут выигрывать как за счет роста продаж вследствие дифференциации продукта при прежних ценах, так и за счет установления премиальной цены. Исследования показывают, что часть потребителей готова доплачивать за этические товары (например, см.: Arnoldussen et al., 2022; Park, 2018; Mai, 2014; Kimeldorf et al., 2006; De Pelsmacker et al., 2005). Однако эта готовность значимо различается в зависимости от ряда факторов. В дополнение к традиционным для потребительского выбора имеет значение, в частности, вид этического атрибута. Обнаружены значимые различия в том, сколько люди будут платить за один и тот же товар — спортивные носки (Park, 2018), шоколадные батончики (Vecchio, Annunziata, 2015) или коробку премиального шоколада (Mai, 2014), — когда он наделяется разными этическими атрибутами.

Значимы также вид товара (продукты питания, одежда и проч.) и его стоимость: одно дело заплатить на 10% больше за носки или шоколад, другое — за строительные материалы или электромобиль. В случае полевых экспериментов с носками, произведенными без использования детского труда, треть покупателей предпочла их при 10%-ной, а четверть — даже при 40%-ной наценке за этичность (Kimeldorf et al., 2006). С экофанерой ситуация иная: если при сохранении прежней цены фанера с экомаркировками продавалась в два раза быстрее и составляла 67% всей проданной фанеры, то уже при наценке 2% она реализовывалась гораздо медленнее и составила лишь 37% всей проданной фанеры (Anderson, Hansen, 2004). В целом накопленное за последние 30 лет научное знание указывает на широкий размах оценок с наиболее типичной средней премией около 10% (Cotte, Trudel, 2009) и большими межстрановыми различиями, указывающими на значимую роль, наряду с типом и атрибутами товаров, культурных и социально-экономических факторов (Cotte, Trudel, 2009; Nguyen, Dsouza, 2021; Chen et al., 2022).

Обобщенные данные по России свидетельствуют о том, что почти половина (47%) всех респондентов и 70% из группы реальных этических покупателей выразили готовность приобретать продукцию по более высокой цене, если будут знать, что рост цены связан с более бережным отношением компаний к окружающей среде и к своим работникам, с отказом от тестирования на животных и пр. (Шабанова, 2023). Однако у 57% реальных этичных покупателей надбавка не превышает 10%, в том числе у 24% — 5, а у 20% — 1%. На более серьезные премии готовы немногие (13%).

Второй довод состоит в том, что этические компании не обязательно имеют более высокие удельные издержки. Он отражает весомый вклад экономической науки в междисциплинарный котел, вытекая из теоретических построений в рамках поведенческой модели фирмы в противовес неоклассической (Altman, 2005, 2020). Если в неоклассической модели фирма работает максимально эффективно на границе своих производственных возможностей, то в поведенческой модели — внутри последних, тем самым имея дополнительную степень свободы для внедрения этических принципов в производственный процесс даже в условиях конкурентного товарного рынка. В этом случае этическая компания не обязательно должна стать более высокозатратной, она может производить продукцию с такими же удельными затратами, как «неэтическая», покрывая дополнительные издержки, связанные с принятием этических принципов, более высокой производительностью труда. В результате на одном и том же конкурентном рынке одновременно могут выживать (преуспевать) и этические, и традиционные («неэтические») фирмы (подробнее см.: Altman, 2005, 2020). Приверженность компаний принципам устойчивого развития, содействуя росту эмоциональной привязанности работников, их вовлеченности, инициативности и проч., облегчает формирование более эффективной корпоративной культуры. А последняя, как известно, существенно сказывается на росте производительности труда и улучшении других экономических параметров (например, см.: Fey, Denison, 2003; Yilmaz, Ergun, 2008).

Поэтому предложение со стороны компаний товаров с этическими атрибутами даже на высококонкурентных рынках может носить устойчивый характер, а значит, придавать возможности этичного потребления долговременный характер. Стало быть, суждения о том, что феномен может существовать только благодаря обелению (whitewashing) компаниями своей деятельности (Littler, 2013), не состоятельны.

Еще одно критическое соображение связано с констатацией того, что не только этическое, но, по сути, любое потребление сопряжено с соблюдением определенных моральных принципов. В итоге этическое потребление лишается ключевого опознавательного признака, растворяясь в повседневной этике потребления (забота о близких, контроль за ресурсами, экономия, бережливость и проч.; Ariztia et al., 2016). Эмпирические исследования свидетельствуют о том, что проблема встраивания этического потребительского выбора в повседневную этику потребления, действительно, существует (например, см.: Ariztia et al., 2016; Adams, Raisborough, 2010). Укорененные повседневные практики на самом деле вносят коррективы в намерения и реальные действия этичных потребителей.

Пожалуй, лучшей иллюстрацией этого влияния служат практики «спасения еды» от выбрасывания в силу их тесной связи с образом жизни и комплексом социальных ролей потребителей. В самом деле над моральными обязательствами не выбрасывать продукты питания могут брать верх другие семейные роли и идентичности. Роль хорошей хозяйки подталкивает ставить во главу угла полезное, разнообразное и свежее питание, заботу о здоровье близких или гостеприимство (с прицельным приготовлением излишков еды на случай прихода гостей), а роль хороших родителей диктует не принуждать детей доедать, когда они этого не хотят (Evans, 2012; Hebrok, Boks, 2017; Barone et al., 2019; Geffen et al., 2020). В сравнении с другими практиками этичного потребления (например, покупками или участием в раздельном сборе бытовых отходов) практики (не)выбрасывания еды меньше контролируются потребителями (напряженный ритм жизни, усталость, непредсказуемые события), словом, чаще носят непреднамеренный и ситуативный характер. В итоге, вопреки в целом отрицательному (как по социально-культурным и экологическим, так и экономическим основаниям) отношению россиян к выбрасыванию продуктов питания, почти половина в настоящее время делает это (причем заметная часть — 29% — весьма активно; Шабанова, 2022).

Но подкрепляют ли результаты этих и подобных исследований доводы оппонентов об отсутствии границ между моральными принципами этичных и обычных потребительских практик? Думается, нет. Моральные принципы действительно пронизывают и этичные, и обыденные практики домохозяйств, но это качественно разные принципы. Их разделяет радиус личной моральной ответственности: у этичных потребителей он более широкий с ориентацией на благо незнакомых других, настоящих и будущих поколений, а у обычных потребителей не выходит за пределы домохозяйства и ближнего круга. Сохранение этого разграничения, на наш взгляд, имеет принципиальный характер, не позволяя заменить модель индивидуального выбора этически настроенных потребителей расширенной моделью этичного потребления, как предлагают некоторые авторы (например, см.: Ariztia et al., 2018). В рамках последней к этичным причисляются также повседневные практики, приводящие к этическим результатам непреднамеренно, без каких бы то ни было этических устремлений в расчете на благо других людей за пределами домохозяйства (Ariztia et al., 2018).

Сильная укорененность потребительских практик в образе жизни людей указывает прежде всего на то, что расширение радиуса моральной ответственности потребителей — весьма длительный и нелегкий процесс, связанный с усилиями разных заинтересованных сторон, причем не всегда подконтрольный им. В то же время моральные режимы повседневного потребления не только вносят коррективы в выбор этически настроенных потребителей, но и могут со временем меняться под воздействием проэкологических и просоциальных устремлений потребителей.

Сделаем промежуточный вывод: учет контекстуальных факторов и ограничений свидетельствует о том, что при достижении экономикой и обществом определенного уровня развития воспроизводство этичного потребления может носить устойчивый и долговременный характер. Этически настроенные потребители принимают решения после взвешивания многих конкурирующих значимых соображений/ убеждений, им не всегда удается сделать выбор в пользу этической альтернативы, а достигаемый компромисс часто носит неустойчивый и ситуативный характер. Он тесно сопряжен не только с проэкологическими (просоциальными) ценностными установками индивидов, но и с сугубо личными интересами, с уровнем развития способствующей среды (предложение этических товаров, развитие инфраструктуры, информированности и др.), с моральными режимами повседневного поведения потребителей, с системой выполняемых ролей, с образом жизни и пр. Иными словами, этичный потребитель — весьма гибкое, противоречивое и незавершенное образование (work in progress; Szmigin et al., 2009) и, по-видимому, будет оставаться таковым, по крайней мере, в обозримой перспективе. Это обстоятельство не умаляет вклада феномена ни в продвижение целей устойчивого развития, ни в укрепление гражданского общества. Представление этичного потребления как контекстно-зависимой модели (Zaikauskaite et al., 2022), скорее, актуализирует поиск моделей партнерства разных заинтересованных сторон в создании способствующей среды для расширенного воспроизводства этичного потребления в данных условиях (институциональных, инфраструктурных, социокультурных и др.), одновременно сигнализируя об ограниченности регулирующих воздействий или социального подталкивания в этой сфере в каждый момент времени.

Междисциплинарность, многоуровневость и механизменная перспектива познания

В научном знании об этичном потреблении долгое время преобладала фигура индивидуализированного потребителя, делающего моральный выбор в пространстве расширенной ответственности за благополучие других людей за пределами своего домохозяйства. Этот центральный актор под воздействием внешних экологических и социальных вызовов считает морализацию потребления важной стороной своей идентичности. Основная часть исследований в данном направлении (в нашем случае это признак 1 — наличие проэкологических и просоциальных ценностных установок) выполнена социологами и социальными психологами. Проблема разрыва между установками и намерениями этически настроенных потребителей, с одной стороны, и их реальными практиками — с другой, подталкивала к включению в поле зрение не только морально-культурных, но и эгоистических стремлений, а вместе с ними факторов на стороне как индивидов, так и функциональных атрибутов этических товаров и способствующей среды (в нашем случае это два признака — признание наличия соображений личной выгоды и «по умолчанию»). Таких исследований немного, появились они заметно позже и осуществляются, как правило, экономистами, социоэкономистами и экономсоциологами. Заметный вклад в акцентирование роли других движущих сил (государства, бизнеса, НКО), специфики институционального и социокультурного контекстов внесли недавние исследования феномена в менее развитых странах, инициированные экономистами и социологами. Таким образом, судя по базовым признакам этичного потребления, его познание, во-первых, предполагает интеграцию усилий представителей разных наук, и, по сути, каждая из них вносит весомый вклад в междисциплинарный котел. А во-вторых, осмыслить закономерности развития, потенциал, ресурсы и ограничения феномена невозможно без реализации многоуровневого и механизменного подходов, способствующих более глубокому пониманию возможностей и перспектив развития разных практик в данных институциональных, инфраструктурных, социально-экономических и других условиях.

В многоуровневой перспективе этичное потребление выходит за рамки индивидуализированного выбора, мотивации и предпочтений автономных индивидов и связывается с характеристиками более широкой системы. Оно рассматривается как нишевая инновация (микроуровень), превращение которой в более массовую зависит от возможностей, создаваемых структурами мезо- и макроуровня — социотехническими режимами (инфраструктура, технологии, рынок, социальная структура, культура, знание, сети, государственное регулирование и др.), а также изменяющимся ландшафтом (пандемия, цифровизация, кризисы, экологические проблемы, политическая нестабильность и др.) (Karimzadeh, Bostrom, 2022; Geels, 2002). Различные уровни⁵ рассматриваются как вложенная иерархия: ниши встроены в режимы, а режимы — в ландшафты. «Новшества возникают в нишах существующих режимов и ландшафтов с их специфическими проблемами, правилами и возможностями» и ориентированы на решение этих проблем (Geels, 2002. Р. 1261). Они вырываются за пределы нишевого уровня, когда текущие процессы на уровне режима и ландшафта создают «окно возможностей». Таким образом, отступая от чрезмерно индивидуализированного взгляда на этичное потребление, многоуровневая перспектива акцентирует внимание на его структурных предпосылках (возможностях и ограничениях), рассматривая этичное потребление как феномен, возникающий в многоуровневых рамках и развивающийся «благодаря диалектическим процессам между уровнями» (Karimzadeh, Bostrom, 2022).

Спору нет, этично настроенные потребители не возникают из ниоткуда, они хотя и появляются в общественно-экономических системах с разным уровнем развития, но не в любых, а только по достижении последними определенных параметров. В этих экономиках и обществах люди, как минимум, не борются за выживание, не погибают от голода и простейших заболеваний, их базовые потребности в целом удовлетворены, имеются определенный уровень безопасности и уверенность в завтрашнем дне. Да и сам по себе состав факторов включения в разные практики этичного потребления, отражающий характер запросов этически настроенных потребителей, указывает, что они функционируют именно в таких системах. Но критикуя чрезмерно индивидуализированный взгляд на этичное потребление и отстаивая роль структурных предпосылок и диалектических процессов между уровнями, предлагаемая версия приложения многоуровневой перспективы к познанию этого феномена (см.: Karimzadeh, Bostrom, 2022), на наш взгляд, имеет два серьезных ограничения.

Первое. Диалектические процессы между уровнями не ясны: за кадром остаются социальные механизмы перехода этичных практик из нишевых в более распространенные (институционализированные) через «окна возможностей», создаваемые в рамках тех или иных социетальных систем (социотехнических режимов) разными заинтересованными сторонами. Речь идет о характере устойчивых взаимодействий акторов разных уровней (макро, мезо, микро) и типов, с разными интересами и ресурсами, в данных институциональных, социально-экономических и культурных условиях (Заславская, 2002). Развивающиеся в рамках многоуровневого механизменные подходы к экономическим и социальным трансформациям (Заславская, 2002; Штомпка, 1996) хорошо зарекомендовали себя не только на макроуровне, но и в более частных сферах: в познании закономерностей становления и институционализации новых социально-экономических практик. Они могут заметно продвинуть выявление (сравнение) разных моделей формирования этичного потребления в разных странах (контекстах). Дело в том, что в накопленном знании из-за долгого преувеличения роли индивидуализированного, выбирающего потребителя (individualized, «choosing» consumer; Ariztia et al., 2014) и недоучета контекста роль других институциональных игроков и моделей партнерства между ними пока изучена слабо. Однако, судя по отдельным исследованиям, разные страны практикуют неодинаковые модели развития этичного потребления, различающиеся ролью ключевых институциональных акторов (гражданские структуры, государство, бизнес), несмотря на, по сути, одинаковый набор этих акторов.

Так, в США, Великобритании, других странах Европы (прежде всего в Скандинавских) ключевую роль в развитии этичного потребления сыграли структуры гражданского общества, причем самым ранним видом этического потребления стали бойкоты (Lewis, Potter, 2013). В Чили и Бразилии сложились иные, причем принципиально разные модели формирования этичного потребления (Ariztia et al., 2014). В Чили с небольшим внутренним рынком, сильно дерегулированной и экспортоориентированной экономикой (в первую очередь лесная и винодельческая промышленности) ведущую роль сыграли рыночные силы (компании-экспортеры), а государство долгое время занимало пассивную позицию, несмотря на требования со стороны других институциональных игроков. Напротив, в Бразилии, где большой государственный сектор и внутренний рынок, центральную роль в продвижении политики этического потребления, в поддержке других институциональных акторов в этой сфере сыграло именно государство (Ariztia et al., 2014), которое тесно сотрудничает с НКО, часто выступая главным источником их финансирования, поддерживает социальные движения, продвигает устойчивые государственные закупки, информационные кампании по сокращению использования пластиковых пакетов, кампании по переработке и т. д. В Китае ведущую роль в развитии этичного потребления также играет государство (Lei et al., 2019), которое активно присутствует в разных сферах — от зеленого строительства (Shen, Faure, 2021) до утилизации бытовых отходов. В России важную роль в рыночном сегменте сыграли международные компании, международные и российские НКО, а также индивидуальные действия самих потребителей (вне организаций), повысивших свою осведомленность благодаря развитию интернета и путешествиям в страны с продвинутыми практиками в этой сфере. Макроакторы с ESG-повесткой, весьма заметные сегодня, присоединились позже. А вот развитие другого сегмента — этичной утилизации бытовых отходов — вряд ли стало бы возможным (как, впрочем, и в других странах) без создания соответствующей инфраструктуры и правил игры властями разных уровней. Однако триггерами их очередного захода в эту сферу стала активность структур российского гражданского общества, а также запросы со стороны международных структур в продвижении целей устойчивого развития.

Таким образом, конкретизация многоуровневой перспективы за счет интеграции в нее механизменной позволяет продвинуться в осмыслении разнообразных моделей становления этичного потребления в разных институциональных, инфраструктурных, социально-экономических и культурных контекстах и формирования на этой основе «распределенной ответственности» (Welch et al., 2021).

Второе. С точки зрения осмысления перспектив расширенного воспроизводства феномена, или в терминах многоуровневого подхода —  превращения этичного потребления из нишевой практики в более распространенную (Karimzadeh, Bostrom, 2022; Geels, 2002), продуктивно рассматривать разные уровни реальности (как этически настроенных потребителей, так и способствующую среду) в двух ипостасях — реальной и потенциальной, учитывать не только тесную связь, но и сохранение определенного уровня автономности разных уровней (субъектов и структур) в каждый момент, а вектору изменений придавать вероятностный характер (Заславская, 2002; Штомпка, 1996). Сравнение реальных и потенциальных этичных потребителей (как в рыночном, так и в нерыночном сегментах) показывает, что последние предъявляют более высокие запросы к состоянию способствующей среды как условию своего участия в этичном потреблении (Шабанова 2021, 2023). Отклик на этот запрос зависит от объединения усилий акторов разных уровней и типов, что также говорит в пользу реализации механизменного подхода в рамках предлагаемой многоуровневой перспективы.

Сделаем промежуточные выводы. Хотя разные модели развития этичного потребления пока изучены слабо, но уже из проведенных исследований ясно, что уровень и структура развития этичного потребления в той или иной стране в данный момент времени отражают не только выбор суверенных этичных потребителей, но и результат их взаимодействий (партнерства) с другими заинтересованными сторонами (НКО, властью, бизнесом). А потому высказывать критические суждения в адрес будто бы бессильных потребителей нет оснований: это результат общей ответственности акторов всех уровней и типов.

Заключительные соображения: вклад в дискуссию

Обосновав на междисциплинарной основе ключевые признаки и принципы познания этичного потребления, вернемся, опираясь на них, к критическим суждениям в адрес феномена. Прежде всего можно заключить, что большая их часть связана с необоснованной абсолютизацией значения одного признака — ориентации на «благо других» на фоне неоправданного игнорирования остальных признаков — и с преувеличенными ожиданиями в продвижении целей устойчивого развития в отношении одного актора — этически настроенных потребителей.

Ориентация на благо других, расширение радиуса личной моральной ответственности за пределы домохозяйств, действительно, ключевой признак этичного потребления, отделяющий его как от обычного (стандартного), так и от других нестандартных видов потребления (подробнее см.: Радаев, 2024). Но этот признак, как мы видели, не единственный: обретая атрибут этичного, данный вид нестандартного потребления продолжает оставаться, по сути, потреблением. Поэтому абстрагирование от других атрибутов товаров и условий потребительского выбора не только не оправдано (теоретически и эмпирически), но и порождает искаженные заключения о мифичности феномена: в лучшем случае его существование признается на вербальном уровне, не доходя до практических действий. Результаты исследований свидетельствуют не только о реальности, но и о нарастании нового потребительского тренда, а также о том, что выбор этически настроенных потребителей не безусловный (признак 2 — признание наличия соображений личной выгоды и признак «по умолчанию»). Часть этически настроенных покупателей, действительно, доплачивает за этические атрибуты, но размер этой премии не безграничен и зависит от категории товара и его цены, вида этического атрибута, материального статуса покупателей, а также от сохранения качества и других функциональных атрибутов обычных товаров. Большая часть потребителей, обеспокоенных мусорной проблемой, действительно, добровольно участвует в РСБО или бесплатно передает ставшие ненужными вещи другим людям, но не при любых условиях, а только при затратах времени и усилий, которые считаются приемлемыми и ненапрасными.

Отсюда, в частности, следует, что становление этичного потребления — зона ответственности не только этически настроенных потребителей, но и других институциональных игроков (бизнеса, НКО, государства), словом, сфера «распределенной ответственности» (Welch et al., 2021). Исследования показывают, что этические товары не обязательно дороже обычных, а этические компании (как и «неэтические») могут устойчиво существовать даже на высококонкурентных товарных рынках (Altman, 2005, 2020). Кстати, по этой причине не состоятельно и обвинение в том, что феномен существует (может существовать) в основном благодаря обелению корпорациями своей деятельности, даже несмотря на нередкое обращение части из них к гринвошингу в современных условиях. Важный вклад в эту сферу может вносить и государство (приоритеты государственных закупок в пользу этичных компаний, субсидии, налоги, информирование потребителей и др.). Так что по достижении социально-экономической системой определенных параметров слабое развитие этичного потребления указывает не только (или, быть может, не столько) на бессилие потребителей, но и на пассивность (низкую результативность) других институциональных игроков, ответственных за конструирование способствующей среды, «архитектуры выбора» (Талер, Санстейн, 2018), продвигающей устойчивое развитие.

Этичное потребление, как известно, часто ограничивается рыночным сегментом (преимущественно покупками) и не охватывает другие стадии обращения с благами (использования и избавления). Появляющаяся критика этой ограниченности в целом справедлива, но выводы из нее порой становятся новым препятствием в осмыслении феномена. Встраивая феномен в повседневные практики потребления и образ жизни потребителей (Ariztia et al., 2018), исследователи акцентируют моральность любого потребления, лишая этичное потребление отличительного признака. Как мы пытались показать, моральные принципы в рамках домохозяйств и за их пределами — качественно разные принципы; проблема их сочетания, действительно, существует, указывая на сложность и постепенность изменения моделей потребительского потребления в направлении встраивания этических принципов. Переход к расширенной модели этичного потребления (на основе результатов в отрыве от характера моральных принципов) не оправдан.

Охват разных стадий (признак 3 — охват разных стадий обращения с благами) обостряет проблему противоречивости феномена этичного потребления: действительно, теперь несогласованность между практиками может наблюдаться не только в рамках рыночного сегмента, но и между разными стадиями обращения с благами, что ослабляет конечный вклад потребителей в продвижение устойчивого развития. В то же время охват разных стадий — важный индикатор зрелости феномена, его сильных и слабых звеньев в данных условиях (институциональных, инфраструктурных, социально-экономических и социокультурных). И какими бы противоречивыми ни были отдельные практики, включение в них —  важный канал расширения радиуса моральной ответственности граждан-потребителей и индикатор развития гражданского общества, усиления его экономической и социальной роли.

Охват разных стадий обращения с благами — еще один довод против связывания этичного потребления исключительно с представителями среднего класса («панацея от чувства вины среднего класса, бренд отличия среднего класса, используемый для дискриминации» менее обеспеченных слоев; Littler, 2013). Результаты исследований в странах с развитыми традициями этичного потребления (например, в Великобритании) указывают на то, что нет оснований «рассматривать этичное потребление как де-факто относящееся к среднему классу, поскольку многие представители рабочего класса принимают его, а многие представители среднего класса отвергают» (Littler, 2013. Р. 34). Аналогичные выводы можно сделать и для России. В частности, по результатам регрессионного анализа, более обеспеченные слои, действительно, с большей вероятностью включаются в этичные покупки, а вот добровольное участие в раздельном сборе бытовых отходов не зависит от материального статуса семьи (Шабанова, 2021, 2023). В обоих случаях незначима связь и с уровнем образования. Так или иначе этичное потребление не является исключительной прерогативой среднего класса.

Этичное потребление критикуют также за то, что оно, реализуясь через индивидуализированные действия, отвлекает граждан от традиционных и более действенных форм политического участия (подписание воззваний, демонстрации, забастовки; Littler, 2013). На самом деле, в ряде исследований уже установлена положительная связь между этичным потреблением и гражданской активностью индивидов (участием в митингах, акциях протеста, флэшмобах) (Witkowski, Reddy, 2010), а также включенностью в те или иные гражданские структуры, в том числе партии (Starr, 2009). В России связь с просоциальной активностью (включая общественно-политическую) также положительная, хотя сила связи в разных практиках неодинакова (Шабанова, 2015, 2019b, 2023). Включение в этичное потребление — индикатор не ослабления, а развития гражданского общества как вглубь, так и вширь.

Выбор этически настроенных потребителей нередко, действительно, весьма сложный, ибо сопряжен с поиском как компромиссов в отношении противоречивых моральных критериев, так и приемлемого баланса между морально-этическими и эгоистическими стремлениями. Его осложняют несогласованность вкладов разных практик в устойчивое развитие, противоречивая информация по каждой из них, грин-вошинг, неутихающие споры в экспертном сообществе в отношении целесообразности переключения на ту или иную этическую альтернативу. Все это порой может порождать не столько радостное переживание этической свободы из-за расширившихся возможностей, сколько ощущение обременительности, подавленности, моральной усталости, парализующей потребителей (Cherrier, 2007; Shankar et al., 2006; Mick et al., 2004). Неслучайно часть потребителей разочаровывается в этичных практиках и отказывается от участия в них. Однако, по нашим данным, в России доля разочаровавшихся в феномене (в настоящее время участвуют, но в ближайшие год-два намерены бросить) пока мала: по этичным покупкам/бойкотам — 5% (2020 г.), по раздельному сбору бытовых отходов — 6% (2022 г.), то есть намного меньше, чем доля потенциальных новичков (пока не участвуют, но в ближайшие год-два намерены включиться): 16% и 22% соответственно.

Большинство этически настроенных потребителей (как в России, так и в ряде других стран) этот выбор делают. Не добиваясь упорядочения или полноты информации, не доводя сопоставление вариантов до логического завершения, они останавливаются на каком-то приемлемом варианте (упрощая сравнения, действуя методом «тыка», эвристики, словом, поступая как ограниченные рационализаторы, по Саймону). Иными словами, муки поиска меньшего зла хотя и существуют, но не обязательно парализуют этичных потребителей, накладывая на них «нереалистичное бремя» (Karlsson, 2013). Кроме того, возвращаясь к распределенной ответственности (Welch et al., 2021), отметим, что обозначенные проблемы потребительского выбора могут быть значительно ослаблены усилиями других институциональных игроков в этой сфере (НКО, власть, бизнес). Речь идет о налаживании информационно-просветительских потоков силами НКО и государства, включая организацию открытого публичного обсуждения актуальных общественных ценностей и приоритетов (Sen, 2013), развитие инфраструктуры, создание независимой сертификации этических товаров, развитие государственной поддержки активности НКО в этой сфере, а также этичного бизнеса, расширяющего предложение этических товаров на конкурентных рынках, и др.

Можно сделать вывод, что реализация комплексного, междисциплинарного и многоуровневого подхода к осмыслению природы и закономерностей формирования этичного потребления позволяет снять (ослабить) основную часть критических суждений в адрес феномена, а также обосновать на системной основе актуальные модели налаживания долговременного партнерства между ключевыми заинтересованными сторонами в данных условиях (институциональных, инфраструктурных, социально-экономических и социокультурных). Последнее тем более важно, что этот сложный и нарастающий феномен уже используется не только конструктивными, но и деструктивными силами, все активнее обращающимися к гринвошингу для манипулирования этически настроенными потребителями.

¹ Здесь и далее используются данные серии опросов (2014, 2017, 2020 гг., декабрь 2022 г.) — по 2000 человек в каждом, репрезентирующих население России по полу, возрасту и уровню образования. Выборка многоступенчатая, стратифицированная, территориальная, случайная. Метод опроса — формализованное интервью (face to face). Полевые исследования проводились Аналитическим центром «НАФИ» (2020, 2022 гг.); Фондом социальных исследований (2017 г.) и Фондом «Общественное мнение» (ФОМ) (2014 г.) по заказу Центра исследований ГО и некоммерческого сектора НИУ ВШЭ и по блоку вопросов, предложенных автором данной статьи.

² Здесь и далее проэкологические и просоциальные ценностные установки — это система убеждений и моральных принципов индивида, определяющая, какие его действия как потребителя правильные с точки зрения вклада в благополучие нынешних и будущих поколений, ослабления экологических, социальных и политических проблем.

³ Стабильными названы те, кто на момент опроса участвовал хотя бы в одной рыночной практике этичного потребления на регулярной основе и намерен продолжить участие в ближайшие год-два, а разочаровавшимися — те, кто в настоящее время участвует, но в будущем не готов (Шабанова, 2023).

⁴ По данным репрезентативного опроса (2022 г., декабрь, N = 2000), 27% россиян используют энергосберегающую бытовую технику, энергосберегающие лампочки, выключают свет в пустом помещении и пр.; 31% старается экономить воду, следит, чтобы во время умывания или стирки вода не текла напрасно.

⁵ «Различные уровни — это не онтологические описания реальности, а аналитические и эвристические концепции, позволяющие понять сложную динамику социотехнических изменений» (Geels, 2002. Р. 1259). Как видим, социотехнические режимы — результат связей между весьма разнородными элементами; эти элементы и связи — продукт деятельности разных акторов (социальных групп), которые воспроизводят их.

Список литературы / References

Боулз С. (2017). Моральная экономика. Почему хорошие стимулы не заменят хороших граждан. М.: Изд-во Института Гайдара. [Bowles S. (2017). Why good incentives are no substitute for good citizens. Moscow: Gaidar Institute Publ. (In Russian).]

Заславская T. И. (2002). Социетальная трансформация российского общества: деятельностно-структурная концепция. М.: Дело. [Zaslavskaya Т. I. (2002). Societal transformation of Russian society: Activity-structural concept. Moscow: Delo. (In Russian).]

Радаев В. В. (2024). Нестандартные формы потребления: сравнительный анализ. Вопросы экономики. № 3. С. 43—72. [Radaev V. V. (2024). Nonstandard consumption forms: A comparative analysis. Voprosy Ekonomiki, No. 3, pp. 43—72. (In Russian).] https: doi.org 10.32609 0042-8736-2024-3-43-72

Талер P., Санстейн К. (2018). Nudge. Архитектура выбора. Как улучшить наши решения о здоровье, благосостоянии и счастье. 2-е изд. М.: Манн, Иванов и Фербер. [Thaler R., Sunstein С. (2018). Nudge. Improving decisions about health, wealth and happiness. 2^nd ed. Moscow: Mann, Ivanov and Ferber. (In Russian).]

Шабанова M. A. (2015). Этичное потребление в России: профили, факторы, потенциал развития. Вопросы экономики. № 5. С. 78 — 102. [Shabanova М. А. (2015). Ethical consumption in Russia: Profiles, factors, and perspectives. Voprosy Ekonomiki, No. 5, pp. 78 — 102. (In Russian).] https: doi.org 10.32609 0042-8736-2015-5-79-103

Шабанова M. A. (2017). Социально ответственное потребление в России: факторы и потенциал развития рыночных и нерыночных практик. Общественные науки и современность. № 3. С. 69 — 86. [Shabanova М. А. (2017). Socially responsible consumption in Russia: Factors and the development potential of market-oriented and nonmarket practices. Obshchestvennye Nauki i Sovremennost, No. 3, pp. 69 — 86. (In Russian).]

Шабанова M. A. (2019a). Раздельный сбор бытовых отходов в России: уровень, факторы и потенциал включения населения. Мир России. Т. 28, № 3. С. 88 — 112. [Shabanova М. А. (2019а). Separate waste collection in Russia: The level, factors and potential for citizen engagement. Universe of Russia, Vol. 28, No. 3, pp. 88 — 112. (In Russian).] https: doi.org 10.17323 1811-038X-2019-28-3-88-112

Шабанова M. A. (2019b). Социально-экономические практики населения как ресурс ослабления мусорной проблемы в России. Социологические исследования. № 6. С. 50-63. [Shabanova М. A. (2019b). Citizens’ socio-economic practices as a resource to alleviate the waste issue in Russia. Sociologicheskie Issledovaniya, No. 6, pp. 50-63. (In Russian).] https: doi.org 10.31857 S013216250005481-2

Шабанова M. A. (2021). Раздельный сбор бытовых отходов как добровольная практика россиян: динамика, факторы, потенциал. Социологические исследования. 2021. № 8. С. 103 — 117. [Shabanova М. А. (2021). Separate waste collection as Russians’ voluntary practice: The dynamics, factors and potential. Sociologicheskie Issledovaniya, No. 8, pp. 103 — 117. (In Russian).] https: doi.org 10.31857 S013216250015256-4

Шабанова M. A. (2022). Выбрасывание продуктов и практики по «спасению еды» в России (микроуровень анализа). Экономическая социология. Т. 23, № 1. С. 11 — 38. [Shabanova М. А. (2022). Throwing food away and food rescue practices in Russia (Microlevel analysis). Economic Sociology, Vol. 23, No. 1, pp. 11 — 38. (In Russian).] https: doi.org 10.17323 1726-3247-2023-1-13-54

Шабанова М. А. (2023). Этичное потребление как сфера гражданского общества в России: факторы и потенциал развития рыночных практик. Экономическая социология. Т. 24, № 1. С. 13 — 54. [Shabanova М. А. (2023). Ethical consumption as a sphere of Russian civil society: Factors and the development potential of market practices. Economic Sociology, Vol. 24, No. 1, pp. 13 — 54. (In Russian).] https: doi.org 10.17323 1726-3247-2023-1-13-54

Штомпка П. 61996). Социология социальных изменений. М.: Аспект Пресс. [Sztompka Р. (1996). The sociology of social change. Moscow: Aspekt-Press. (In Russian).]

Adams M., Raisborough J. (2010). Making a difference: Ethical consumption and the everyday. British Journal of Sociology, Vol. 61, No. 2, pp. 256—274. https: doi.org 10.1111 j.1468-4446.2010.01312.x

Altman M. (2005). The ethical economy and competitive markets: Reconciling altruistic, moralistic, and ethical behavior with the rational economic agent and competitive markets. Journal of Economic Psychology, Vol. 26, No. 5, pp. 732—757. https: doi.org 10.1016 j.joep.2005.06.004

Altman M. (2020). Why ethical behaviour is good for the economy. Cheltenham: Edward Elgar, https: doi.org 10.4337 9781782549451

Anderson R. C., Hansen E. N. (2004). Determining consumer preferences for ecolabeled forest products: An experimental approach. Journal of Forestry, Vol. 102, No. 4, pp. 28 — 32. https: doi.org 10.1093 jof 102.4.28

Andreoni J. (1990). Impure altruism and donations to public goods: A theory of warmglow giving. Economic Journal, Vol. 100, No. 401, pp. 464 — 477. https: doi.org 10.2307 2234133

Ariztia T., Agloni N., Pellandini-Simanyi L. (2018). Ethical living: Relinking ethics and consumption through care in Chile and Brazil. British Journal of Sociology, Vol. 69, No. 2, pp. 391-411. https: doi.org 10.1111 1468-4446.12265

Ariztia T., Kleine D, Bartholo R., Brightwell G., Agloni N., Afonso R. (2016). Beyond the “deficit discourse”: Mapping ethical consumption discourses in Chile and Brazil. Environment and Planning A, Vol. 48, No. 5, pp. 891 — 909. https: doi.org 10.1177 0308518X16632757

Ariztia T., Kleine D., Brightwell D. G. S. L., Agloni N., Afonso R., Bartholo R. (2014). Ethical consumption in Brazil and Chile: Institutional contexts and development trajectories. Journal of Cleaner Production, Vol. 63, pp. 84 — 92. https: doi.org 10.1016 j.jclepro.2013.04.040

Arnoldussen E, Koetse M. J., de Bruyn S. M., Kuik O. (2022). What are people willing to pay for social sustainability? A choice experiment among Dutch consumers. Sustainability, Vol. 14, No. 21, article 14299. https: doi.org 10.3390 sul42114299

Barone A. M., Grappi S., Romani S. (2019). “The road to food waste is paved with good intentions”: When consumers’ goals inhibit the minimization of household food waste. Resources, Conservation and Recycling, Vol. 149, pp. 97—105. https: doi.org 10.1016 j.resconrec.2019.05.037

Black I. R., Cherrier H. (2010). Anti-consumption as part of living a sustainable lifestyle: Daily practices, contextual motivations and subjective values. Journal of Consumer Behaviour, Vol. 9, No. 6, pp. 437—453. https: doi.org 10.1002 cb.337

Berglund C. (2006). The assessment of households’ recycling costs: The role of personal motives. Ecological Economics, Vol. 56, No. 4, pp. 560 — 569. https: doi.org 10.1016 j.ecolecon.2005.03.005

Brinkmann J. (2004). Looking at consumer behavior in a moral perspective. Journal of Business Ethics, Vol. 51, No. 2, pp. 129 — 141. https: doi.org 10.1023 B:BUSI.0000033607.45346.d2

Carrington M. J., Neville B. A., Whitwell G. J. (2010). Why ethical consumers don’t walk their talk: Towards a framework for understanding the gap between the ethical purchase intentions and actual buying behaviour of ethically minded consumers. Journal of Business Ethics, Vol. 97, No. 1, pp. 139 — 158. https: doi.org 10.1007 S10551-010-0501-6

Chen L., Zheng H., Shah V. (2022). Consuming to conserve: A multilevel investigation of sustainable consumption. Sustainability, Vol. 14, No. 1, article 223. https: doi.org 10.3390 sul4010223

Cherrier H. (2007). Ethical consumption practices: Co-production of self-expression and social recognition. Journal of Consumer Behaviour, Vol. 6, No. 5, pp. 321 — 335. https: doi.org 10.1002 cb.224

Co-op, Ethical Consumer (2019). Twenty years of ethical consumerism. Manchester: The Co-operative Group.

Co-op, Ethical Consumer (2020). Ethical consumerism in the pandemic. Manchester: The Co-operative Group.

Co-op, Ethical Consumer (2021). Ethical consumerism report 2021: Can we consume back better? Manchester: The Co-operative Group.

Cotte J., Trudel R. (2009). Socially conscious consumerism. A systematic review of the body of knowledge. Network for Business Sustainability, University of Western Ontario Boston University.

De Pelsmacker P., Driesen L., Rayp G. (2005). Do consumers care about ethics? Willingness to pay for fair-trade coffee. Journal of Consumer Affairs, Vol. 39, No. 2, pp. 363-385. https: doi.org 10.1111 j.1745-6606.2005.00019.x

Etzioni A. (2003). Toward a new socio-economic paradigm. Socio-Economic Review, Vol. 1, No. 1, pp. 105 — 118. https: doi.org 10.1093 soceco 1.1.105

Evans D. (2012). Beyond the throwaway society: Ordinary domestic practice and a sociological approach to household food waste. Sociology, Vol. 46, No. 1, pp. 41 — 56. https: doi.org 10.1177 0038038511416150

GMA, Deloitte (2009). Finding the green in today's shoppers. Sustainability trends and new shopper insights. Washington, DC: Grocery Manufacturers Association; Deloitte Development.

Geels F. W. (2002). Technological transitions as evolutionary reconfiguration processes: A multi-level perspective and a case-study. Research Policy, Vol. 31, No. 8 — 9, pp. 1257 -1274. https: doi.org 10.1016 S0048-7333(02)00062-8

Geffen L. van, Herpen E. van, Sijtsema S., Trijp H. van (2020). Food waste as the consequence of competing motivations, lack of opportunities, and insufficient abilities. Resources, Conservation & Recycling: X, Vol. 5, article 100026. https: doi. org 10.1016 j.rcrx.2019.100026

Hassan L.M., Shiu E., Shaw D. (2016). Who says there is an intention—behaviour gap? Assessing the empirical evidence of an intention—behaviour gap in ethical consumption. Journal of Business Ethics, Vol. 136, No. 2, pp. 219—236. https: doi.org 10.1007 S10551-014-2440-0

Hebrok M., Boks C. (2017). Household food waste: Drivers and potential intervention points for design — An extensive review. Journal of Cleaner Production, Vol. 151, pp. 380 — 392. https: doi.org 10.1016 j.jclepro.2017.03.069

Fey C. F., Denison D. R. (2003). Organizational culture and effectiveness: Can American theory be applied in Russia? Organization Science, Vol. 14, No. 6, pp. 702—703. https: doi.org 10.1287 orsc.14.6.686.24868

Johnston J. (2008). The citizen-consumer hybrid: Ideological tensions and the case of whole foods market. Theory and Society, Vol. 37, No. 3, pp. 229—270. https: doi.org 10.1007 S11186-007-9058-5

Joergens C. (2006). Ethical fashion: Myth or future trend? Journal of Fashion Marketing and Management, Vol. 10, No. 3, pp. 360 — 371. https: doi.org 10.1108 13612020610679321

Karimzadeh S., Bostrom M. (2022). Ethical consumption: Why should we understand it as a social practice within a multilevel framework? Open Research Europe, Vol. 2, art.109. https: doi.org 10.12688 openreseurope.15069.2

Karlsson J. (2013) The impossibility of an ethical consumer. In: H. Rocklinsberg, P. Sandin (eds.). The ethics of consumption: The citizen, the market and the law. Wageningen: Wageningen Academic Publishers, pp. 183 — 188.

Kimeldorf H., Meyer R., Prasad M., Robinson I. (2006). Consumers with a conscience: Will they pay more? Contexts, Vol. 5, No. 1, pp. 24—29. https: doi.org 10.1525 ctx.2006.5.1.24

Lei Z., Liu W., Oosterveer P. (2019). Institutional changes and changing political consumerism in China. In: M. Bostrom, M. Micheletti, P. Oosterveer (eds.). The Oxford handbook of political consumerism. New York: Oxford University Press, pp. 583 — 602. https: doi.org 10.1093 oxfordhb 9780190629038.013.26

Lewis T., Potter E. (2013). Introducing ethical consumption. In: T. Lewis, E. Potter (eds.). Ethical consumption: A critical introduction. London: Routledge, pp. 3—23.

Littler J. (2013). What’s wrong with ethical consumption? In: T. Lewis, E. Potter (eds.). Ethical consumption: A critical introduction. London: Routledge, pp. 27—37.

Mai L.-W. (2014). Consumers’ willingness to pay for ethical attributes. Marketing Intelligence & Planning, Vol. 32, No. 6, pp. 706—721. https: doi.org 10.1108 MIP-08-2013-0139

Memery J., Megicks P., Williams J. (2005). Ethical and social responsibility issues in grocery shopping: A preliminary typology. Qualitative Market Research, Vol. 8, No. 4, pp. 399-412. https: doi.org 10.1108 13522750510619760

Micheletti M. (2003). Political virtue and shopping. Individuals, consumerism, and collective action. New York: Palgrave Macmillan.

Mick D. G., Broniarczyk S. M., Jonathan H. (2004). Choose, choose, choose, choose, choose, choose, choose: Emerging and prospective research on the deleterious effects of living in consumer hyperchoice. Journal of Business Ethics, Vol. 52, No. 3, pp. 207-211. https: doi.org 10.1023 B:BUSI.0000035906.74O34.d4

Nguyen H., Dsouza R. (2021). Global: Consumer willingness to pay for environmentally friendly products. YouGov, April 29. https: yougov.co.uk consumer articles 35593-global-willingness-pay-for-sustainability

Nguyen H. V., Nguyen C. H., Hoang T. T. B. (2019). Green consumption: Closing the intention-behavior gap. Sustainable Development, Vol. 27, No. 1, pp. 118 — 129. https: doi.org 10.1002 sd.1875

Park K. C. (2018). Understanding ethical consumers: Willingness-to-pay by moral cause. Journal of Consumer Marketing, Vol. 35, No. 2, pp. 157—168. https: doi.org 10.1108 JCM-02-2017-2103

Sayer A. (2007). Moral economy as critique. New Political Economy, Vol. 12, No. 2, pp. 261-270. https: doi.org 10.1080 13563460701303008

Sen A. (2013). The ends and means of sustainability. Journal of Human Development and Capabilities, Vol. 14, No. 1, pp. 6—20. https: doi.org 10.1080 19452829. 2012.747492

Schrader U. (2007). The moral responsibility of consumers as citizens. International Journal of Innovation and Sustainable Development, Vol. 2, No. 1, pp. 79 — 96. https: doi.org 10.1504 IJISD.2007.016059

Shankar A., Cherrier H., Canniford R. (2006). Consumer empowerment: A Foucauldian interpretation. European Journal of Marketing, Vol. 10, No. 9 10, pp. 1013 — 1030. https: doi.org 10.1108 03090560610680989

Shaw D. (2007). Consumer voters in imagined communities. International Journal of Sociology and Social Policy, Vol. 27, No. 3 4, pp. 135 — 150. https: doi.org 10.1108 01443330710741075

Shen Y., Faure M. (2021). Green building in China. International Environmental Agreements: Politics, Law and Economics, Vol. 21, No. 2, pp. 183 — 199. https: doi.org 10.1007 S10784-020-09495-3

Starr M. A. (2009). The social economics of ethical consumption: Theoretical considerations and empirical evidence. Journal of Socio-Economics, Vol. 38, No. 6, pp. 916 — 925. https: doi.org 10.1016 j.socec.2009.07.006

Stehr N. (2008). The moralization of the markets in Europe. Society, Vol. 45, No. 1, pp. 62-67. https: doi.org 10.1007 S12115-007-9041-9

Szmigin I., Carrigan M., McEachern M. G. (2009). The conscious consumer: Taking a flexible approach to ethical behaviour. International Journal of Consumer Studies. Vol. 33, No. 2, pp. 224-231. https: doi.org 10.1111 j.1470-6431.2009.00750.x

Vecchio R., Annunziata A. (2015). Willingness-to-pay for sustainability-labelled chocolate: An experimental auction approach. Journal of Cleaner Production, Vol. 86, No. 1, pp. 335 — 342. https: doi.org 10.1016 j.jclepro.2014.08.006

Welch D., Swaffield J., Evans D. (2021). Who’s responsible for food waste? Consumers, retailers and the food waste discourse coalition in the United Kingdom. Journal of Consumer Culture, Vol. 21, No. 2, pp. 236—256. https: doi.org 10.1177 1469540518773801

Witkowski T. H., Reddy S. (2010). Antecedents of ethical consumption activities in Germany and the United States. Australian Marketing Journal, Vol. 18, No. 1, pp. 8 — 14. https: doi.org 10.1016 j.ausmj.2009.10.011

Yilmaz C., Ergun E. (2008). Organizational culture and firm effectiveness: An examination of relative effects of culture traits and the balanced culture hypothesis in an emerging economy. Journal of World Business, Vol. 43, No. 3, pp. 290 — 306. https: doi.org 10.1016 j.jwb.2008.03.019

Zaikauskaite L., Butler G., Helmi N., Robinson C.L, Treglown L., Tsivrikos D., Devlin J. T. (2022). Hunt—Vitell’s general theory of marketing ethics predicts “attitude-behaviour” gap in pro-environmental domain. Frontiers in Psychology, Vol. 13, article 732661. https: doi.org 10.3389 fpsyg.2022.732661