Кто и почему покупает поддельные товары в России

З. В. Котельникова

Начиная с февраля 2022 г. свыше 1000 компаний свернули свою деятельность в России¹, а вместе с ними исчезли привычные для россиян бренды.

Проблема доступа к необходимым товарам на государственном уровне частично решается посредством временного ослабления запрета на параллельный импорт². В 2022 г. Федеральная таможенная служба Российской Федерации выявила 8,2 млн ед. контрафактной продукции, что на 1 млн больше, чем в 2021 г.³; однако в 2023 г. ведомство сообщило о снижении объема обнаруженных подделок более чем вдвое⁴. Таким образом, есть основания утверждать, что проблема оборота неоригинальных товаров на отечественных рынках требует более внимательного наблюдения из-за ее возможного обострения.

В данной статье подделка выступает зонтичным понятием для обозначения широкого спектра противоправных действий со стороны третьих лиц в отношении исключительных прав владельцев интеллектуальной собственности (OECD, 2007). Подделки охватывают фальсификаты, пиратскую продукцию, контрафакт, имитации и проч., которые принято различать на концептуальном уровне (Барсукова, 2008; Котельникова, 2008; Lai, Zaichkowsky, 1999; Cheung, Prendergast, 2004). Так, в случае фальсификата акцент делается на недостоверной информации о свойствах товара; пиратство предполагает нелицензи-рованное копирование авторских произведений; контрафакт главным образом включает незаконное использование чужого товарного знака (Котельникова, 2008). Хотя все перечисленные категории по смыслу различаются, на практике они нередко пересекаются. Допустим, спортивный костюм с нашивкой «Abibas», который после первой стирки потеряет форму и цвет, можно одновременно квалифицировать как фальсификат, имитацию и контрафакт.

Товарное обращение поддельной продукции является международной проблемой. Согласно Ведомству по интеллектуальной собственности Европейского союза, ежегодный объем торговли контрафактной и пиратской продукцией во всем мире достигает порядка 460 млрд евро⁵. Отметим, что проблема подделок сама по себе не нова, но ее масштабирование началось относительно недавно — во второй половине XX в., когда товарные знаки стали массово использоваться в глобальном коммерческом обороте (Котельникова, 2008). Так, по данным Всемирной организации интеллектуальной собственности, в 1980—2022 гг. число зарегистрированных товарных знаков в мире увеличилось в 22 раза: с 714,9 тыс. до 15,9 млн⁶. Ситуация с распространением подделок усугубилась в результате переноса производственных мощностей из развитых стран в развивающиеся. Также немалую роль в разрастании проблемы сыграло развитие интернета.

Россию традиционно принято относить к странам, где институты защиты прав на интеллектуальную собственность, по мнению международного сообщества, работают недостаточно эффективно (Devigne, 2008). Однако надежных количественных свидетельств о масштабах подделок на отечественных рынках мало (Радаев и др., 2008, 2010, 2017). Аналитические выводы делаются преимущественно на основании экспертных оценок и косвенных показателей. Очевидно лишь, что динамика распространенности контрафактной продукции на российских рынках волнообразна (Радаев и др., 2008, 2010, 2017). В отличие от 1990-х годов, когда было очень много подделок, на протяжении 2000-х годов их присутствие постепенно сокращалось. В конце 2000-х годов чаще всего сообщалось уже о нескольких процентах контрафакта в отечественном товарообороте. Однако положительные тенденции были приостановлены сначала финансовым кризисом 2008—2009 гг., а затем новой экономической турбулентностью в 2014—2016 гг. (Радаев и др., 2010; Radaev, 2017; Kotelnikova, 2022).

Мы рассматриваем сторону потребления, а именно покупку подделок в самом широком смысле. С социологической точки зрения потребление контрафакта предположительно не укладывается в модели, изначально разработанные для объяснения поведения покупателей относительно стандартных товаров с высокой символической ценностью. В научной литературе выдвигается предположение, что подделки приобретают особые группы потребителей в других обстоятельствах и, возможно, в иных целях, чем при покупке оригиналов (Wehinger, 2013). Считается, что потребители контрафактных товаров подрывают порядок, в котором владельцы брендов пытаются доминировать в создании качественной продукции (Grossman, Shapiro, 1988; Tom et al., 1998; Penz et al., 2008; Wehinger, 2013). Однако поведение потребителей становится еще более запутанным, когда правообладатели уходят с рынков, делая свои бренды физически недоступными для покупателей.

К ключевым вопросам представляемой статьи относятся: каковы масштабы покупок поддельных товаров населением России в 2021—2023 гг.? Что изменилось с началом специальной военной операции (СВО) в 2022 г.? В какой мере покупка поддельных товаров объясняется ориентацией потребителей на известные бренды, низкую цену и высокое качество? Каким образом обращение россиян за покупками в интернет связано с их потреблением подделок? В какой мере покупки поддельной продукции вызваны финансовыми ограничениями потребителей в России?

Потребители покупают контрафакт намеренно или в результате обмана продавцов?

Академическая литература изначально исходила из предпосылки о существовании двух сегментов подделок (Grossman, Shapiro, 1986, 1988). Первый сегмент предполагает скрытые подделки, направленные на обман потребителей {deceptive counterfeiting), то есть покупатели не подозревают, что приобретают неоригинальную продукцию. Второй сегмент — явные подделки, когда происхождение товаров не утаивается от потребителей (non-deceptive counterfeiting), то есть последние воочию или с помощью рыночных сигналов (цена, место покупки, информация о продавце и проч.) понимают, что перед ними неоригинальные товары, но тем не менее осознанно их покупают.

Позднее появилось предложение дополнить типологию «скрытые vs. явные подделки» сценарием, при котором потребители не уверены, приобретаемый ими товар контрафактный или оригинальный (blur counterfeiting) (Bian, 2006; Bian, Moutinho, 2009). Несмотря на опыт и интуицию, потребители не обладают экспертными знаниями и нередко испытывают затруднения с определением происхождения товара. Встречается мнение, что существующая типология должна мыслиться не как дихотомия, а как континуум, у которого на одном полюсе располагается суперобман, когда никто, включая экспертов, не может отличить контрафакт от оригинала⁷, а на другом — абсолютный не обман, когда любой человек легко отличит подделку от оригинала (Eisend, Schachert-Güler, 2006).

В современной литературе иногда выражается сомнение, что обман выступает неотъемлемым признаком контрафакта (Cräciun, 2012). Утверждается, что на самом деле никто никого не желает вводить в заблуждение. При покупке потребители обычно знают, что приобретают контрафакт, поскольку поставщики от них этого не скрывают (Dewey, 2020). Например, согласно некоторым эмпирическим данным, более ²/₃ продавцов не скрывают от покупателей, что продают подделки⁸. И потребители не обманывают окружающих относительно неоригинальности приобретенных ими товаров, не стремясь маскировать их под оригиналы (Cräciun, 2012). Опровержение неразрывной связи между обманом и неоригинальностью позволяет морально оправдать куплю-продажу подделок, относя их к проблемам экономического выживания (Cräciun, 2012; Dewey, 2020).

Почему потребители приобретают подделки: гипотезы

Интерес исследователей смещен в сторону поиска причин намеренных покупок контрафакта (Wilcox et al., 2009; Bian, Veloutsou, 2007; Eisend et al., 2017). Видимо, из-за того, что намеренная покупка подделок, в отличие от случайного приобретения, объясняет устойчивость спроса и воспринимается как социально неоднозначное явление. Из исследований известно, что потребителей, которые целенаправленно приобретают подделки, порядка ¹/₃ (Bian, Moutinho, 2009).

Общим местом в литературе стало предположение, что потребители намеренно приобретают контрафакт из-за желания обладать по доступным ценам товарами известных брендов с целью ввести в заблуждение окружающих относительно своего реального социального положения. Таким образом, делают вывод, что спрос на подделки тесно связан с брендами, которые сами по себе составляют символическую ценность для потребителей (Grossman, Shapiro, 1988). Предшествующие исследования показывают, что именно стремление людей через потребление транслировать свой социальный статус окружающим может объяснять покупки контрафакта (Wilxcon et al., 2009). Эмпирические исследования дают доказательства того, что подделкам подвержены преимущественно статусные товары и товары с раскрученными брендами, которые пользуются широким спросом потребителей (Радаев и др., 2008, 2010).

Гипотеза 1. Потребители, считающие, что престижные марки повышают статус человека, более склонны к покупкам поддельной продукции.

Потребители принимают решение о покупке подделок также через призму возможных рисков (Cordell et al., 1996). Они сознательно идут на покупку контрафакта только в тех случаях, когда существующие для них риски минимальны, в том числе угроза здоровью, финансовые потери, осуждение со стороны окружающих (Chapa et al., 2006). В этой связи потребители чаще приобретают контрафактную одежду и обувь, но не поддельные лекарства и продукты питания (Храмова, 2012), которые могут нанести существенный урон физическому здоровью.

Исследования подтверждают, что у потребителей есть несколько возможностей сориентироваться, имеют они дело с оригиналом или нет — это цена, физические свойства товаров и место покупки (Cheung, Prendergast, 2006; Wehinger, 2013). В частности, среди популярных причин, которые россияне называют, отвечая на вопрос, почему они приобретают подделки, оказываются экономическая выгода, высокое качество товаров и безопасность для здоровья (Храмова, 2012). Рассмотрим их подробнее.

Низкая цена

Цена является одним из ключевых показателей происхождения товаров: подделки, как правило, стоят дешевле оригиналов. Именно низкая цена делает подделки привлекательными для потребителей (Bloch et al., 1993; Albers-Miller, 1999). Однако спрос на подделки рождается не только низкой стоимостью последних, но и дороговизной оригиналов. В случае люксовых вещей заоблачно высокие цены служат идее наделения благ особой аурой, поддерживая их престиж и эксклюзивность (Wehinger, 2013). Предыдущие исследования убедительно показывают, что вероятность покупки потребителями подделок пропорциональна уровню цены на оригинальные товары (Albers-Miller, 1999). При этом отношение у потребителей к дешевым копиям иное: низкая цена превращает копии в легко заменяемые, обыденные и не требующие бережного обращения вещи (Wehinger, 2013). В литературе существует тенденция оправдывать спрос на контрафакт практичностью потребителей, нередко имеющих финансовые ограничения (Bloch et al., 1993; Perez et al., 2010). Экономическая выгода, к которой отсылают потребители при покупке неоригинальных товаров, включает их вполне ожидаемое стремление сэкономить, а также представления о желательном соотношении цены и качества для той или иной продукции (Penz et al., 2008).

Гипотеза 2. Потребители, ориентирующиеся на низкую цену, более склонны к покупкам поддельной продукции.

Высокое качество

Высокое качество считается одним из ключевых аргументов при принятии решения потребителями о покупке тех или иных товаров и услуг при условии, что они могут определить, имеют ли дело с подделками или с оригиналами. Нередко потребители судят о происхождении вещей по их внешнему виду или другим физическим свойствам (Wehinger, 2013). В целом предполагается, что качество подделок заметно уступает качеству оригинальных товаров. Однако данный факт осложняется неоднородностью подделок: на рынках доступны как дешевые имитации, так и абсолютно неотличимые копии (Wehinger, 2013). Более того, эксперты указывают на улучшение общего уровня качества подделок со временем (Wilxcon et al., 2009; Радаев и др., 2008, 2010). Восприятие потребителями качества подделок как приемлемого может позитивно влиять на намерения или сами покупки контрафакта. При сопоставимости качества поддельных и оригинальных товаров у покупателей контрафакта появляются аргументы для оспаривания целесообразности переплачивать за известный бренд.

Гипотеза 3. Потребители, которые меньше заботятся о высоком качестве товаров, более склонны к покупкам поддельной продукции.

Место покупки

Место покупки и характеристики продавца относятся к показателям, на основании которых потребители могут делать выводы о происхождении товаров (Cordell et al., 1996; Wehinger, 2013). В этой связи важны каналы продаж. В 1990—2000-е годы основными местами реализации контрафакта были открытые рынки, мелкорозничная торговля и небольшие магазинчики. Однако в середине 2000-х годов наметилась тенденция перетока контрафактной продукции из традиционной торговли в интернет (Радаев и др., 2008, 2010), в том числе и потому, что там легко уклониться от надзора правоохранительных органов. Применительно к нашему исследованию мы можем предположить, что дистанционная покупка товаров «с рук» у физических лиц наиболее благоприятна для распространения контрафакта.

Гипотеза 4. Потребители, приобретающие товары онлайн у других физических лиц, скорее вовлечены в покупки контрафакта.

Из литературы известно, что вероятность покупки подделок также зависит от дохода, образования, возраста и гендера, но эмпирические доказательства, каким образом демографические факторы и как влияют на покупку подделок, противоречивы и во многом определяются категорией товаров (Wee et al., 1995; Eisend et al., 2017). Показано, что молодые люди более склонны к потреблению подделок, чем представители старших возрастов, особенно в отношении одежды, обуви и цифровых товаров (Храмова, 2012).

Данные

Работа выполнена на данных мониторинга потребительского поведения НИУ ВШЭ, репрезентирующих российскую интернет-аудиторию по полу, возрасту, федеральному округу и размеру населенного пункта. Методом сбора данных выступал онлайн-опрос интернет-пользователей с помощью анкеты самозаполнения (CAWI) на базе онлайн-панели компании OMI. В 2021—2023 гг. компания OMI по заказу Центра анализа доходов и уровня жизни Института социальной политики НИУ ВШЭ (руководитель — канд. социол. наук А. И. Пишняк) провела три волны мониторинга: валидное для анализа число опрошенных в 2021 г. составило 4978 человек, в 2022 и 2023 гг. — по 6000 человек в возрасте от 18 лет.

Измерение

Зависимая переменная. С помощью вопроса «За последние 12 месяцев покупали ли Вы товары, которые, по Вашему мнению, были поддельными?» была сконструирована зависимая переменная⁹. Последняя включает три группы потребителей:

1. те, кто утверждает, что покупали поддельные товары;
2. те, кто подозревает, что покупали поддельные товары, но не уверены в этом;
3. те, кто утверждает, что не приобретал поддельные товары.

Референтную группу составили респонденты, которые не покупали контрафакт.

Независимые переменные. В число независимых переменных вошли, во-первых, критерии, в соответствии с которыми потребители осуществляют выбор товаров: приоритетность качества, приоритетность низкой цены и престижность торговой марки как индикатор статуса, и, во-вторых, опыт покупок товаров у других физических лиц через социальные сети и (или) сайты частных объявлений. Критерии, в соответствии с которыми потребители осуществляют выбор товаров, сконструированы на основе трех ценностных суждений, в отношении которых респонденты выражали свое согласие или несогласие по 5-балльной шкале, где 1 — совершенно не согласен, а 5 — полностью согласен. В 2021—2022 гг. вопросы были одинаковыми^{10 11}, а в 2023 г. набор суждений был изменен¹¹. Переменные использовались в регрессионной модели в качестве количественных.

И наконец, независимой служила бинарная переменная, соответствующая ответу на вопрос «Приходилось ли Вам за последние 12 месяцев совершать покупки онлайн у других людей (физических лиц) через социальные сети (например, Инстаграм) или сайты частных объявлений (например, Авито)?», где 1 означает «да», а 2 — «нет».

Контрольные переменные. Включают пол, возраст, размер населенного пункта, наличие законченного высшего образования, семейное положение, наличие в семье детей младше 16 лет, суммарный доход всех проживающих вместе членов семьи за последние 30 дней. Все контрольные переменные были одинаковыми в трех волнах опроса.

Переменная «размер населенного пункта», в котором проживает респондент, представлена автоматически закодированной (на основе вопроса «В каком городе Вы проживаете?») 7-балльной шкалой, у которой значение 1 соответствует «Москва», 2 — «Санкт-Петербург», 3 — «более 1 млн жителей», 4 — «от 500 тыс. до 1 млн жителей», 5 — «от 250 тыс. до 500 тыс. жителей», 6 — «от 100 тыс. до 250 тыс. жителей», 7 — «менее 100 тыс. жителей». В анализе данная переменная используется как количественная.

Вопрос «Какое у вас образование?», выраженный 8-балльной шкалой, был перекодирован в бинарную переменную «законченное высшее образование», где 1 означает наличие у респондента законченного высшего образования, а 2 — его отсутствие. Референтную группу составили люди без высшего образования.

С помощью вопроса «Каково Ваше семейное положение?» была получена бинарная переменная «семейное положение», где 1 соответствует «проживают вместе, находясь или нет в официально зарегистрированном браке», а 2 — не проживают с партнером, включая тех, кто холост, разведен или овдовел. Референтной группой выступают одинокие люди.

Переменная «наличие в семье детей младше 16 лет» является бинарной со значениями «1» — в семье есть дети младше 16 лет и «2» — в семье нет детей младше 16 лет. В качестве референтной группы выступают те, у кого в семье нет детей младше 16 лет.

Переменная «суммарный доход всех проживающих вместе членов семьи за последние 30 дней» представлена 9-балльной шкалой, у которой «1» равняется «менее 10 тыс. руб. в месяц», а «9» соответствует «более 150 тыс. руб. в месяц». Переменная сконструирована с помощью двух вопросов: открытого «Учитывая все источники доходов, подсчитайте, пожалуйста, каким был общий (суммарный) доход всех проживающих вместе членов Вашей семьи за последние 30 дней?» и закрытого для тех, кто затруднился ответить на открытый вопрос: «К какой из групп можно было бы отнести доход Вашей семьи в предыдущем месяце?». Ответы на первый вопрос были перекодированы и объединены с ответами респондентов на второй вопрос. Переменная использовалась в качестве количественной. Описательная статистика всех независимых и контрольных переменных представлена  в таблице 1.

Таблица 1

Описательная статистика независимых и контрольных переменных

* Категория 5: 45 тыс. — 60 тыс. руб. за последние 30 дней.

Источник: составлено автором.

Анализ данных

Были применены следующие методы анализа данных: корреляционный анализ Спирмена и мультиномиальная логистическая регрессия, которая выполнялась с помощью обобщенных линейных смешанных моделей с применением фиксированных эффектов. Для контроля проблемы мультиколлинеарности предварительно проводился корреляционный анализ Спирмена, с помощью которого принималось решение о включении независимых переменных. Все регрессионные модели значимы на уровне 0,000.

Результаты исследования

Распространенность покупок поддельных товаров

Среди россиян в возрасте от 18 лет и старше, проживающих в городах и имеющих доступ к интернету, доля тех, кто утверждал, что за последние 12 месяцев приобретал поддельные товары, была стабильной на протяжении трех лет опроса. В 2021 г. она составила 13,7%, в 2022 г. — 12,1%, а в 2023 г. — 12,5%. По сравнению с ними доля респондентов, которые подозревают, что покупали подделки, заметно выше, но демонстрирует нисходящую динамику: в 2021 г. он был равен 42,2% от числа ответивших; в 2022 г. сократился до 35,8%, а в 2023 г. составил 33,7%. Дополнительно к этому наблюдается положительная тенденция в отношении тех, кто совсем не вовлечен в потребление подделок. В 2021 г. менее половины (44,1%) опрошенных россиян заявляли, что не покупали контрафактную продукцию; в 2022 г. таких насчитывалось уже 52%, а в 2023 г. — 53,8% (табл. 2).

Таблица 2

За последние 12 месяцев покупали ли Вы товары, которые, по Вашему мнению, были поддельными? (в % от числа ответивших)

Примечание. В скобках 95%-ный доверительный интервал.

Источник: расчеты автора.

Для понимания флуктуации потребительского спроса важным показателем является соотношение доли покупателей, которые намеренно приобретают подделки, и доли покупателей, которые поступают так в результате обмана со стороны продавцов. В 2021 г. 22,1% покупателей подделок подтвердили, что им было известно заранее о том, что они приобретают неоригинальную продукцию; в 2022 г. доля таких потребителей увеличилась до 31,0% и осталась примерно такой же в 2023 г. —  30,7%. Еще 25,4% в 2021 г. заявляют, что в каких-то случаях знали, а в каких-то нет (25,8% в 2022 г. и 26,7% в 2023 г.). Что касается неявных подделок, то за три года опроса доля обманутых покупателей неоригинальной продукции заметно убавилась: с 52,6% в 2021 г. до 43,1% в 2022 г. и 42,7% в 2023 г. (см. табл. 2).

На протяжении трех лет наблюдается неоднозначная динамика. В отношении распространенности покупок подделок статистически значимых сдвигов нет: после 2022 г. общая доля покупателей подделок не изменилась. При этом число покупателей, подозревающих, что приобретали поддельные товары, значительно сократилось. И это произошло параллельно с увеличением доли россиян, не покупавших неоригинальные товары. Ситуация осложняется тем, что в 2021—2023 гг. произошли структурные изменения в составе покупателей неоригинальной продукции: выросли намеренные покупки контрафакта на фоне снижения количества приобретения подделок по незнанию.

Товарная структура покупок поддельной продукции

Рассмотрим товарную структуру покупок поддельных товаров. Ожидаемо самыми распространенными оказываются покупки контрафактной одежды и обуви: в 2022 г. их приобретали 40,4% покупателей, а в 2023 г. — 38,1%. Тройку лидеров замыкают парфюмерия, косметика и средства личной гигиены (29,8% в 2022 г. и 28,3% в 2023 г.), а также продукты питания и безалкогольные напитки (28,6% в 2022 г. и 21,7% в 2023 г.). Наименее часто встречаются покупки неоригинального программного обеспечения (5,7% в 2022 г. и 5,3% в 2023 г.; см. рисунок).

В целом можно констатировать, что полученные данные совпадают с результатами экспертных опросов в части набора товарных сегментов, наполненных контрафактной продукцией (Радаев и др., 2008, 2010).

Факторы, способствующие расширению покупок контрафакта

Результаты регрессионного анализа показывают, что покупки поддельных товаров статистически значимо связаны с восприятием россиянами торговой марки как индикатора статуса (гипотеза 1 частично подтвердилась), с ориентацией на качество (гипотеза 3 подтвердилась), а также с опытом онлайн-покупок у других физических лиц (гипотеза 4 подтвердилась). Обратим внимание, что на протяжении трех волн не удалось зафиксировать значимой связи между покупками подделок и ориентацией потребителей на низкую цену при выборе товаров (гипотеза 2 не подтвердилась).

В 2021—2023 гг. набор объясняющих контрольных переменных относительно постоянный: пол, возраст, уровень образования, уровень семейных доходов и тип поселения. Неустойчивая связь обнаруживается в случаях семейного положения и наличия в семье детей младше 16 лет. Все регрессионные коэффициенты и уровни значимости представлены в таблице 3.

Таблица 3

Коэффициенты мультиномиальной регрессии (ехр(В)) для тех, кто покупал поддельные товары за последние 12 месяцев, и тех, кто подозревает, что покупал, но в этом не уверен

Примечание. Реф. — референтная группа. В скобках 95%-ный доверительный интервал; *** р < 0,001, ** р < 0,01, * р < 0,05.

Источник: расчеты автора.

Покупатели поддельной продукции

Как мы и ожидали, ориентация потребителей на качество, при прочих равных, снижает у потребителей шансы приобрести неоригинальные товары. По сравнению с теми, кто не приобретал контрафактную продукцию в последние 12 месяцев, покупатели подделок менее склонны соглашаться с тем, что качество является главным критерием при выборе товаров. И такое положение дел наблюдается на протяжении всех трех лет исследования. Видимо, подделки, циркулирующие на российских рынках, в глазах потребителей не сопоставимы по качеству с оригиналами.

Неожиданным сюжетом оказалась связь между отношением потребителей к торговым маркам и покупками подделок, которая в рассматриваемый период кардинально изменилась. Если в 2021 г. ориентация на престижность брендов, при прочих равных, снижала вероятность покупок неоригинальной продукции, то в 2022 г. имела место обратная ситуация. Данный факт можно объяснить тем, что в прежние времена держатели известных брендов прививали покупателям ценность потребления оригинальных товаров. В предыдущих исследованиях есть доказательства того, что покупки подделок были характерны, скорее, для россиян, кто равнодушен к известным брендам (Kotelnikova, 2017). Уход же многих международных компаний с российского рынка и исчезновение их товаров из оборота, по всей вероятности, спровоцировали потребителей, разделяющих мнение, что престижность торговых марок повышает статус человека, пересмотреть свое отношение и к контрафактной продукции.

Принципиальным фактором, объясняющим покупки подделок, выступает канал приобретения товаров. По сравнению с россиянами, которые не приобретали подделки, обладатели последних с большей вероятностью обращались за покупками к другим физическим лицам в социальных сетях или на сайтах частных объявлений.

Наш анализ данных устойчиво демонстрирует, что по сравнению с россиянами, которые не приобретали поддельные товары, при прочих равных, в числе покупателей подделок выше шансы оказаться у мужчин, а не у женщин. Предрасположенность к покупкам подделок наблюдается у более молодых людей, респондентов без высшего образования и представителей низкодоходных групп.

Подозревающие покупатели поддельной продукции

Подозревающие покупатели поддельной продукции во многом похожи на тех, кто со всей определенностью утверждает, что приобретал подделки, хотя есть некоторые различия. В случае покупателей, испытывающих сомнение относительно происхождения приобретенной продукции, статистически значимым оказывается фактор качества: по сравнению с теми, кто не приобретал подделки, они менее склонны выбирать товары с оглядкой на качество вещей.

Как и в случае уверенных потребителей контрафакта, важный вклад в объяснение вносит опыт онлайн-покупок товаров у других физических лиц. При прочих равных, такой опыт положительно связан с шансами оказаться в числе тех, кто подозревает, что приобретал подделки в последние 12 месяцев. При данном сценарии потребитель нередко слабо информирован относительно характеристик продаваемых товаров. Здесь может возникнуть проблема неопределенности качества продукции и несовершенства информации (Akerlof, 1970). В группе потребителей, которые подозревают, что приобретали контрафактный товар, с большей вероятностью оказываются те, кто старше, у кого ниже семейные доходы, кто проживает в малонаселенных городах, если их сравнивать с респондентами, которые однозначно не приобретали подделки в последние 12 месяцев.

Обсуждение: недоступность брендов увеличивает спрос на их подделки

Результаты нашего исследования показывают, что потребление подделок распространено в России. При этом покупки поддельных товаров преимущественно носят непреднамеренный характер¹². В числе покупателей подделок, с одной стороны, преобладают те, кто выражает неуверенность и сомнение в отношении оригинальности приобретаемых ими товаров, а с другой — немало тех, кто купил их по незнанию.

Принципиально важно, что уход крупных брендов из России пока не привел к росту общего числа покупателей подделок, но способствовал структурному сдвигу в составе последних. На фоне неизменной доли покупателей контрафакта снизилась доля тех, кто сомневается в оригинальности приобретенных товаров, и выросло число россиян, которые не вовлечены в покупки неоригинальных товаров. При этом среди покупателей подделок расширяется аудитория тех, кто приобретает неоригинальную продукцию осознанно, и параллельно сокращается доля тех, кто делает это в результате обмана со стороны продавцов.

Восприятие россиянами престижных марок претерпело трансформацию в рассматриваемые годы. До 2022 г. правообладатели активно работали над верностью покупателей своим аутентичным товарам. Символическая нагрузка оригинальных брендов, сигнализирующая о престиже, привлекала покупателей и одновременно с этим препятствовала потреблению подделок в российском контексте. После ухода международных брендов ситуация изменилась. Лояльность покупателей к известным товарным знакам больше не защищает от потребления подделок.

Физическое исчезновение брендовых товаров сопровождается частичным замещением спроса на доступные подделки последних. В этой связи важен контроль над рынками, чтобы не допустить наплыва контрафакта.

Согласно полученным результатам, значимым фактором, препятствующим расширению числа подделок на российском рынке, ожидаемо выступает ориентация потребителей на качество при выборе товаров. Наши данные позволяют утверждать, что между качеством и ориентацией потребителей на известные бренды существует сильная линейная связь на протяжении трех лет анализа. Потребители уверены, что бренд — это не только про символическую ценность, но и гарантия качества. Пока подделки уступают по качеству оригинальным товарам, а торговля позволяет удовлетворить потребности потребителей в качественных альтернативах, данный фактор будет сдерживающим. Однако в СМИ уже появились публикации, свидетельствующие о том, что повышенная доля россиян (порядка 60%) заявляет об ухудшении качества отечественных товаров, которые пришли на замену товарам ушедших компаний¹³. И это тревожный сигнал.

Интернет-торговля ожидаемо служит сегодня одним из важных каналов распространения поддельных товаров. Социальные сети и маркетплейсы предоставляют возможности для приобретения подделок тем, кто в этом заинтересован. При этом явное присутствие там сомнительных товаров усугубляет проблему неопределенности качества и несовершенства информации. Покупатели, приобретая товары в соцсетях и на маркет-плейсах, нередко остаются в неведении относительно их происхождения.

В ходе нашего анализа были обнаружены убедительные подтверждения, что потребление подделок сопряжено с финансовыми ограничениями покупателей. Поэтому ухудшение материального положения россиян может сопровождаться расширением спроса на подделки на отечественном рынке. При этом нам не удалось найти однозначных статистических доказательств, что ориентация на дешевые товары напрямую подталкивает потребителей к покупкам подделок. Видимо, потому что роль цены более сложная. Цена оказывает решающее воздействие лишь в связке с другими параметрами товаров, которая требует прояснения (например, при сопоставимости качества оригинала и его копии или когда несоответствие качества оригинала и копии не может объяснить их ценовой разрыв). Вместе с тем мы приходим к выводу, что в неблагоприятные периоды развития российской экономики стоит ожидать всплесков оборота контрафакта, которые поддерживаются предложением и спросом населения на брендовые товары, оригиналы которых физически не доступны на отечественном рынке.

¹ Полный список представлен здесь: https: som.yale.edu story 2022 over-lOOO-companies-have-curtailed-operations-russia-some-remain

² https: iz.ru 1357168 aigul-khabibullina postoronnim-vvoz-razreshen-kak-v-rossii-budet-rabotat-parallelnyi-import

³ https: customs.gov.ru press aktual-no document 468964

⁴ https: customs.gov.ru press pressa-o-nas document 486862

⁵ https: rospatent.gov.ru ru news es-kontrafakt

⁶ https: www3.wipo.int ipstats ipsBarchartval

⁷ Примером служит контрафакт, изготовленный в «третью» смену на предприятии правообладателя и выпущенный в торговый оборот без его ведома (Phau et al., 2001).

⁸ https: www.rbc.ru business 07 11 2018 5be2c7489a794701828eef0b

⁹ В данной работе мы используем понятие поддельной продукции в широком смысле, поскольку сфокусированы на изучении стороны потребления. В анкете респондентам давалось уточнение: поддельными считаются товары, у которых содержимое не соответствует информации, напечатанной на этикетке, например, названию, данным о производителе, составе и т. д.

¹⁰ В 2021 и 2022 гг. респондентам предлагалось выразить свое мнение по поводу следующих суждений: «Главное для меня при выборе товара — его невысокая цена»; «Главное для меня при выборе товара — его качество» и «Престижная марка товара повышает статус человека».

¹¹ В 2023 г. респонденты соотносили свое мнение со следующими суждениями: «Я стараюсь при покупке выбирать товары самого высокого качества» и «Главное для меня при выборе товара - относительно низкая цена».

¹² В данном случае сравнивать с другими странами затруднительно, поскольку существующие работы преимущественно сосредоточены на изучении осознанных покупок подделок (через призму фактического поведения, намерений или ценностных суждений потребителей).

¹³ https: www.rbc.ru business 14 06 2024 666b940b9a79479a56e88ell

Список литературы / References

Барсукова С. Ю. (2008). Три составных части контрафакта: подделки, серый импорт и имитаторы. Экономическая социология. Т. 9, № 4. С. 14—29. [Barsukova S. Y. (2008). Three parts of counterfeiting: pirate production, grey import, and imitations. Journal of Economic Sociology, Vol. 9, No. 4, pp. 14—29. (In Russian).] https: doi.org 10.17323 1726-3247-2008-4-14-29

Котельникова 3. В. (2008). Товар с чужим лицом, или Почему правообладатели торговых марок попустительствуют контрафакту? Экономическая социология. Т. 9, № 4. С. 30—48. [Kotelnikova Z. V. (2008). Good with another face or Why the possessors of the trademarks let the counterfeiting exist? Journal of Economic Sociology, Vol. 9, No. 4, pp. 30-48. (In Russian).] https: doi.org 10.17323 1726-3247-2008-4-30-48

Радаев В. В., Барсукова С. Ю., Котельникова 3. В. (2008). Рынки контрафактной продукции в России. М.: Издат. дом ГУ ВШЭ. [Radaev V. V., Barsukova S. Y., Kotelnikova Z. V. (2008). Counterfeit goods markets in Russia. Moscow: HSE Publ. (In Russian).]

Радаев В. В., Барсукова С. Ю., Котельникова 3. В., Куракин А. А. (2010). Основные тенденции на рынках контрафактной продукции и возможное влияние Таможенного союза. М.: Издат. дом ГУ ВШЭ. [Radaev V. V., Barsukova S. Y., Kotelnikova Z. V., Kurakin A. A. (2010). Counterfeit goods markets in Russia. The main trends in counterfeit goods markets and the possible impact of the Customs Union. Moscow: HSE Publ. (In Russian).]

Радаев В. В., Бердышева Е. А., Конрой Н. В., Котельникова 3. В. (2017). Основные формы незаконного оборота продукции на потребительских рынках России и меры противодействия. М.: Издат. дом ВШЭ. [Radaev V. V., Berdysheva E. А., Conroy N. V., Kotelnikova Z. V. (2017). The main forms of illegal product trafficking in the Russian consumer markets and counteraction measures. Moscow: HSE Publ. (In Russian).]

Храмова E. (2012). Амбивалентность отношения потребителей к контрафактной продукции. Экономическая социология. Т. 13, № 4. С. 116 — 154. [Khramova Е. (2012). Ambivalent consumer attitudes toward counterfeits. Journal of Economic Sociology, Vol. 13, No. 4, pp. 116 — 154. (In Russian).] https: doi.org 10.17323 1726-3247-2012-4-116-153

Akerlof G. A. (1970). The market for “lemons”: Quality uncertainty and the market mechanism. Quarterly Journal of Economics, Vol. 84, No. 3, pp. 488 — 500. https: doi.org 10.2307 1879431

Albers-Miller N. D. (1999). Consumer misbehaviour: Why people buy illicit goods. Journal of Consumer Marketing, Vol. 16, No. 3, pp. 273—287. https: doi.org 10.1108 07363769910271504

Bian X. (2006). An examination of factors influencing the formation of the consideration set and consumer purchase intention in the context of nondeceptive counterfeiting. PhD Dissertation. University of Glasgow.

Bian X., Moutinho L. (2009). An investigation of determinants of counterfeit purchase consideration. Journal of Business Research, No. 62, No. 3, pp. 368 — 378. https: doi.org 10.1016 j.jbusres.2008.05.012

Bian X., Veloutsou C. (2007). Consumers’ attitudes regarding non-deceptive counterfeit brands in the UK and China. Journal of Brand Management, Vol. 14, pp. 211—222. https: doi.org 10.1057 palgrave.bm.2550046

Bloch P. H., Bush R. F., Campbell L. (1993). Consumer “accomplices” in product counterfeiting: A demand side investigation. Journal of Consumer Marketing, Vol. 10, No. 4, pp. 27-36. https: doi.org 10.1108 07363769310047374

Chapa S., Minor M. S., Maldonado C. (2006). Product category and original effects on consumer responses to counterfeits: Comparing Mexico and the US. Journal of International Consumer Marketing, Vol. 18, No. 4, pp. 79 — 99. https: doi.org 10.1300 J046vl8n04_05

Cheung W.-L., Prendergast G. (2004). Profiling buyers of pirated products in China: The case of Wuhan. BRC Working Paper, No. 200404. Hong Kong Baptist University.

Cheung W.-L., Prendergast G. (2006). Exploring the materialism and conformity motivations of Chinese pirated product buyers. Journal of International Consumer Marketing, Vol. 18, No. 3, pp. 7—31. https: doi.org 10.1300 j046vl8n03_02

Cordell V. V., Wongtada N., Kieschnick Jr. R. L. (1996). Counterfeit purchase intentions: Role of lawfulness attitudes and product traits as determinants. Journal of Business Research, Vol. 35, No. 1, pp. 41 — 53. https: doi.org 10.1016 0148-2963(95)00009-7

Cräciun М. (2012). Rethinking fakes, authenticating selves. Journal of the Royal Anthropological Institute, Vol. 18, No. 4, pp. 846 — 863. https: doi.org 10.1111 j.1467-9655.2012.01795.x

Devigne L. (2008). An urgent need to better respond to the global problem of counterfeiting and piracy: The EU answer. 4^th Global Congress: Combating Counterfeiting and Piracy, Dubai, 3 February.

Dewey M. (2020). Making it at any cost: Aspirations and politics in a counterfeit clothing marketplace. Austin: University of Texas Press.

Eisend M., Schuchert-Güler P. (2006). Explaining counterfeit purchases: A review and preview. Academy of Marketing Science Review, Vol. 6, No. 12, pp. 1—25.

Eisend M., Hartmann P., Apaolaza V. (2017). Who buys counterfeit luxury brands? A meta-analytic synthesis of consumers in developing and developed markets. Journal of International Marketing, Vol. 25, No. 4, pp. 89 — 111. https: doi.org 10.1509 jim.16.0133

Grossman G. M., Shapiro C. (1986). Counterfeit-product trade. NBER Working Paper, No. 1876. https: doi.org 10.3386 wl876

Grossman G. M., Shapiro C. (1988). Foreign counterfeiting of status goods. Quarterly Journal of Economics, Vol. 103, No. 1, pp. 79—100. https: doi.org 10.2307 1882643

Kotelnikova Z. (2017). Explaining counterfeit alcohol purchases in Russia. Alcoholism: Clinical and Experimental Research, Vol. 41, No. 4, pp. 810 — 819. https: doi.org 10.1111 acer.13340

Kotelnikova Z. (2022). How brand holders have deprived counterfeiting of legitimacy in Russia since the early 2000s. In: V. Radaev, Z. Kotelnikova (eds.). The ambivalence of power in the twenty-first century economy: Cases from Russia and beyond. London: University College London Press, pp. 217—236. https: doi.org 10.2307 j.ctv280b65x

Lai К. K. Y., Zaichkowsky J. L. (1999). Brand imitation: Do the Chinese have different views? Asia Pacific Journal of Manag ement, Vol. 16, pp. 179—192. https: doi.org 10.1023 AT015482707900

OECD (2007). The economic impact of counterfeiting and piracy: Executive summary. Paris: OECD Publishing, https: doi.org 10.1787 9789264037274-en

Penz E., Schlegelmilch В. В., Stöttinger В. (2008). Voluntary purchase of counterfeit products: Empirical evidence from four countries. Journal of International Consumer Marketing, Vol. 21, No. 1, pp. 67—84. https: doi.org 10.1080 08961530802125456

Perez M. E., Castano R., Quintanilla C. (2010). Constructing identity through the consumption of counterfeit luxury goods. Qualitative Market Research, Vol. 13, No. 3, pp. 219-235. https: doi.org 10.1108 13522751011053608

Phau L, Prendergast G., Hing Chuen L. (2001). Profiling brand-piracy-prone consumers: An exploratory study in Hong Kong’s clothing industry. Journal of Fashion Marketing and Management, Vol. 5, No. 1, pp. 45 — 55. https: doi.org 10.1108 eum0000000007278

Radaev V. V. (2017). Crooked mirror: The evolution of illegal alcohol markets in Russia since the late socialist period. In: J. Beckert, M. Dewey (eds.). The architecture of illegal markets. Towards an economic sociology of illegality in the economy. Oxford: Oxford University Press, pp. 218—241.

Tom G., Garibaldi B., Zeng Y., Pilcher J. (1998). Consumer demand for counterfeit goods. Psychology and Marketing, Vol. 15, No. 5, pp. 405 — 421. https: doi.org 10.1002 (SICI)1520-6793(199808)15:5<405::AID-MAR1>3.0.CO;2-B

Wee C., Ta S., Cheok K. (1995). Non-price determinants of intention to purchase counterfeit goods: An exploratory study. International Marketing Review, Vol. 12, No. 6, pp. 19-46. https: doi.org 10.1108 02651339510102949

Wehinger F. (2013). Fake qualities: Assessing the value of counterfeit goods. In: J. Beckert, C. Musselin (eds.). Constructing quality: The classification of goods in markets. Oxford: Oxford University Press, pp. 268—287. https: doi.org 10.1093 acprof:oso 9780199677573.003.0012

Wilcox K., Kim H. M., Sen S. (2009). Why do consumers buy counterfeit luxury brands? Journal of Marketing Research, Vol. 46, No. 2, pp. 247—259. https: doi.org 10.1509 jmkr.46.2.247